العمل معاً لعلامات تجارية أقوى

في يونيو، اجتمع المدير التنفيذي مع ميك ديسموند، المدير التجاري والإعلامي، وجيمس رالي، رئيس التسويق والتجارة، في نادي التنس الشامل لبريطانيا العظمى ويمبلدون، لمناقشة كيفية رؤية النادي لترويج علامته التجارية من خلال التعاون مع العلامات التجارية الفاخرة مثل رولكس.E:كيف تروج لعلامتك التجارية للعالم وما الدور الذي تلعبه رولكس في ذلك الترويج؟ميك ديسموند: نحاول دائمًا أن نحكي قصة ويمبلدون كونه التنس في حديقة إنجليزية، وجميع الناس في المملكة المتحدة يفهمون ما يعنيه ذلك. إذا ذهبت إلى الصين أو أمريكا الجنوبية أو الشرق الأوسط، فإنهم لا يعرفون دائمًا كيف تبدو الحديقة الإنجليزية. لقد قمنا بالكثير من الأبحاث في السنوات الثلاث إلى الأربع الماضية مع كانتار ميديا لمحاولة فهم كيفية تصور علامتنا التجارية. عندما تذكر ويمبلدون، يقول الجميع التنس، ويعرفون أنه حدث تنس رائع. على الرغم من أن التنس هو جوهر علامتنا التجارية، إلا أننا نعتقد أنه واحد من تلك الأحداث التي تتجاوز الرياضة. إنه يتعلق بالمناسبة، والموضة، والطعام، والنبيذ، والفراولة، والصندوق الملكي. نقوم بحملة عالمية جديدة وخلال السنوات الأربع أو الخمس الماضية كنا نبني أصولنا الرقمية بما يتفق مع علامتنا التجارية. كانت IBM شريكنا لمدة 30 عامًا، وفي البداية اقترحوا أن نجرب الأمور بطريقة مماثلة للأخرى من العلامات التجارية الرياضية؛ لكننا كنا عازمين على فعل ذلك بطريقتنا. كانوا رولكس رائعين عندما قدمنا للنادي ميزانية، كنا نأمل أن ترفع استراتيجيتنا الرقمية. عند تجديد الاتفاق مع رولكس قبل أربع أو خمس سنوات، كانوا رائعين في اتخاذ تلك الثقة معنا وكذلك كان لهم موقع بارز في جميع أصولنا الرقمية. الآن لدينا أندية مثل نادي أرسنال لكرة القدم وNFL تأتي إلينا بشأن الأصول الرقمية. لقد حصلنا على جميع الجوائز الرقمية في جوائز BT Sports، بالإضافة إلى العديد من الجوائز الأخرى. لقد وصلنا إلى حد كبير، لكننا لن نكتفي أبدًا. أعتقد أن هذه هي قوة ويمبلدون. نحن مهووسون بالرغبة في تحسين أنفسنا. يوم الجمعة الماضية، في اجتماع اللاعبين، عرض رئيس الاتصال باللاعبين الفيلم الذي يسمى “القائمة”. العنوان يشير إلى قائمة الأشياء التي تحتاج إلى إصلاح، والتي تأتي من كل من اللاعبين والموظفين. من خلال عرض الفيلم، تمكنا من القول “انظر، نحن بالفعل نغطي القائمة.” كل عام لدينا قائمة بحوالي 2000 عنصر، تأتي من الجميع ونعمل عليها. ننظر إليها من حيث الأولويات ونرى كيف يمكن أن نحسن أنفسنا دائمًا. هذا هو جوهر حملة العلامة التجارية. قبل 20 أو 30 عامًا، من مفهوم كان النادي مهووسًا بالموقع نفسه. لا يزال هذا قائما، لكن ما نحاول القيام به الآن هو أخذ كل ما هو عالمي عن هذا الحدث وجلبه إلى جمهور عالمي. لا نعتمد فقط على مذيعنا، نحاول العمل مع