انطلق في الطريق

كل شهر، يرسل اتحاد مستوردي السيارات في لبنان تقرير التسجيل، الذي يعرض تفاصيل مبيعات السيارات الجديدة حسب العلامة التجارية منذ بداية العام. على مدار عام 2014، انتهت رسالة الرئيس المرفقة بعبارة: “نأمل أن تجد لبنان السلام والاستقرار والازدهار قريبًا.”

مثل هذا التطلع المتكرر يدل على ما ينقص في البلاد لكي يزدهر قطاع السيارات. وليس أن تكون مبيعات السيارات في الحضيض بالرغم من نقص السلام والاستقرار والازدهار.

حتى نهاية أكتوبر 2014، تم بيع 34,002 سيارة جديدة مقارنة بـ 31,092 وحدة في نفس الفترة من عام 2013، على الرغم من انخفاض مبيعات الشهر بنسبة 5.2 في المئة مقارنة بسبتمبر، وانخفضت المبيعات على أساس سنوي للطرازات الجديدة والمستعملة بنسبة 7 في المئة و12 في المئة على التوالي مقارنة بعامي 2012 و2011.

من المتوقع أن تتجاوز المبيعات الإجمالية 35,000 وحدة، مشابهة للسنوات السابقة وأكثر بثلث من الأرقام منذ عقد مضى. ما يحافظ على انتعاش المبيعات هي السيارات الصغيرة التي تقل عن 15,000 دولار، والتي تشكل 90 في المئة من المبيعات، وفقًا لاتحاد مستوردي السيارات.

[pullquote]To dealers, the market in 2014 was not overly different compared to previous years, with the country experiencing the same struggles[/pullquote]

ومع ذلك، فإن السيارات في الفئة الأصغر لديها هوامش ربح أقل للوكلاء، وتتأثر مبيعات الطرازات المتوسطة إلى الأكبر بانخفاض القوة الشرائية وضعف ثقة المستهلك. أولئك الذين يستطيعون الإنفاق يمسكون محافظهم، في انتظار بعض الأخبار الجيدة قبل أن ينفقوا 30,000 دولار أو أكثر على سيارة جديدة. كما يقول ميشيل تراد، المدير العام لشركة سعد وتراد، وكيل سيارات فيات، جاغوار، بنتلي، لامبورغيني وأبارث، “يمكن للناس شراء ساعة بقيمة 20,000 دولار بدلاً من سيارة لأنها ستكون أسهل في التحرك [خارج البلاد إذا تدهور الوضع الأمني].”

مع ذلك، بالنسبة للوكلاء، لم يكن السوق في عام 2014 مختلفًا بشكل كبير مقارنة بالسنوات السابقة، حيث كانت البلاد تمر بنفس الصراعات، وإن كانت في هذا العام كانت الحالة السياسية والأمنية أسوأ من قبل. “أقول أنه كان هناك بضع سنوات نواجه فيها نفس التحديات، وهذا العام مع تصاعد الوضع [السياسي]، لا يمكنك وضع خطة واضحة، أو تحديد تنبؤاتك وأهدافك،” يقول فريد حمصي، المدير العام لشركة إمبكس، موزع شيفروليه، كاديلاك وإيسوزو. “لا تزال السيارات الصغيرة هي الأفضل مبيعًا، وهذا هو ما يسمح للصناعة بتحقيق بعض الزيادات الصغيرة.”

في جميع المجالات، كان على الوكالات أن تسوق بشكل مكثف لجذب الزبائن، من خلال تقديم فوائد صفر بالمئة، وضمانات لمدة خمس سنوات وحتى فرصة للفوز برحلات إلى الخارج. “كانت سنة السيارات بالنسبة للمستهلكين. لقد كانوا يحصلون على أفضل العروض حيث قام جميع الوكلاء بتخفيض أسعارهم وكانوا يخوضون حرب أسعار،” يقول رشيد رسمني، المدير العام لشركة سنتشري موتور، موزع هيونداي وجينيسيس. “في مرحلة ما كان هناك الكثير من العروض كنا قريبين من القيام بحملة مزاح حول الهدايا المجانية، لكننا قررنا عدم القيام بها.”

