ثروات فندق فينيقيا إنتركونتيننتال في بيروت هي سرد تاريخي لتقلبات الأوضاع التي شهدها لبنان منذ بناء الفندق في الخمسينيات. أُغلق خلال الحرب الأهلية، وأعيد ترميم المبنى في أواخر التسعينيات، ليُهدم الواجهة وأجزاء من الداخل مجددًا في اغتيال رئيس الوزراء السابق رفيق الحريري عام 2005. وبعد عام واحد فقط، تركت حرب يوليو أثرها الوخيم على السياحة في البلاد.
يقول مازن صالحة، رئيس مجلس إدارة شركة فنادق جراند دو ليبان (SGHL) التي تمتلك فندق فينيقيا وفندق لو فاندوم الفاخر، أن إدارة الفندق منذ إعادة افتتاحه في عام 2000 وحتى اليوم كانت تجربة “أفعوانية”.
مقال ذو صلة: مازن صالحة: سؤال وجواب
وأضاف أن الاثني عشر شهرًا الأخيرة كانت أصعب سنة في تاريخه التجاري. “الاضطرابات الأخرى التي مررنا بها استمرت لمدة ثلاثة أو أربعة أشهر. كانت الفترة التي مررنا بها من مايو 2012 حتى اليوم واحدة من الأصعب لأنها كانت طويلة.”
أخبر مجلة Executive أن أعداد الزوار كانت ضعيفة جدًا لدرجة أنها قلبت مزيج الإيرادات لـ SGHL.
عادة ما تسهم الإقامة بحوالي 70 بالمائة من إجمالي الدخل، ولكن منذ أبريل أو مايو 2012 انخفضت إيرادات الإقامة إلى نقطة تغير النسبة إلى 60 في المائة من الإيرادات القادمة من قطاع الأغذية والمشروبات (F & B).
كانت القدرات القوية على الولائم جزءًا من مفهوم العمل عند ترميم فندق الفينيقيا بقاعة رقص متعددة الأغراض. وقد أثمر هذا الاستثمار جيدًا طوال الاثني عشر عامًا الماضية، ولكن خاصة في فترة الأزمة الأخيرة حيث ساهمت الولائم بحوالي نصف مبيعات الأغذية والمشروبات التي ساعدت الفندق على تحقيق أهداف البقاء.
واصفًا الأعمال الأخيرة بأنها أشبه بعملية مطعم كبير وترتيب ولائم أكثر من كونها فندق، يقول صالحة أن هذه القدرات “لحسن الحظ جعلتنا نصمد”، لكنه يضيف أن هذا المصدر من الإيرادات يحتاج إلى إدارة حذرة للغاية بسبب الفروق الكبيرة في هوامش الربح بين البقاء لليلة واحدة والبقاء لتناول العشاء.
تعود أصول الشراكة بين عائلة صالحة كمالكين ومجموعة فنادق إنتركونتيننتال (IHG) كمشغلين لفندق الفينيقيا إلى الخمسينيات. جمعت والد مازن، نجيب، مع إنتركونتيننتال، التي كانت مقرها في الولايات المتحدة في ذلك الوقت ومرتبطة بشركة بان آم، الشركة الجوية الأمريكية العالمية المهيمنة في الخمسينيات والستينيات.
لا يمكن مناقشة SGHL دون التطرق إلى تاريخ الشركة وعلاقتها القوية بشكل لافت مع علامة إنتركونتيننتال التجارية.
ركود السياحة
تم إنشاء فندق الفينيقيا كالفندق الثاني في السلسلة، واستمرت الرابطة من خلال تغييرات ملكية ومفاهيم أعمال مختلفة من جانب إنتركونتيننتال، بفضل جزئيا إلى تجربة SGHL في المناخ السياحي الصعب في لبنان.
يتفق معظم قادة الصناعة على أن تحذيرات السفر من دول الخليج قطعت تدفق شريان الحياة للسياحة في موسم 2012، حيث يعتمد لبنان بشكل كبير على العرب كمصدر للزوار. حتى عندما كانت الممتلكات التابعة لـ SGHL تحت طيف حظر السفر السعودي في الربع الأول من عام 2013، شكل الزوار السعوديون أكبر شريحة من النزلاء حسب الجنسية، كما يقول صالحة.
