السلحفاة والأرنب

بعد انقطاع دام عامين، شركة أدميك، الموزع البالغ قيمته 100 مليون دولار الذي جلب لنا BHV وMonoprix، تخطط لخطوتها التالية. يشهد هذا الشهر افتتاح ثالث متجر Monoprix بمساحة 2,250 متر مربع في زوق، بينما في نوفمبر، سيفتتح الفرع الرابع من Monoprix بمساحة 3,600 متر مربع أبوابه في باعبدا بلازا في الحازمية. ولكن لماذا التأخير، خاصة مع أن منافسها الرئيسي، سبينس، يفتتح حوالي 18,000 متر مربع في بيروت وطرابلس وصيدا؟ هل هي قصة الأرنب والسلحفاة، ربما؟

يشرح ميشال أبشي جالساً في مكتبه في جنة: “كنا محافظين في استراتيجيتنا للتوسع. أردنا التأكد من أنها مدعومة بخطة مالية قوية.” مع تشكل قطاع السوبرماركت في لبنان كلعبة شطرنج، من السهل رؤية الأسباب الاستراتيجية وراء آخر تحركات أدميك. أولاً، لم يتجرأ لا Monoprix ولا سبينس على الدخول إلى منطقة زوق، كاسليك، جونيه، ومع أن المتجر الرئيسي لسبينس يقع في الدبيقة المجاورة، يعترف التجار بأن المتسوقين في كسروان لا يمكن الاعتماد عليهم للذهاب وراء نهر الكلب. ثانيًا، وجود أدميك في الحازمية سيسبق متجراً بمساحة 15,000 متر مربع لسبينس بنفس المنطقة، المقرر افتتاحه في ربيع 2004. ومع ذلك، يبقى الأسلحة الثقيلة في الاحتياط. يشهد هذا الشهر أيضًا بدء حملة تسويقية لمركز تسوق أدميك الداخلي بقيمة 70 مليون دولار بمساحة 175,000 متر مربع في نهر الموت بالقرب من الدورة، والذي من المقرر أن يفتح بحلول نهاية 2004. علاوة على ذلك، لا تزال أدميك تنوي جلب متجر جاليري لافاييت الفرنسي إلى بيروت، حيث يُؤمل أن يصبح محورًا لمشروع الأسواق المنتظر طويلًا في وسط بيروت التجاري. بلا شك، جوهرة تاج أدميك قد كان من المقرر أن تفتتح، لولا تأخر مشروع الأسواق الخاص بها بسبب إصدار تراخيص البناء. “إنها خيبة، لكن هذه الأمور خارج أيدينا،” يقول أبشي بتنهيدة. مع وجود 60,000 متر مربع من المساحة القابلة للإيجار، يعد مركز نهر الموت التجاري أكبر مشروع تجاري في لبنان، متفوقاً على الأسواق، التي من المتوقع أن تحتوي على حوالي 55,000 متر مربع من المساحة التجارية الصافية وتتجاوز مركز ABC البالغ مساحته 30,000 متر مربع في الأشرفية ومركز المدينة المتروبوليتان الذي خصص 25,000 متر مربع للتسوق. سيحتوي مركز نهر الموت لأدميك على سوبرماركت جيان كازينو بمساحة 11,000 متر مربع ومتجر BHV بمساحة 18,000 متر مربع بالإضافة إلى 90 وحدة تجارية أخرى.

يقول أبشي: “سيكون مركز تسوق إقليمي حقيقي،” مشددًا على أن مسألة الموقع قد دُرست بدقة. “انظر إلى الخريطة وأخبرني إن لم تكن جميع الطرق تؤدي إلى الدورة،” يقول، مشيرًا إلى نموذج معماري للمشروع. “لا يزال نطاق الجذب الفوري هو بيروت، حيث يجب أن يضمن حجم المركز التجاري توليد حركة مرور من خارج مناطق الجذب الأولية والمباشرة.”

نظريًا، اختياره للموقع منطقي. وفقاً للأرقام المتاحة من مكتب الإحصاء اللبناني، فإن بيروت الكبرى وضواحيها الشمالية تمثل أكبر المتسوقين في لبنان بنسبة 45% من السكان الذين يكسبون 60% من الدخل القومي. لا يزال أبشي معتادًا على تحدي العقلية التقليدية. كان الاقتراح الأصلي لمجمع جنة متلقيًا للتشكيك. “لم يعتقد أحد أن الناس سيسافرون إلى جنة للتسوق، لكنها أصبحت واحدة من أكثر المناطق سهولة للوصول إليها في بيروت.” في مشروع بقيمة 70 مليون دولار، زاد فوق الميزانية بحوالي 10%، لكن أبشي يتعامل مع الأمر بفلسفة. “من المؤسف أننا تعرضنا لتعزيز اليورو، وإدخال ضريبة القيمة المضافة والعديد من القوانين الجديدة التي فرضت علينا في كل مراحل المشروع.”

