لأول مرة منذ عام 1992، أفادت IPSOS STAT، التي تراقب الإنفاق على الإعلانات الإعلامية في لبنان، بحدوث انخفاض خلال الفصل الأول من عام 2003. وكانت التقارير السابقة تعكس النمو حتى عندما كان السوق الفعلي في تراجع. في الواقع، انخفض إجمالي الإنفاق على الإعلانات الإعلامية الإجمالية في لبنان من 105 مليون دولار في عام 1998 إلى 85 مليون دولار، ومن المتوقع أن ينخفض بنسبة 20 إلى 25٪ ليصل إلى حوالي 65 مليون دولار في عام 2003. وبلغت نفقات الإعلانات التلفزيونية 55 مليون دولار في عام 1998 (أي بحصة 52٪) وانخفضت إلى 35 مليون دولار (أي بحصة 41٪) في عام 2002 ومن المتوقع أن تنخفض إلى حوالي 24 مليون دولار في عام 2003. خلال نفس الفترة، ارتفعت الإعلانات الخارجية (اللوحات الإعلانية) من 7.5 مليون دولار في عام 1998 إلى 16 مليون دولار في عام 2003.
يمكن إلقاء اللوم في الأسباب الرئيسية لانخفاض الإنفاق الإعلامي في لبنان، وخاصة على التلفزيون، على تدهور الأزمة الاقتصادية، وارتفاع سعر الإعلانات التلفزيونية (مما يؤدي إلى انخفاض كفاءة التكلفة بمعايير إقليمية، والتي تُقاس من حيث التكلفة لكل نقطة تصنيف GRP أو الأسوأ، من حيث التكلفة لكل ألف)، والحرب السعرية المتزايدة بين وسائل الإعلام المختلفة (التي تنعكس في النسبة بين الإنفاق الإعلاني الحقيقي والمراقب استناداً إلى أسعار البطاقة الرسمية التي ارتفعت من 3.2 في عام 1998 إلى 5.6 في عام 2002).
إن النسبة المتوسطة، التي تختلف بشكل كبير اعتمادًا على الوسيلة الإعلامية، هي مع ذلك أعلى بكثير من مستوى الخصومات الفعلي الممنوح للعملاء. في الواقع، من بين الإنفاق الإعلاني المراقب والذي بلغ 490 مليون دولار في عام 2002، شكلت صفقات المقايضة (الإعلانات للقطاعات الترفيهية، والترفيهية، والإعلامية، والنشر) 124 مليون دولار.
خلال نفس الفترة – بين 1998 و2003 – يمكن تقدير أن نسبة الربح الصافي للوكالات الإعلانية (عمولة الوكالة بالإضافة إلى خصم الحجم، ناقص خصومات العميل) انخفضت من حوالي 22٪ إلى حوالي 12٪ بسبب ثلاثة عوامل. أولاً، معدلات العمولات وخصومات الحجم الأقل، التي تم تسهيلها عن طريق هيمنة السوق من قبل الريجيات التي تمثل أكثر من 50٪ من الإنفاق الإعلاني. ثانيًا، ظهور وحدات شراء وسائل الإعلام التي تتمثل غاية وجودها في تقديم خصومات. وأخيراً، زيادة الخصومات للمعلنين وحقيقة أنهم يحجزون حملاتهم بشكل متزايد مباشرة (خاصة على اللوحات) أو يقومون بعقد صفقات مقايضة مع الوسائط الإعلامية. ويعني ذلك أن إجمالي الإيرادات الإعلامية التي تشترك فيها جميع الوكالات الإعلانية في لبنان لن تتجاوز حوالي 7.5 مليون دولار في عام 2003، مقارنة بحوالي 23 مليون دولار في عام 1998.
كما انخفض الدخل من الإنتاج، خاصة الإعلانات التلفزيونية. ويمكن عزو ذلك إلى ظاهرة العولمة التي أدت إلى أن الشركات متعددة الجنسيات تستخدم المزيد من النسخ الدولية أو الإقليمية (في حالتنا دبي). وتشمل العوامل الأخرى الاتجاه المتزايد للمعلنين المحليين لتفضيل الأنشطة تحت الخط (BTL) على بناء العلامة التجارية والتحول نحو الإعلانات الخارجية على حساب التلفزيون.
إن تبعات هذا الانخفاض في الإيرادات لوكالات الخدمة الكاملة اللبنانية التي تعتمد بشدة على دخلها من عمولات وسائل الإعلام كارثية. يجب أن يتم كسر الفهرسة بين الخدمات ذات القيمة المضافة العالية، مثل التخطيط الاستراتيجي والتطوير الإبداعي والتنفيذ من جهة وشراء وسائل الإعلام، والتي تعد سلعة مدفوعة بالسعر المنخفض، من جهة أخرى. لن تنجو الوكالات الإعلانية إلا من خلال إقناع العملاء بأن خدماتنا يجب أن تُعوض بشكل متزايد بناءً على أتعاب. كما يجب أن يكون نقابة وكالات الإعلانات أكثر نشاطًا في الدفاع عن مصالح أعضائها ضد الريجيات، الوسطاء الذين تكون هوامشهم غير متناسبة مع القيمة المضافة الخاصة بهم.
إبراهيم ثابت هو رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة DDB Strategies. كتب هذا التعليق لمجلة EXECUTIVE