شركائنا لدفع علامة ويمبلدون. الجوهر هو السعي نحو العظمة، بالسعي للكمال. لدينا 13 شريكًا ورولكس هي على الأرجح واحدة من الأهم، مما يعمل بشكل رائع لهم. إنها منصة تساعدنا في الوصول الى جمهور أوسع. لدينا 10 شركاء إعلاميين، الذين يقدمون حوالي 85 في المئة من جمهورنا العالمي، لذا لا يتعين علينا التحدث إلى مئات من المذيعين المختلفين. لقد جلسنا معهم خلال الـ 18 شهرًا الماضية وتحدثنا إليهم وبدأنا نتحدث معهم عن كيف يمكننا العمل [معًا] بمزيد من التقارب. شركاؤنا الإعلاميون هم أكبر المشاركين في التواصل مع علامتنا التجارية، ولذلك كنا شغوفين للغاية بمدى رغبتهم في المشاركة. بعد البطولات، سنقوم بزيارة شركائنا وإجراء مراجعة كاملة. جميعهم لديهم تعطش لمزيد من المحتوى. خارج نطاق التنس، يريدون معرفة كيفية تحضير القوائم، وكيف يعمل الصندوق الملكي، وكيف يتم تسليم الفراولة، وكيف تصنع المثالي من Pimms. هناك العديد من القصص المختلفة التي يمكننا تقديمها لهم لتزويدهم بالسياق والسماح لهم بخلق سرد أكثر ثراء عن البطولات. التنس مازال في الجوهر. لا نريد أبدًا التوقف عن كوننا الحدث الأكبر والأفضل في التنس في العالم.جيمس رالي: هذا هو العام الأول الذي قمنا فيه بإنشاء المحتوى وطموحنا هو استخدامه كمنصة وعلى مدى السنوات الخمس إلى الخمس عشرة المقبلة الاستثمار بشكل أكبر في لعبة الرجال، وجعل العلامة التجارية والجمهور ينموان. نأمل أن يلهم ذلك الناس لممارسة اللعبة.E: هل يجب أن يكون عملك صعبًا عندما لا يكون هناك شخصيات كبيرة تلعب في الألعاب؟MD: كنت أذهب إلى ويمبلدون كثيرًا، وعندما كان لديك لاعبين مثل [بوريس] بيكر، [جون] مكنرو أو حتى أبعد من ذلك مع أمثال شخصيات مثل [جيمي] كونورز. والآن عندما يأتي شخص مثل روجر فيدرر على الساحة مع ذيل حصان ويتبعه لاعبون مثل رافائيل [نادال]، تتساءل كيف سيكونون. ما نبحث عنه هو الموجة العظيمة التالية من اللاعبين للظهور. نحن مثل مسرح كبير؛ نحاول أن نقدم أفضل منصة عالمية لهذه المواهب الرائعة لتلعب عليها. لا نعرف من سيكون الممثلين أو الممثلات، ولكننا نحاول توفير أفضل منصة لهم للعب عليها. جي آر: نحن لا نتنافس ضد الجراند سلامز الأخرى، نحن في الواقع نعمل معًا. كل شيء يدور حول كيف يمكننا إلهام الناس للمجيء واللعب وأن يصبحوا لاعب تنس محترفًا. نأمل أن تثير تفرد هذه الأحداث الناس.MD: نحن نعتقد أن كلما كانت المنصة أكثر مثالية، كلما زاد الإلهام الذي لديهم. اللاعبون يقولون إنهم استمدوا الإلهام من مشاهدة ويمبلدون عندما كانوا أطفالًا. نحن فقط نحاول خلق أفضل منصة ممكنة.E: ما هي القيم الأخرى التي تشاركونها ورولكس؟