التخلي ليس سهلاً أبداً

لقد كنا نعمل في هذا المجال منذ 17 عامًا، وهذا هو أصعب عام واجهناه حتى الآن”، تقول كريستين أسعد صفير، الرئيس التنفيذي لسلسلة دانكن دونتس في لبنان، التي شهدت أولى إغلاقاتها المحلية — مما خفض إجمالي عدد فروعها من 30 إلى 25. ومع سلسلة من الإغلاقات الكبيرة — كلا من كريسبي كريم وهارد روك كافيه خرجا من السوق العام الماضي — الوضع يزداد سوءًا لصناعة الأغذية والمشروبات في لبنان. رواد الأعمال مثل صفير عرفوا النجاحات. بعد أن جلبت دانكن دونتس إلى لبنان في عام 1998 وتوسيع الفرعيات، لا تزال متمسكة بالسوق اللبناني. لكن خلال السنوات القليلة الماضية، مع المنافسة الشرسة، وارتفاع التكاليف الثابتة وحظر التدخين الذي يضاعف الوضع السياسي والأمني الهش، تشهد صناعة الأغذية والمشروبات في لبنان انخفاضًا خطيرًا، مما أثار ناقوس الخطر في الأوساط العليا للإدارة.الوصول إلى أدنى مستوى جديديُعرف الاقتصاد اللبناني بقدرته على الصمود على الرغم من الأحداث السياسية والأمنية. ولكن العام الماضي كان من أصعب الأعوام، وآفاق التحسن تبدو بائسة. “نسأل أنفسنا: هل لا يزال اقتصادنا مرنًا كما كان في مثل هذه الأوضاع؟” يقول تشارلز عربيد، رئيس جمعية الفرانشايز اللبنانية. سلسلة الأحداث الأمنية التي هزت لبنان خلال العام والنصف الماضيين تركت الأعمال في قطاع الأغذية والمشروبات بوقت ضئيل للتعافي. لقد أثروا على الاستهلاك، حيث انخفضت المؤشرات لكل من الأغذية والمشروبات والسياحة — مصدر مهم للإيرادات لصناعة الأغذية والمشروبات — بما يصل إلى 30 بالمئة في عام 2013 وفقًا لعربيد. في حين أن الإيرادات التي غاصت في اللون الأحمر قد دفعت الكثير من الأعمال للإغلاق على مدار العام، والذين ما زالوا يبقون يديرون الأزمة بصعوبة. وفقًا لسمير هوشار، الرئيس التنفيذي لشركة كاتريت نظام الأسعار الترفيهية، التي استحوذت على فرع العمل الشعبي مقهى لينا في عام 2001، بالكاد استطاع المقهى تحقيق التوازن في عام 2013، حتى بعد تقليص خسائرهم عن طريق إغلاق فروع بيبلوس وفاريا. “عادة نحاول أن نبقيهم ونبحث عن أوقات أفضل. ولكن في مثل هذا الوضع اضطررنا إلى إغلاقهم،” يقول هوشار. إغلاقات دانكن دونتس الخمسة جاءت بعد انخفاض عام في المبيعات بنسبة 20 بالمئة. مقهى يونس العائلي، الذي يديره الآن أمين يونس، حفيد المؤسس، تمكن من الإبقاء على جميع فروعهم سليمة، لكنه عانى من انخفاض إجمالي بنسبة 15 بالمئة في مبيعاته لعام 2013 بين مقاهيه الأربعة ومصنعي التحميص الاثنان له. الانخفاض في النشاط الاقتصادي زاد من حدة ارتفاع التكاليف الثابتة. أصبح الإيجار مكلفًا للغاية لدرجة أن المشرفون مثل هوشار بالفعل في عملية الضغط على أصحاب العقارات لخفض مدفوعات الإيجار بينما يتحملون العاصفة. خصوصًا في المواقع المتميزة مثل مول ABC – في الأوقات الجيدة موقع رئيسي للأعمال – في الأوقات السيئة يمكن أن تغمر التكاليف الثابتة الحسابات التجارية. رغم أن هوشار ليس مستعدًا بعد إلى التخلي عن موقعه في المول، الذي يتطلع بشغف عليه قائمة طويلة من الأعمال، إلا أنه يقول أنه يمكن أن يتخيل وضعًا قد يضطر فيه إلى الانسحاب بسبب الحاجة. الإيجارات العالية ليست محدودة في المولات، وتفرض عبئًا كبيرًا خصوصًا على الفروع الأحدث التي لم يكن لديها وقت لتصبح مربحة، مما دفع العديد للإغلاق بين الفروع المفتوحة مؤخرًا. اثنان من الفروع التي أغلقتها دانكن دونتس خلال العام الماضي كانت فروعاً جديدة لم تتح لها الفرصة بعد لتصبح رومحة. مع ارتفاع الإيجارات، يبدو مصير الفروع غير الرابحة واضحًا؛ “لا يوجد لديك إمكانية للانتظار،” تقول صفير.