مثل هذه العروض حافظت على تحرك المبيعات، وهي ما دفعت الناس بعيدًا عن سوق السيارات المستعملة لصالح السيارات الجديدة بدلًا من ذلك. “استمر الاتجاه العام للقطاع مقارنة بعام 2013. الناس ما زالوا يتحولون إلى السوق الجديد من السوق القديم، وجميع الموزعين يكونون عدوانيين في تقديم الخدمات، والضمانات والتمويل الجيد. وهذا ما دفع المبيعات،” يقول سيزار عون، المدير العام لمرسيدس في تي. غارغور وأولاده، الذي يبيع أيضًا سمارت، جيب، وكرايسلر.

ومع ذلك، بالنسبة للبعض، فإن الأسعار المنخفضة والتمويل البنكي السهل زادت بشكل مصطنع من المبيعات على مدار السنوات القليلة الماضية، ما يخفي الاضطراب الأساسي في الاقتصاد وحقيقة أن الأسوأ قد يكون في الطريق. “الجميع يتحول إلى وضع البقاء، وهو الإنفاق فقط على ما هو ضرورة،” يقول مروان نافع، المدير العام لشركة غابرييل أبو عادل وشركاه، موزع فولفو. “ظننا أن عام 2013 كان عامًا صعبًا، لكن عام 2014 أثبت أنه أكثر صعوبة، لذلك لا نريد أن نفكر طويل المدى، لأنك عندما تعتقد أنك رأيت الأسوأ، غالبًا ما يكون هناك أسوأ قادم.”

[pullquote]The BDL circular certainly came out of left field for dealerships, who have generally opposed the measure and believe it will lead to a drop in sales[/pullquote]

الحد من الإقراض

ما قد يكون أسوأ لصحة القطاع ليس الوضع السياسي، أو نقص الرئيس، أو الصراع السوري المجاور أو تهديد الدولة الإسلامية. في حين أن كل ما سبق قلق كبير وله تأثير ضار على مبيعات السيارات، ما من المقرر أن يكون له التأثير الأكبر – ما لم تخرج الأمور عن السيطرة – هو تعميم جديد من مصرف لبنان، رقم 369، الصادر في أغسطس 2014، الذي يتطلب دفعات مقدمة للقروض بنسبة لا تقل عن 25 في المئة.

“في عام 2015 لا أعتقد أن السوق سينمو. سيكون من المستحسن أن يظل مستقرًا. لماذا؟ مصرف لبنان يريد التحكم في الائتمان الاستهلاكي. حتى أكتوبر كان بإمكانك الحصول على 85 في المئة، وأحيانًا حتى 100 في المئة من الائتمان،” يقول بيير حنين، مدير مالي في باسول حنين، وكيل لـ بي إم دبليو، ميني، رينو، داسيا ورولز رويس.

بالتأكيد خرج تعميم مصرف لبنان من حيث لم يكن في توقع الوكالات، والتي عارضت بشكل عام هذه الخطوة وتعتقد أنها ستؤدي إلى انخفاض في المبيعات، خاصة للسيارات الأرخص، مع تصريح رئيس اتحاد مستوردي السيارات لمجلة إيكسكيتيف في إصدار نوفمبر بأن المبيعات قد تنخفض إلى 30 في المئة. تعتبر هذه الخطوة إجراءً احترازيًا، حيث أبلغ مصرف بيبلوس أن نسبة الدين الأسري إلى الدخل الشخصي القابل للتصرف “نسبياً مرتفعة”، وفقاً لمصرف لبنان، “50 في المئة من متوسط الدخل الأسري يذهب لخدمة الدين.”

“أنا مندهش من هذا القرار، حيث أنه حتى أثناء الحرب الأهلية، لم يكن مصرف لبنان شديد الحذر بشأن الإقراض. أراه كإجراء احترازي، لأن عند الاجتماع مع البنوك، كان معدل التخلف عن السداد شبه معدوم. في حالتنا، في مرسيدس، كنا نطلب [دفعة مقدمة] بنسبة لا تقل عن 25 في المئة، لذلك بالنسبة لنا لا نرى تأثيرًا سلبيًا. لكن بالنسبة للسيارات الصغيرة، قد يكون الأمر مختلفًا،” يقول عون.

مع سيطرة السيارات الصغيرة على المبيعات الإجمالية، من المتوقع أن تتأثر مبيعات السيارات ذات الحجم الكبير بشكل أكبر. من المتوقع أن يكون هذا مصدر قلق خاص للعلامتين التجاريتين الكوريتين كيا وهيونداي، اللتين تحتلان المرتبتين الأولى والثانية على التوالي، مع 42 في المئة من السوق. بالتأكيد سيلغي التعميم أحد الثلاث ميزات لشراء سيارة جديدة مكنت الناس من تجاوز ميزانيتهم.