MD: لدينا كلينا تراث كبير واهتمام بالتفاصيل. مثل رولكس، نشعر بأننا نقدم تجربة فاخرة. الجميع يتمنون زيارة ويمبلدون في قائمة الأماني الخاصة بهم، مثل امتلاك رولكس. الناس يطمحون لامتلاك رولكس. لقد جائتنا العديد من العلامات التجارية العالمية المعروفة لعرض الشراكة، وقلنا ببساطة لا. نحن نحترم علامة رولكس، وهم يحترموننا، وأعتقد أن ذلك يجعلنا نعمل بتناغم.JR: هناك ابتكار هادئ في كلا العلامتين التجاريتين. هناك عبارة نستخدمها كثيرًا تقول إن ويمبلدون دائمًا تتغير، لكنها تبقى نفس الشيء. نشعر بأن رولكس لديها فلسفة مشابهة.MD: نفهم ما تحاول رولكس تحقيقه. كما ذكرت، سيكون عام ويمبلدون 150 في 2018. أعتقد أن التشابه الآخر الذي لدينا هو أننا كلٌ منا خاص إلى حد كبير. نحن لا نذهب ونصرخ بشأن الأشياء. لدينا نادٍ خاص للأعضاء، الذين يسيطرون أساسًا على البطولة والنادي. مثل رولكس، لا نتحدث عن أرقامنا أو عائداتنا. لدينا جميعًا أسس ومسؤوليات اجتماعية نوزعها في المناطق. لذلك لدينا الكثير من التشابهات ويمكنك أن ترى لماذا هو تآزر جيد. أعتقد أنها تقليد يمتزج بالابتكار. كان لدينا جلسة صحفية جيدة جدًا مع IBM تحدثنا فيها عن ما يمكنك تعلمه من ماضيك. وقال إنه العلامة التجارية التي تحمي تراثها بشكل أفضل هي العلامة التي تواصل الابتكار. الركود هو عدوك الأسوأ. يجب أن تستمر في المضي قدمًا. لا يمكنك الجلوس بلا حراك.إ: ما هو مخططك الرئيسي للمضي قدمًا؟MD: انتقل النادي إلى هذا الموقع في عام 1922. لم نكن نملك في السابق جزء كبيرًا من هذه الأرض. كانت نادٍ للركبي، وتم شراء الأرض في منتصف الستينيات، مع العلم أنه لن يكون لها وصول إلى الأرض حتى أواخر السبعينيات، ولكن مع الطموح أن تصبح محكمة 1 ومرافق التدريب. اشترى النادي أيضًا ملعب جولف في الثمانينيات، لكن العقد لا يبدأ حتى 2041، لذا نعلم أننا سنحصل عليه حينذاك، لكننا نحاول الحصول عليه قبل ذلك التاريخ. المنطق الكامل في ذلك هو أننا لا نريد أن نكون محاصرين بالأرض. يساعدنا هذا في الحفاظ على فكرتنا عن التنس في حديقة إنجليزية. في 1 أغسطس سوف يبدأون بإزالة السقف من محكمة 1، والتي سيتم الانتهاء منها بحلول عام 2018، تمامًا مثل المركز في عام 2007. سيتم إعادة جزء من السقف مرة أخرى، رغم أننا سنبني أيضًا 17 جناحًا جديدًا مع شرفات حولها، وفي عام 2019 سيتم وضع السقف القابل للسحب على المحكمة 1. لذلك عندما تمطر، سنستطيع استيعاب حوالي 29,000 شخص عبر الملعبين. فور الانتهاء من ذلك في 2019، سيتم هدم الملاعب الداخلية واستبدالها بملاعب داخلية جديدة مع نفق بينها وبين النادي الذي تم بناءه بالفعل وسيفتح قريبًا. لدينا دائمًا خطة طويلة الأجل. بينما يذهب جزء كبير من السطح إلى رابطة لعبة التنس البطولية من أجل نمو التنس، نأخذ أيضًا نسبة كبيرة لإعادة الاستثمار في الأعمال. كان دائمًا هناك خطة طويلة الأجل. عادة ما تستمر عشر سنوات ثم بمجرد اكتمالها يتم رسم خطة طويلة الأجل جديدة. نحن جميعًا نعرف أين نحن ذاهبون ويتم قضاء الكثير من الوقت للتأكد من أن كل فرد في الفريق يفهم مكانه في هذه الخطة الطويلة الأجل وما هي طموحاتنا.E: مع الأخذ في الاعتبار المشاكل الاقتصادية العالمية، كيف وصلت إلى الرعاة المناسبين الذين هم على استعداد لمتابعة رؤيتك؟