تستثمر Pain d’Or، الشركة المصنعة للخبز والمعجنات والحلويات اللبنانية، 20 مليون دولار في عملية جديدة في المملكة العربية السعودية، والتي تأمل الشركة أن تؤدي في النهاية إلى وضع متعدد الجنسيات. ستقوم الشركة الجديدة، التي ستفتتح بعد عام، بتجسيد مفهوم الإنتاج الكامل ونقاط البيع وشبكة التوزيع الخاصة بـ Pain d’Or، حيث سيتم تقديم مجموعة منتجاتها الكاملة من لبنان في المملكة. “المملكة العربية السعودية هي أكبر اقتصاد في الشرق الأوسط. هذا هو سبب بدء توسعنا هناك,” قال المدير هاشم الكوسة. “ربما نفتتح في [العاصمة السعودية] الرياض,” قال الكوسة. “إنها مركزية. الحكومة هناك وقوة الشراء أقوى هناك. ولكن نخطط لتغطية المملكة تدريجياً.” وبالتوازي مع المشاريع الدولية، تستمر Pain d’Or في التوسع وطنياً، خاصة في المناطق التي لا تتواجد فيها بعد.
بدأت قصة Pain D’Or قبل ما يقارب 20 عامًا، عندما في بيروت المدمرة بالحرب عام 1986، كان رجال توصيل الخبز يتجرؤون عبور الخط الأخضر في بيروت يوميًا لضمان حصول العملاء على خبزهم.
قال الكوسة، بينما Pain d’Or هي الآن اسم مألوف. تأسست شركة عائلته، مجموعة Malco (التي كانت تعرف سابقًا باسم Malco Trading Co)، على يد والده وإخوانه الثلاثة قبل أربع سنوات في عام 1982. في الأصل، كانت الشركة متخصصة في المطاعم، لكن عدم الاستقرار المرتبط بالحرب جعل Malco Trading تنوع عملها. دخلت Pain d’Or بمجالي الخبز والمعجنات في عام 1986 (وكذلك Fantasia، شركة الأغذية الخفيفة، في عام 1992). تدير مجموعة Malco اليوم ثلاث شركات: Malco Manufacturing and Distribution Company (MMD)، HMDR – المسؤولة عن إنتاج وبيع Pain d’Or – و Malco Trading Co الأصلية – التي تتعامل مع مصالح المطاعم لمجموعة Malco، حيث حصان الشيوخ وأبو نواس. نشأت Pain d’Or، كما شرح الكوسة، نتيجة تعاطف والده مع معاناة الناس من الحرب. في عام 1986، مع ارتفاع التضخم، وجدت قطاعات واسعة من السكان اللبنانيين أنفسهم في فقر. كانت الحالة بشكل خاص كئيبة للأطفال، استذكر الكوسة. “كانت نوعًا جديدًا من الحرب – حرب اقتصادية,” قال. “هدفنا، عند إطلاق Pain d’Or، كان مساعدة أنفسنا والشعب اللبناني. فكّرنا: إذا لم يتمكن الأطفال من شراء الشوكولاتة، فلنخلق شيئًا يمكنهم شراؤه بدلاً من ذلك. واخترعنا Pain au Lait.”
أصبحت الحركة حول بيروت، ولبنان بشكل عام، خطرة أيضًا بسبب الحرب، لذا أنشأت Pain d’Or شبكة توزيع فريدة. “لم يكن العملاء قادرين على القدوم إلينا. قلنا: حسنًا، إذا لم يتمكنوا من القدوم إلينا، فلماذا لا نذهب إليهم؟ وبهذه الطريقة، تمكنوا من صنع البرغر في المنزل، مع الخبز، دون الخروج إلى الشوارع.”
لم يسمح المشروع الناشئ بتقسيم بيروت إلى شرق وغرب أن يقف في طريقه. “رفضنا تقسيم البلاد بأنفسنا,” أعلن الكوسة. “ذهبنا إلى كل مكان. كان الأمر خطيرًا على عمالنا، بالطبع. ولكن كانت Pain d’Or للجميع. لقد جعلنا هذا شعارنا. كان واجبنا.”
في البداية، كانت Pain d’Or تنتج وتوزع فقط. ولم يكن لديها منافذ توزيع. افتتح أول متجر في كورنيش المزرعة عام 1988، عندما كانت مجموعتها محدودة بـ 8 عناصر، مقارنة بـ 300 عنصر تقدمها اليوم.