بدأت أدميك في ثورة البيع بالتجزئة في لبنان في ديسمبر 1998، عندما فتحت BHV، المتجر المتخصص في الأثاث المنزلي والأجهزة في جنة. كان المتجر هو المرحلة الأولى من صيغة المحطة الواحدة التي تصورها أبشي وأخوانه باسكال وجابي. افتتح Monoprix في الطابق العلوي في أوائل 1999 والباقي هو التاريخ. يقول أبشي: “كنا نأتي هنا في العطل ونلاحظ أنه لا يوجد تسوق منظم.” “شعرنا أنه يمكننا تغيير كل ذلك.”

كان افتراضًا جريئًا، لكن “تأثير BHV” قد غير طريقة تسوق اللبنانيين والثلاثة متاجر – افتتح فرع Monoprix في نهاية عام 2000 في الأشرفية – تحقق مبيعات بقيمة 100 مليون دولار سنوياً.

يقول أبشي: “أردنا إنشاء أول محطة تسوق شاملة للبنان وبذلك، استطعنا الوصول إلى الطلب الكامن أو الغير واعي.” “قرر الناس فجأة أنهم يحبون الإنفاق على مشاريع إصلاح المنازل وهذا قادهم للنظر إلى التسوق كونه أسلوب حياة.”
 

الأهم من ذلك، تحالف BHV/Monoprix في جنة قد ظهر المنطقة لتتطور إلى محور تجاري نابض – وإن كان فوضوياً. “إحدى المشاكل الرئيسية هي عدم وجود التخطيط،” يقول أبشي. “جنة تتطور. نورج وألعاب التيان هنا وقريباً ستفتح سبينس، لكن التخطيط غير موجود. سيستغرق الأمر وقتاً قبل أن نلتقي بالمعايير الدولية ولكن هذا هو المطلوب.”

ومع ذلك، أبشي مصمم على جلب معايير جديدة إلى السوق الذي يراه مشرق بالإمكانات. “هناك نقص في الوحدات التجارية عالية الجودة،” يقول. “علينا احترام بعض التوجهات والمعايير الخاصة بالسوق العالمية إذا كان المزيد من العلامات التجارية العالمية سيفتتح هنا. هذا ما تحاول أدميك تحقيقه مع مول الدورة.”

هو لديه نقطة. لقد ظل الاستشاريون لسنوات يروجون لمشاريع أكبر، التسوق القائم على السيارات، تصميمات أفضل، تنسيق علمي للمستأجرين، ساعات عمل موحدة وأطول، سهولة الوصول ومواقف السيارات. على الرغم من المولات العديدة التي ظهرت على مدى العقد الماضي، فقط متاجر BHV/Monoprix، ديونز في فردان، وسبينس (ومن المفترض مول ABC الجديد في الأشرفية) تقترب حالياً من تلبية هذه المعايير.

هناك منطقة واحدة تلتقي فيها المعايير الدولية، وهي قطاع السوبرماركت الذي تبلغ قيمته 350 مليون دولار، حيث Monoprix وسبينس يضعون باستمرار معايير جديدة في الخدمة، الاحترافية والأهم من ذلك التسعير.

يقول أبشي: “لقد تقدمنا (Monoprix وسبينس) في ثورة شهدت انخفاض أسعار الطعام الطازج.” “لقد ارتفع مؤشر أسعار المستهلك بنسبة تصل إلى 5% في السنوات الأخيرة لكن الطعام لم يصل حتى إلى 1%.”

تشكل السوبرماركت حوالي 35% من إنفاق الطعام في لبنان. ومع ذلك، في معظم الدول الأوروبية الكبرى والولايات المتحدة وكندا، تبلغ النسبة حوالي 70%، لذا هناك مجال لنمو أكثر قليلاً. يعترف أبشي بأن لبنان ربما لا يصل إلى نسبة 70% في أي وقت قريب ويقارنه بإيطاليا، التي لم تتبنى السوبرماركت بنفس الحماس الذي أظهره جيرانها الشماليين. كما يستهزئ من أولئك الذين يزعمون بأن الشركات الصغيرة (والكبيرة نسبياً مثل بوعقل) يتم تضييق الخناق عليها من قبل الثنائي الكبير. “نعم، عانى الآخرون،” يقول. “لكن إذا لم تستثمر أو تعيد الاستثمار في شركاتك، فستواجه صعوبات.”

كما قد تقول السلحفاة.