MD: من الواضح أن نسبة كبيرة من عائداتنا تأتي من شركائنا في البث. يفهم المذيعون أنه إذا دخلنا السوق الأمريكي سيحصلون على عائد ثم سيكونوا قادرين على دفع المزيد لنا بينما يحتفظون بهوامشهم. لقد رأينا نمو عائداتنا بقوة عامًا بعد عام. لقد مررنا بعملية جديدة للصكوك لمحكمة 1 حيث زدنا الصكوك بنسبة 86 في المئة وكنا فوق العدد المطلوب. عندما فعلناها قبل عام على المركز بنسبة 104 في المئة، كنا فوق العدد المطلوب. نحن ليسى متهاونين أو مغرورين، لكن كلما قمنا بخلق قوة في علامتنا، كلما كانت لها قيمة أكبر.E: كيف أثرات التقنيات الجديدة على علامتك التجارية؟MD: نريد أن يأخذ معظم شركائنا الإعلاميين العالميين – Bامتدادات في المملكة المتحدة، ESPN في الولايات المتحدة، Fox Asia في جنوب شرق آسيا – أكبر قدر ممكن من المحتوى الذي يستطيعون. معظمهم لديهم ثمانية أو تسعة قنوات، لذلك ليس فقط بالنسبة لمباريات المركز. إلى جانب ذلك نعمل بشكل وثيق مع شركاء البث لدينا للاحتفال بأصولنا الرقمية. لا نريد أن نتنافس معهم على المحتوى الطويل. لدينا قناتنا الخاصة والتي هي “Live at Wimbledon” ولدينا بعض الأحداث الحية، لكنها قصيرة. لقد توصلنا إلى اتفاق مع شركائنا يمكننا من عرض مباراة واحدة لكل مجموعة لكل ساعة من أي مباراة جارية. إنه عادةً شيء مثل اغلاق روجر للمجموعة الأولى، وإذا كنت في المملكة المتحدة فسيقول لك يمكنك متابعة هذه المباراة مباشرة وحصريًا على BBC One أو إذا كنت في الولايات المتحدة يمكنك متابعة على ESPN 1. إذا أراد الناس مشاهدة الأحداث الحية فنحن نخبرهم أين يذهبون.E: هل اقترب منك أمثال Google أو YouTube أو Netflix؟MD: طوال الوقت. لدينا علاقات مع بعضهم. على YouTube لدينا قناة “Live at Wimbledon” التي تبث مباشرًا. جيمس رالي: بالنسبة لنا كأحد نقاط البث الرئيسية، هو أكثر امتدادًا لشركائنا الإعلاميين. لدينا علاقة ممتازة معهم، ولكن في خمس أو عشر سنوات لا نعرف. إنه وقت مثير.E: لذا لم تشعر بالتحول بين وسائل الإعلام الجديدة والبث التقليدي؟MD: أعتقد أننا نرى الإعلام عبر الإنترنت كوسيلة للتسويق والاتصالات. لقد قمنا ببعض الأشياء الرائعة مع Facebook وقمنا ببضعة أشياء على Snapchat. لكنه يتعلق أكثر بالترويج لنا، بدلا من السماح لهم ببيع الإعلانات حولنا. نحن لا نريد ذلك. لأننا علامة تجارية قوية أعتقد أنهم يحترمون ذلك. لقد عشنا من خلال نماذج إعلامية مختلفة. لقد عملت في محطة تلفزيون الشبكة لأكثر من 20 عامًا، وذهبنا من الشبكة الأرضية إلى الاشتراك والآن نحن في بيئة إعلامية مختلفة تمامًا. سوف تستمر في التغير ونحن نرغب أن نكون في المقدمة. سنرى إلى أين يمكننا أن نأخذ علامتنا التجارية دون تقويض علامتنا.JR: نحن نؤمن كثيرًا بإستراتيجية إثبات المفهوم. نريد أن نرى شيئًا يعمل ثم نقوم بالقفزة.E: هل ستقول أنك تحاول تطوير إستراتيجية حول نمط الحياة مع علامتك التجارية؟