بينما يعني ولاء العميل العربي أن مواقع SGHL يمكن أن تتعافى بسرعة من الصدمات المربكة ولكن قصيرة الأمد، كما يسميها صالحة “الحدث 2006″، فإن التجربة الأخيرة من الاضطراب المستمر هي شيء مختلف. فهي تُظهر كيف يجعل الاعتماد الشديد على مجموعة واحدة من الزوار الفنادق الفاخرة اللبنانية عرضة بشكل خاص للصدمات السياسية الخارجية. هذا الضعف ليس مجرد قلق بسبب الصدمات السياسية ولكن أيضًا بسبب التغييرات في العملاء العرب. تقول صالحة إن الجيل الصاعد في السعودية ودول الخليج الأخرى “لا يعرف لبنان بالطريقة التي عرفتها الأجيال السابقة”، مشيرة إلى وجهات أخرى أصبحت أكثر جاذبية – وأكثر توافقًا ثقافيًا مع الأذواق الإسلامية في الخليج – مثل تركيا والمغرب، فضلاً عن الشرق الأقصى وأوقيانيا.
This vulnerability is not just a concern because of political trauma but also because of changes in the Arab clientele. The burgeoning young generation of Saudi Arabia and other Gulf countries “does not know Lebanon in the way that the previous generations did,” Salha says, pointing to other destinations that are becoming more attractive — and more culturally compatible for the Gulf’s Islamic tastes — such as Turkey and Morocco, as well as the Far East and Oceania.
لكن الصعوبات لا تنتهي هنا. يعتقد صالحة أن صناعة الضيافة اللبنانية ليست كما يمكن أن تكون لأن أنماط السياحة العالمية التوسعية لا تنعكس بشكل كافٍ في السوق. “لدينا أعمال جيدة ولكننا لا نرى الأرقام التي لدى لبنان القدرة على جذبها. ما نراه هو مجرد قطرة.”
وفي الوقت نفسه، يشكك في أن البلاد يمكن أن تجذب الزوار من روسيا والصين، وهما سوقان رئيسيان من الأسواق السياحية المتزايدة للوجهات في البحر المتوسط والخليج العربي. “نأمل أن نجذب الروس وجنسيات أخرى، لكن لا أرى هذا كسوق روسي،” يول رأيه صالحة. “إنهم يريدون شواطئ نظيفة وجميلة ويريدون أن يكون بإمكانهم القدوم والرحيل بسهولة، [ولكن] ما هي الشواطئ التي يمكن أن نقدمها لهم؟”
يستشهد بنواقص في البنية التحتية والأمن، مثل المظاهرات المنتظمة التي تغلق طريق مطار بيروت، كقضايا بحاجة إلى معالجة.
تطلعات متوقفة
قبل الهبوط الحاد في أعداد النزلاء الذي أدى إلى انخفاض معدلات الإقامة في الفنادق الفاخرة، كانت SGHL في 2010 و2011 تنفذ خطة تحسين وتجديد لفنادق الفينيقيا ولو فاندوم. آخر ترقية تم إكمالها كانت إضافة مطعم بتي ميزون الحائز على الجوائز إلى فندق لو فاندوم هذا الربيع، لكن الأفكار الاستثمارية الأخرى تم تعليقها.
خطط SGHL لترقية الممتلكات الحالية والتوسع داخل البلاد وخارجها معلقة حاليًا. في الداخل، أشار صالحة إلى فرص التوسع في سوق الشقق الخدمية، حيث تدير IHG علامات Staybridge وCandlewood، والتوسع في سوق الفنادق الاقتصادية ذات العلامة التجارية التي لم يتم تزويدها بشكل كافٍ.
هنا، وقَّعت SGHL اتفاقيات مع IHG لإطلاق فنادق تحت العلامة التجارية Holiday Inn Express، التي كانت قصة نجاح في عدة أسواق عربية. “ظننا أن هذا قطاع سوق جيد للدخول فيه ووقَّعنا اتفاقية مع [IHG] بأننا سنطور علامتهم التجارية Holiday Inn Express هنا وفي سوريا،” يوضح صالحة. توقفت الخطط بسبب الانتفاضات العربية في المنطقة، خاصة الآن وسوريا في حالة حرب أهلية.
