منافسة شديدة

النساء غير مسموح لهن بالقيادة هناك. عندما يغادرن المنزل، يجب أن يكنّ برفقة قريب ذكر. وفي الأماكن العامة يجب عليهن ارتداء العباءة الكاملة في جميع الأوقات. ولكن خلف المظهر الاجتماعي المحافظ للسعودية يزدهر أحد أسخن أسواق الملابس الداخلية في العالم العربي – على الأقل وفقًا لأرقام المبيعات من ني، أكبر مصنع للملابس الداخلية في لبنان.

“تشكل السعودية بين 12% و15% من جميع صادراتنا،” يضحك روجر جمال، صاحب ني والمدير العام. “بعد لبنان، هي الدولة الرائدة في المنطقة. إنها أغنى دولة. إنها أكبر دولة. لديها الكثير من المدن الكبيرة.”

قام جمال، المالك الوحيد، بتأسيس الشركة باستثمار مبدئي قدره 400,000 دولار في عام 1998، بعد أن عاد إلى لبنان من الولايات المتحدة. كان يعرف الكثير عن الملابس الداخلية، بعد أن مثّل العديد من العلامات التجارية الأمريكية في إسبانيا والشرق الأوسط. تأسست ني كمصدر بالجملة، ولكن في السنوات القليلة الماضية فتحت متاجرها الخاصة والامتيازات في الشرق الأوسط والخليج. اليوم، تسجل الشركة نموًا سنويًا بنسبة 40% مع توقعات بإيرادات وصلت إلى 2.5 مليون دولار لعام 2006. في عام 2005، سجلت ني صافي ربح بلغ حوالي 170,000 دولار. توظف الشركة حوالي 65 موظفًا وتبيع حوالي 90,000 وحدة سنويًا.

حدث التغيير من البيع بالجملة – حيث كان يُصدّر إلى 13 دولة – في عام 2001، عندما رأى تغير العادات الاستهلاكية، وفتح متاجر للعلامة الواحدة والامتيازات. “يفضل المستهلك العلامات الوحيدة، بدلاً من متاجر العلامات المتعددة العادية،” يوضح. “تلك المتاجر تتلاشى تدريجيًا وإذا كنت تمارس العمل التجاري بالجملة فأنت تموت مع تلك المتاجر.”

ومع ذلك، يظل عمل ني في أوروبا – في فرنسا، إسبانيا، إيطاليا واليونان – على شكل بيع بالجملة. يعترف جمال بأنه يأخذ وقتًا أطول لترسيخ متاجر العلامة الواحدة في أوروبا وقد يفسر ذلك لماذا تركز ني اليوم بشكل حاسم على التوسع الإضافي في الخليج والشرق الأوسط.

تركيز إقليمي

وقع ني أول امتياز له في الأردن وهناك خطط لاثنين إضافيين بالإضافة إلى آخر في الجنة الملابس الداخلية السعودية. كما وقعت اتفاقات امتياز في قطر والبحرين، وتخطط لإنشاء وجود في الإمارات العربية المتحدة والكويت. كما أنها تفكر في الدخول إلى السوق السورية.

“ثم، عندما يكون لدينا الشرق الأوسط مغطى في غضون عامين تقريبًا، من حيث الامتيازات، سنتوجه إلى أوروبا،” يقول جمال. وهو يعترف بأن الخطة الأصلية كانت تقسيم الصادرات بالتساوي بين الشرق الأوسط وأوروبا، لكنه يقول إن النمو المرتفع وغير المتوقع لسوق الملابس الداخلية في الشرق الأوسط دفع إلى إعادة ترتيب الأولويات. عند سؤاله إذا ما قد يكون قلل من شأن المنافسة في أوروبا، يجيب جمال: “ليس تمامًا. نحن تنافسيون للغاية في أوروبا. لكن في أوروبا تحتاج إلى استراتيجية مختلفة. تحتاج إلى استثمار مالي أكبر. عندما أكون جاهزًا أعلم أنني يمكن أن أقتحم أوروبا بسهولة، خاصة البلدان الشمالية.”

في الواقع، يقول جمال أنه يخطط لفتح متجر ني الأوروبي الأول في مدريد، موطنه لسنوات عديدة، هذا الصيف. ثم يريد فتح أربعة أخرى قبل الانتقال إلى بقية أوروبا.

“في الوقت الحالي نحن نركز على الشرق الأوسط لأنه سوق متنام بسبب الدخل المتاح الناتج عن ارتفاع أسعار النفط. إنه سوق كبير بشكل لا يصدق. ينمو بنسبة تتراوح بين 30% و40% سنويًا. ومن الأسهل الدخول إليه. لدي قاعدة قوية هنا والكثير من الروابط، من السنوات التي كنت أمثل فيها العلامات التجارية الأمريكية.”

يعترف جمال، مع ذلك، أن السوق المتنامية للملابس الداخلية في الشرق الأوسط والخليج تخلق “منافسة شديدة.” يقول إن ني تمثل حوالي 15% من سوق الملابس الداخلية الأردني، 5% من الأسواق السعودية والكويتية، و4% إلى 5% من الأسواق في الدول العربية الأخرى. وسترتفع حصة ني في سوق التجزئة السعودي للملابس الداخلية إلى 10% على الأقل، يضيف. هدفه هو الحصول على حصة سوقية بنسبة 10% في كل من البلدان العربية التي يتواجد فيها.