MD: لدينا إستراتيجية كبيرة قادمة في العام المقبل حيث نريد الاحتفال بالطعام والنبيذ في ويمبلدون. لدينا الشيف المعروف الذي يشرف على جميع قوائم ويمبلدون، وفي الحقيقة ابنه الآن يتولى زمام الأمور. لدينا نبيذ فاخر من جميع أنحاء العالم. الشيء العظيم هو أن العديد من عشاق التنس الذين يأتون إلى ويمبلدون يأتون من بعض أفضل دول إنتاج النبيذ في العالم. لقد تحدثنا عن امتلاك حديقتنا الخاصة في مهرجان زهور تشيلسي، وهو كبير في المملكة المتحدة ومغطى من قبل بي بي سي. هل يجب علينا زراعة الكمثرى الخاصة بنا أو صنع العسل الخاص بنا؟ ومع الموضة، بدءًا من 2017 سيكون لدينا مصممينا الخاصين لإنشاء خط ملابسنا ومنتجاتنا الخاصة، لذا هذا شيء نعتقد أنه سينمو. ولكن نريد التأكد من أنه يتم بطريقة أنيقة وصحيحة.JR: عند النظر إلى الجمهور في الموقع والجمهور الذي يشاهده في المنزل، يكون هناك مزيج كبير. هناك الكثير من الناس الذين يحبون التنس وهم شغوفون به للغاية، لكننا ندرك أن هناك الكثير من الناس الذين يأتون فقط لقضاء يوم للتمتع بالمناسبة بقدر التنس. نحن نحب أن نرى ويمبلدون كحدث ثقافي بقدر ما هو حدث رياضي.MD: الصندوق الملكي هو تذكرة لا يمكنك شراؤها بالمال. الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها الدخول إلى هناك هي أن تتم دعوتك من قبل رئيس المجلس. ستحصل على نجوم الرياضة العالمية الرائعين، وملوك، وسياسيين أو ممثلين، لذلك هو جزء رائع من علامتنا. هناك طلب هائل يرغب الناس في التواجد هناك. تمامًا مثلنا رفض العلامات التجارية، نحن أيضًا نرفض الناس من الصندوق الملكي.E: هل يمكن لويمبلدون أن تتطور خارج المملكة المتحدة؟MD: لقد تم الاقتراب منّا من الشرق الأوسط والصين. قلقنا سيكون أننا لن نديرها. أحد الأشياء التي نقوم بها هو “الطريق إلى ويمبلدون” الذي يعمل في المملكة المتحدة منذ 14 عامًا والآن قمنا بأخذه إلى الهند قبل ثلاث سنوات. إنها مخصصة للأطفال تحت سن 14 الذين يتنافسون ويأتون إلى ويمبلدون للعب في بطولة في أغسطس. إنه يشبه ويمبلدون الصغيرة. أخذنا هذا إلى الصين هذا العام وجاءت رولكس كشريك لنا. كيف يمكننا أخذ التنس، وخاصة اللعب على العشب، إلى أجزاء مختلفة من العالم؟ أعتقد أن مع شيء مادي، عليك أن تكون حذرًا للغاية. لا تسمح رولكس لأي شخص بإنشاء آليات ساعتهم خارج الشركة. ترى الكثير من العلامات التجارية التي تنتقل إلى العالمية وعليك أن تتساءل ما إذا كانت لا تزال نفس العلامة. هناك سر حول ويمبلدون الذي نحن حراس عليه. من المغري أن نسحب الستار، ولكن لا تريد أن تكشف كل شيء.