“في تسويقنا، كنا نقول للزبائن إنه بإمكانهم شراء سيارة فاخرة ويدفعون تقريبًا نفس السعر لسيارة ذات حجم كبير بسبب ثلاثة أشياء: الفائدة المنخفضة، الخدمة المتميزة بعد البيع وأخيراً استهلاك الوقود،” يقول أنتوني بوكتار، الرئيس التنفيذي لمجموعة أيه. إن. بوكتار القابضة، وكيل مازدا.

مثل هذا النهج أدى إلى زيادة في المبيعات بنسبة 25 في المئة في مازدا حتى نهاية سبتمبر. ومع ذلك، يعتقد بوكتار أنه على الرغم من إزالة الفائدة المنخفضة من المعادلة، إلا أن تعليمات مصرف لبنان سيكون لها تأثير أقل على القطاع الفاخر. “سيؤثر على الحجم ولكنه لن يؤثر على العلامات التجارية الفاخرة. البنوك ستصبح أكثر انتقائية، ولن تقرض إلا لمن يستطيعون تحمل ذلك،” يقول. يعتقد وكلاء آخرون أن المتطلبات سيكون لها تأثير أوسع حيث يوجد أيضاً ارتباط اقتصادي بين الدخل والعلامات التجارية الفاخرة. على سبيل المثال، المستهلكون الذين يشترون الطرازات الأرخص من العلامة التجارية الفاخرة غالبًا ما يحتاجون إلى التمويل، وبالتالي سيتعين عليهم التحول إلى سيارة أكثر توفيرًا بدلاً من ذلك. علاوة على ذلك، قد يؤجل المستهلكون الأكثر ثراءً بعض المشتريات لتحسين التدفق النقدي.

“يمكن أن يكون للتعميم المصرفي أثر سلبي على الفئة الفاخرة العليا، حيث يوجد مشترين لا يملكون سيارة للاستبدال، ومع ذلك يريدون شراء سيارة ثالثة أو رابعة لعائلتهم، لذا فإن زيادة دفعة أخرى بنسبة 5 في المئة يمكن أن يكون لها تأثير سيء. على الرغم من أنهم قادرون على دفعها، إلا أنهم لا يرغبون بالضرورة في دفع الكثير من النقد مقدمًا في الوضع الحالي،” يقول حمصي.

الوقت سيخبر عن تأثير تعميم مصرف لبنان على جميع مستويات السوق، حيث حققت السيارات الفاخرة الفائقة، التي تفوق قيمتها 100,000 دولار، أداءً استثنائيًا في عام 2014، رغم أنها تمثل فقط 3.5 في المئة من القطاع بشكل عام مع بيع سيارتين رولز-رويس، ولامبورغيني، وثلاثة فيراري وعشرة بنتلي، بينما في الفئة الفاخرة، تم بيع 54 مازيراتي، و411 رانج روفر، و243 بورش، و678 مرسيدس، و461 بي إم دبليو، و96 كاديلاك و607 أودي بحلول نهاية أكتوبر. في الواقع، بطرق عديدة اشتاز القطاع العام رغم التحديات، وسوف يستمر في القيام بذلك، مدفوعًا بنقص وسائل النقل العامة.

“لست متفاجئًا أن السوق قد حقق أداءً جيدًا، حيث إن اللبنانيين قد وجدوا دائمًا حلولاً للظروف الصعبة. من الجانب الآخر، لا تنسى أننا نحتاج السيارات لأنه لا يوجد وسائل نقل عامة، لذا فالسيارة ليست كماليات بل حاجة،” يقول نبيل بازرجي، المدير العام لشركاء جي. أيه. بازرجي، موزع سوزوكي ولانشيا ومازيراتي.

البقاء ظاهرًا

بالرغم من سوق محدود، واصلت الوكالات الاستثمار في عام 2014. تم إطلاق صالة عرض جديدة لفولفو في سبتمبر، وفي أكتوبر، افتتحت باسول حنين صالة عرض جديدة لرينو، كلتاهما منشآت رائدة لمنطقة الشرق الأوسط. ومع ذلك، قامت وكالة كانت تنوي التوسع بإدخال علامة تجارية صينية جديدة للسوق بتغيير رأيها مؤخرًا، على الرغم من توقيع مذكرة تفاهم، نظرًا لعدم الاستقرار الوطني والإقليمي. مع استغراق الأمر سنتين على الأقل للحصول على عائد على الاستثمار في الصالة، المخزون، تكاليف التسويق وما إلى ذلك، يبدو أن التركيز على الأعمال الأساسية خطوة حكيمة.