وضع الأزمةكان على الشركات التي تصمد في لبنان أن تعيد التفكير بجدية في استراتيجياتها لإدارة الأزمة. كانت استراجية البقاء الشاملة هي تقليص تكاليف العمليات: تقليل عدد الموظفين العاملين في وقت واحد أو تقليص عدد العناصر في القائمة. ولكن يجب تنفيذ تقليص التكاليف بعناية للحفاظ على أي تغيير في الجودة إلى أدنى حد. “إذا أثرتم على تجربة الزبون، فهذا سيقتل العلامة التجارية ويقتل العمل،” يقول صفير. تحتاج الشركات التي تتبنى هذه الاستراتيجية إلى مراجعة تأثير تقليصاتها باستمرار على زبائنها، وإلا قد يخسروا ما تبقى من أعمالهم. الفرانشايز الكبيرة تتحمل تكاليف إضافية بجانب تكاليف عملياتها التي تعاني من تقلص هامش الأرباح. “الدخل لا يكفي لدعم هيكل مثل هيكلنا،” يقول هوشار، في إشارة إلى فرق الإدارة وراء الكواليس، بتكاليف مرتبطة بالتسويق والإعلان والمحاسبة وما إلى ذلك. “نميل للأسف إلى خفض النفقات على هذه الشركة الإدارية حتى نتمكن من إبقاء المحلات تعمل بشكل طبيعي. وهكذا يمكننا الاستمرار،” يقول هوشار. مقهى يونس أيضًا خفض ما وصفه رئيسها التنفيذي بالنفقات ‘الفاخرة’ مثل تقليل إعادة الاستثمار، وهي جزء كبير من النفقات الحيوية للبقاء قادرين على المنافسة في صناعة الأغذية والمشروبات السريعة الحركة في لبنان. “نأمل أن تتحسن الأمور، وإلا فلن تفعل الأشياء التي تفعلها الان. لن تستمر في الأداء، لن تستمر في التغيير،” يقول يونس.متابعة السوقبالإضافة إلى التعامل مع الأرباح المتضائلة، كان على إدارات الأغذية والمشروبات وضع تكتيكات للبقاء على اتصال مع سوق اللبناني الصعب. يشهد وسط بيروت انخفاضًا كبيرًا في الزبائن، خصوصًا في المساء، حيث تدفع المخاوف الأمنية الناس للبقاء أقرب إلى أحياءهم. حظر التدخين يعوق كذلك زبائن الذين يحبون التدخين في المقاهي، مما دفع سلاسل الاستثمار على المدى الطويل في مواقع جديدة يأملون أن تكون أكثر جاذبية للزبائن. “عليك أن تصنع استراتيجية على المدى الطويل، وفي هذه الاستراتيجية عليك استئجار محلات جديدة، فتح محلات جديدة، والنضال،” يقول هوشار. إعادة تحديد موقع وتصميم الفروع هو تكتيك تتبعه العديد من الشركات في جمعية فرانشايز اللبنانية. “يعدون هيكلة أعمالهم في لبنان،” يقول عربيد. لملاحقة هؤلاء المستهلكين العصبيين، استثمر مقهى لينا في نقل وإعادة تصميم محلاتهم لتكون أكثر صداقة للزبائن الذين يستمتعون بالسجائر مع قهوتهم الصباحية، وقريبة من الذين يفضلون عدم الابتعاد عن أحيائهم. أغلقوا فرعين غير جيدين الأداء في بيبلوس وفاريا في عام 2013 ليفتحوا واحدًا في متيلب، رابيه ويخططون لفتح اثنين آخرين في مركز جيفينور وبادارو في بيروت في غضون الأشهر الثلاثة المقبلة، مما يتركهم، إذا سارت الأمور كلها حسب المخطط، مع 16 فرعًا في لبنان. الفروع الجديدة تكون أكثر انفتاحًا، مما يجعلها مناسبة للمدخنين. الابتكار الجريء هو واحد من الطرق القليلة التي يمكن بها للشركات اللبنانية الاستمرار، حيث يسعون لإنشاء المزيد من الحوافز للزبائن وسط ميزانيات متقلصة.التوسع في الخارجمع تماسك أعمال الأغذية والمشروبات بشق الأنفس، ليس من المستغرب أن تتطلع الشركات للتوسع في الخارج. “الفرانشايز في الخارج للعلامة التجارية والمفهوم اللبناني هو بالتأكيد حل محتمل،” يقول عربيد. بينما خطوة مقهى لينا في الحصول على تراخيص للإمارات العربية المتحدة في أواخر عام 2013 كانت مدفوعة بشكل أساسي بالوضع في لبنان، فإن صفير تنمو شركتيها الأخريتين سمسون والشركة الناشئة جرين فلافل بشكل حصري خارج لبنان. بالمثل، يفتح مقهى يونس فرانشايز في الرياض في 2014. النمو خارج لبنان يأتي بالتأكيد مع مخاطر أقل من التوسع داخله. بينما يتطلعون إلى الخارج، إلا أنهم مع ذلك عازمون على الصمود في لبنان، آملاً في أن يكون التوسع الخارجي مجرد وسيلة للبقاء على قيد الحياة لفترة كافية لتجاوز الأزمة.