كانت الشركات الأخرى قد أنتجت بالفعل العديد من المنتجات التي تقدمها Pain d’Or، لكن Pain d’Or وضعت تميزها في توحيد مجموعة متنوعة من العناصر المختلفة، التي ليست بالضرورة فريدة، تحت اسم علامة تجارية واحدة. “كان هناك دائمًا تنافس بالنسبة للعناصر الفردية,” أقرّ الكوسة. “لكن Pain d’Or جمعت العديد من خطوط الإنتاج تحت مظلة واحدة. ربما هناك الكثير من المنافسة بخصوص الخبز، الحلويات، أو الدونات، لكننا وحدنا كل شيء في منشأة واحدة. كانت استراتيجيتنا: كن مختلفاً.”
بفضل Pain d’Or، لم يعد الناس مضطرين للوقوف في طوابير الخبز، أو الشراء من ما أسماه الكوسة “متاجر غير صحية.” لكن المختلف تمامًا، كان حقيقة أن Pain d’Or لم تنتج الخبز العربي فوراً. قال الكوسة أن طحين الخبز العربي المتاح لم يكن يفي بمواصفات نظافة Pain d’Or والجودة العامة عند إطلاقها. في عام 1992، طورت Pain d’Or استراتيجية، تأمل أن تسمح لها بالتنافس مع الكتل الاستثمارية الناشئة. بدأت بفتح منافذ بيع عبر البلاد، لجلب منتجاتها إلى المستهلكين. يوجد اليوم 18 متجرًا لـ Pain d’Or في جميع أنحاء لبنان، منها ستة في بيروت. قامت الشركة بتكثيف جهود التنويع الخاصة بها، بينما تحاول في الوقت ذاته رفع وعي المستهلكين. “قبل سابقاً,” شرح الكوسة, “إذا أراد العميل أي نوع من الخبز الفرنسي، كانوا يقولون: أعطني خبز فرنسي. الآن هم يحددون ما يريدونه، ولكن هذا استغرق منا أكثر من 10 سنوات.”
كان الطريق إلى توعية العملاء بطيئًا ولكن مخططًا بعناية. “لم نقدم الخبز الفرنسي الحقيقي على الفور,” اعترف الكوسة. “يحب الأوروبيون مضغ الطعام. يحبون تناول الخبز الصلب. الأمريكيون لا يحبون ذلك. اللبنانيون يحبون تناول الخبز الناعم. لو كنا قدمنا لهم الخبز الصلب مباشرة، لكنا واجهنا مشكلة. بالتدريج جعلنا بعض الخبز أصعب. الآن، يأكل اللبنانيون الخبز الصلب وكذلك الناعم,” قال. كان الأمر صعبًا في بعض الأحيان، لكن Pain d’Or رائدة في إدخال الخبز على الطريقة الأوروبية إلى لبنان، مما خلق سوقًا جديدة بالكامل، والتي أصبحت مشبعة في التسعينيات. “كان من غير المجدي المنافسة,” قال الكوسة. “كان الأفضل خلق سوق جديدة وهذا هو السبب في توسيعنا لمجالنا.” اليوم، على الرغم من أن شعار Pain d’Or “التنوع الواسع تحت مظلة واحدة” ولا تشكيلتها من الخبز على النمط الأوروبي ليست فريدة، تبقى Pain d’Or الرائدة في السوق، بمبيعات سنوية تتراوح بين 10 و 15 مليون دولار في السنة، وتوظف أكثر من 500 موظف. تعرضت الشركة لضربة كبيرة بسبب الأزمة الاقتصادية والمالية في لبنان، خاصة بسبب تقديم ضريبة القيمة المضافة في عام 2002. “خصيصًا مع نوع منتجاتنا، التي ليست رخيصة، لم يكن بإمكاننا إدخال ضريبة القيمة المضافة دون حدوث نزاع مع عملائنا,” استذكر الكوسة. “كان عام 2002 كارثيًا بالنسبة لنا. العديد من عملائنا رفضوا دفع ضريبة القيمة المضافة. لم يفهموها.” في مصلحة الحفاظ على قاعدة عملائها، غالباً ما دفعت Pain d’Or ضريبة القيمة المضافة من جيبها الخاص. وبهذا، خسرت من 2-3 ملايين دولار وانمحى ربحها لعام 2002.
في عام 2003، دفعت الشركة بصعوبة كاهلها، مسلحة بإستراتيجية مصممة لمساعدتها في تعويض خسائرها. في الأساس، وزعت التكاليف العامة على قاعدة أوسع وأكثر تنوعًا عن طريق تقديم مجموعة من المنتجات الجديدة وإنشاء المزيد من المنافذ، وزيادة التوزيع. كما أنفقت 6% إلى 10% من ميزانيتها على الدعاية، خصوصًا باستخدام الكتيبات والمطويات، وعلى تسويق مفهوم “الخبز الصحي” لديها. وقد ضمنت هذه التدابير نمو إيرادات Pain d’Or، مدعومة بالسياح الإضافيين، بنسبة 15% إلى 20% في عام 2003.