يستمر الوكلاء في التسويق بكثافة، كما يتضح من وفرة اللوحات الإعلانية وإعلانات التلفاز للسيارات. “بشكل عام، الصناعة تكافح. لذا للاستمرار في نفس الحجم كما كان من قبل، يجب الاستثمار حتى لو لم ترغب في إنفاق الكثير من دولارات التسويق لأنك لا تحقق أرباحًا جيدة. لكن لا يزال عليك أن تكافح للحفاظ على حصتك السوقية وأن تظل حاضرًا في السوق، وإلا فسوف ينساك المستهلكون؛ يصبح من الصعب إعادة البدء إذا كنت بعيدًا [عن العامة] لفترة من الوقت،” يقول حمصي.

الدمج الهبوطي

يخلق تعميم مصرف لبنان والبيئة الاقتصادية المحدودة المزيد من المنافسة بين الوكلاء. هناك ضغط متزايد لتقديم مجموعة واسعة من المركبات التي تلبي جميع الطلبات، مع انعكاس لبنان للاتجاه العالمي نحو المركبات الأصغر في القطاعات A، B وC، بدلاً من السيارات الأكبر. ما جعل المنافسة أكثر حدة بالفعل هو العلامات التجارية اليابانية التي أصبحت أكثر تنافسية من حيث التكلفة بسبب انخفاض قيمة الين.

“العلامات التجارية اليابانية تستعيد بعض حصتها السوقية، [وتضيق الفجوة مع الكوريين مع الطرازات الجديدة والأسعار الأفضل، لكن الكوريين يتسمون بالتنافسية العالية ولديهم طرازات جديدة، مما يساعدهم،” يقول حمصي.

[pullquote]”People are looking at cars differently, as people are now talking more about safety and fuel consumption”[/pullquote]

في الماضي، كانت قيمة الين العالية مفيدة للعلامات التجارية الكورية ومنحت العلامات التجارية الصينية الناشئة دفعة. في عام 2014، شعرت العلامات التجارية الكورية بالمنافسة – حيث انخفضت حصتها السوقية بنسبة 4 في المئة مقارنة بعام 2013 – بينما لم تواصل العلامات التجارية الصينية التقدم الذي كانت تحققه في عام 2013، عندما قفزت المبيعات بنسبة 60 بالمئة عن عام 2012. في عام 2014، نمت بأقل من 5 بالمئة.

“بشكل أساسي، تم تخفيض تصنيف الكوريين إلى قطاعات A وB، مع هوامش منخفضة وكثير من المنافسة، في حين أن قطاع C وما فوق يحتوي على هوامش جيدة، وهذا هو التحول في السوق في المستقبل،” يقول فايز رسمني، الرئيس التنفيذي لشركة ريمكو، وكيل نيسان وإنفينيتي.

بينما يتطلع الوكلاء بوضوح إلى تعزيز مبيعات الفئات C وما فوق، خارج العلامات التجارية الأرخص، فإن النماذج الصغيرة الراقية أيضًا تحقق أداءً جيدًا، مثل ميني وفيات 500.

“الناس ينظرون إلى السيارات بشكل مختلف، فالناس الآن يتحدثون أكثر عن السلامة واستهلاك الوقود. لذلك، على سبيل المثال، فإن الطرازات الصغيرة الأعلى لا تزال تباع بشكل جيد وهي طريقة للتميز عن السيارات الصغيرة الرخيصة،” يقول تراد.

نظرًا لهذه الاتجاهات السوقية، فإن الوكلاء يعتمدون على عروض قوية في القطاعات الصغيرة لتحقيق تقدم في المبيعات. “سوزوكي موجودة فقط في قطاعات A، B وC. وهذا لصالحنا، إذ زادت مبيعاتنا هذا العام. ونحن نتطلع إلى مضاعفة مبيعاتنا في عام 2015، لأن هناك طلبًا في السوق لهذه القطاعات وانخفضت قيمة الين،” يقول بازرجي.