يتعلق التوسع إلى الخارج بنقل الإرث إلى المستوى الإقليمي. قدمت هذه الفكرة بالفعل الأساس لإعادة تركيز العلامة التجارية قبل عامين تقريبًا عندما تم وضع جزء الفينيقيا من اسم الفندق في المقدمة، وتم إعادة تخصيص اسم إنتركونتيننتال ليكون طريقة مساعدة أكثر من كونه هوية مهيمنة. فهمت IHG رغبة SGHL في إعادة تشكيل العلامة التجارية لتمثل الإدراك الفعلي للفندق، كما يقول صالحة. “عندما يُشار إلينا، يقولون دائمًا ‘نحن ذاهبون إلى الفينيقيا’، وليس إلى [إنتركونتيننتال]، والآن العلامة التجارية أصبحت أكثر ملاءمة لهذا الواقع.”
وفقًا لصالحة، قامت SGHL بعد ذلك بتسجيل علامة تجارية للفينيقيا الدولية كعلامة تجارية في مجال الضيافة وكانت تعمل على برنامج للدخول إلى الأسواق الإقليمية والأفريقية، ولكن توقف كل هذا بسبب الأزمات الأخيرة. اسم الفينيقيا لفندق ليس حصريًا للبنان – هناك فندق في مالطا يحمل الاسم نفسه منذ الأربعينيات، بالإضافة إلى عدة فنادق في منطقة الخليج وسلسلة صغيرة من الممتلكات في رومانيا. ولكن، كما يقول صالحة لمجلة Executive، يمكن لـ SGHL الاستفادة من سمعة وغموض الفندق اللبناني مع الجاليات اللبنانية الكبيرة في أفريقيا وبناء العلامة التجارية للفينيقيا الدولية بالتعاون مع شركاء مثل IHG أو مشغلين آخرين.
The name Phoenicia for a hotel is not exclusive to Lebanon — a hotel in Malta has carried the name since the 1940s, as well as several hotels in the Gulf region and a small string of properties in Romania. But, as Salha tells Executive, SGHL could leverage the reputation and mystique of the Lebanese hotel with the large Lebanese communities in Africa and build up the Phoenicia International brand in collaboration with partners such as IHG or other operators.
الجرأة على الحلم
مع تعليق هذه الخطط طويلة المدى للنمو الإقليمي في انتظار تحسن مناخ الإيرادات، هناك أسئلة أخرى تنتظر الحلول.
ومع ذلك، ذكر صالحة لمجلة Executive أن SGHL حاليًا ليس بحجم يناسب طرحه للاكتتاب العام. وعلى الرغم من أن الشركة لا تصدر نتائجها ومواقفها المالية أو حجم صندوق الحرب الخاص بها للجمهور، يمكن للمرء أن يستنتج من تصريحاته أن أي توسع سيأتي مع متطلبات رأسمالية كبيرة. سواء كان ذلك في شراء قطع أراض لتطوير فنادق اقتصادية في ضواحي بيروت أو التوسع في أفريقيا، يبدو أن العديد من الطرق للنمو مكلفة.
وعلى الرغم من أن النمو المكلف ليس مستحيلاً بالطبع، سيكون تحديًا جريئًا ومحفوفًا بالمخاطر لتحقيقه بالنسبة لشركة ضيافة مقرها لبنان ومملوكة لعائلة. وعلى الرغم من أن اجتماعات السياحة الإقليمية مثل سوق السفر العربي في دبي في الشهر الماضي تحدثت عن أسواق جديدة ضخمة في الشرق الأوسط والأسواق المحيطة، فإن سجلات حدث سوق السفر تشهد أيضًا على الاستثمارات الضخمة التي تضخها الحيازات ذات التمويل الضخم والمشغلون الكبار في هذه الأسواق نفسها. ومع توسعات فندقية كبيرة تحدث في جميع أنحاء الشرق الأوسط وأفريقيا، يبدو حلم SGHL بتحقيق بصمتهم في الخارج جريئا.