الولاء

في لبنان، ني، تصمم وتصنع ملابسها الداخلية محليًا، تخطط لفتح متجرين آخرين في مارس، ليصبح المجموع 11. بدأ ني ببيع منتجاتها في لبنان في عام 2000 وفتح أول متجر له في عام 2001، بعد القرار بالابتعاد عن البيع بالجملة. استراتيجية جمال المحلية هي فتح أكبر عدد ممكن من المتاجر يمكن للسوق استيعابه، مصحوبًا بجرعة كبيرة من التسويق، مع اهتمام قوي بنسبة المنتج إلى السعر وتنويع المنتجات.

يتوقع أن تزداد المنافسة في السوق اللبناني. “سوق الملابس الداخلية ينمو على مستوى العالم،” يلاحظ. “سنحصل على المزيد من الشركات القادمة إلى لبنان.”

ومع ذلك، لا يقلق من المنافسة من الطرف الأدنى من السوق، مثل تلك القادمة من الصين. “لا يمكننا المنافسة مع النظام ذو الإنتاج العالي والأسعار المنخفضة. نحن نقدم جودة أفضل، بسعر جيد. في لبنان، لا يمكننا إنتاج مليون قطعة وبيعها بأرباح 2%. نحن نتنافس فوق هذا الخط من الأعمال بشيء إبداعي ومميز.” تكلف بيجاما ني حوالي 30 دولارًا.

إذا أراد ني الاحتفاظ بعدد عملائه، ناهيكم عن زيادته، فسوف يتعين عليه ضمان الولاء. “لدينا بطاقات ولاء,” قال جمال. “لدينا عناصر ترويجية. نقدم الكثير من الهدايا.”

بيئة أعمال سلبية

بحلول عام 2010، يخطط جمال لافتتاح 50 متجرًا في جميع أنحاء الشرق الأوسط. “استراتيجيتنا في الشرق الأوسط هي فتح، فتح، فتح المزيد والمزيد من المتاجر،” يقول. ولكنه يؤكد أنه سيحكم على النمو من خلال المبيعات في كل متجر، وليس فقط عدد المتاجر المفتوحة.

في الوقت الحالي، يتم توليد 70% من إيرادات ني من المبيعات المحلية. من الـ30% التي تشكل الصادرات، يتم إرسال 5% فقط إلى أوروبا. “أعتقد أن السوق اللبناني قد وصل إلى نقطة التشبع،” يقول. “ستكون نسبة الصادرات لدينا أعلى بكثير في السنوات الخمس القادمة.”

على الرغم من تشبع السوق المحلي، يقول جمال إن المبيعات في كل من متاجر ني اللبنانية تنمو بنسبة 40%-45% سنويًا. يقدر حصة ني السوقية في لبنان بنسبة 15%-20%، ويسعى لتحقيق 25%. بالنسبة لني، تأتي المنافسة في لبنان من العلامات التجارية مثل LaSenza، Etam، وK-Lynn. “لا أستطيع إخبارك من هو منافسنا الرئيسي،” يعترف. “ليس لدينا شفافية كبيرة في هذا البلد لذلك لا أستطيع إخبارك بما يجري.”

ليس من المفاجئ أن جمال يعترف بأنه يجد العمل في لبنان محبطًا جدًا. “للبدء، النقابات هنا ليست جيدة جدًا في الترويج لمنتجاتنا خارج لبنان،” يشكو، زاعمًا أن بعض منافسيه “يُعفون” من دفع الضرائب. “بعض الشركات شفافة وتدفع الضرائب. مع الآخرين، لن يخطو مفتش الضرائب حتى إلى بابهم، وربما يبيعون أكثر منا. لا ندخل في القضايا السياسية، ولكن هذا هو الحال. تدفع ثمنًا هنا لأنك شفاف. سيكون من الجيد إذا كانت جميع الشركات هنا شفافة ويمكننا المنافسة.”

إنه موقف يولد درجة من السخرية. عندما يُطرح موضوع دفع رسوم التسهيل في ميناء بيروت، لديه آراء حازمة. “أقول لموكلي، ‘أخبرني كم سوف يكلف، لكن لا تأتِ لي بعد ذلك وتطلب مني قرشًا لأن شخصًا ما يريد رشوة. إذا كان عليك دفعها فإنك تدفعها من جيبك الخاص. استأجرتك للاعتناء بحاويتي. إذا لم تستطع تخليص حاويتي، فهذا مشكلتك. أنت غير كفء.”

والكفاءة شيء يقدره جمال. “ليس من السهل العثور على العمالة الكفء في لبنان. يقولون إن الناس لا يملكون وظائف. عندما نبحث عن موظفين، كل أنواع الموظفين، لا يمكننا العثور عليهم – ونحن ندفع جيداً. الصناعيون الآخرون في مجالات أخرى يعانون من نفس المشكلة.

“السبب هو أننا نركز كل شيء في بيروت. نحن لا ننشئ المناطق الصناعية خارج بيروت. نحن نحضر الناس إلى بيروت بدلاً من إبقائهم في قراهم الخاصة. يجب أن ننشئ مناطق صناعية في الجنوب، في البقاع، في عكار. ستكون الرواتب أقل. ستكلف المدن الصناعية أقل مما هي عليه في بيروت، وسنكون أكثر تنافسية. أود أن أنقل مصنعي إلى البقاع. أعطنا حافزًا ضريبيًا للانتقال إلى هناك. هناك العديد من الأشياء التي يمكنك القيام بها.”