في الشهر الماضي، تم تسمية وكالة ليو بيرنيت كشبكة العام في مهرجان كريستال الشرق الأوسط وشمال أفريقيا؛ وفاز المكتب في بيروت بجائزتين كبرى، وخمس ميداليات ذهبية، وثلاث ميداليات فضية، وتسعة ميداليات برونزية، وتم تسمية الوكالة لهذا العام للسنة الثالثة على التوالي. انتهزت مجلة Executive الفرصة لتهنئة ندى أبي صالح، المديرة الجديدة لوكالة ليو بيرنيت بيروت، شخصيًا والتعرف على بعض أسرار نجاح الشركة.
من منظور الصناعة، ما هو الاتجاه في السنوات الثلاث الماضية؟هناك ثلاث كلمات رنانة: الرقمنة، التكامل، والابتكار. هذه هي الاتجاهات. في الوقت نفسه، هذه هي التحديات الكبيرة التي نحتاج إلى مواجهتها والعمل ضدها. معظم المقالات تلخص الثورة الرقمية إما كتكنولوجيا رقمية أو كبيانات. اليوم، التحول الرقمي هو جزء من حياتنا اليومية في كيفية إدارة الأعمال، وكيف نعيش، وكيف نحجز الأمور – إنه في كل مكان. لذا، هذا هو التحدي الكبير ولديه العديد من التداعيات.
واحد من أكبر تداعيات الرقمنة هو التكامل. اعتدنا أن ننظر إلى الإعلان على أنه نهج ثنائي: فوق الخط وتحت الخط. كان الأمر سهلاً. الآن ننظر إليه بطريقة أكثر شمولية من خلال الخط. إنه تكامل لأي نقاط تفاعل يمكن أن تفكر فيها. لذا، هذا يجعل التحدي أكبر بكثير. إنه يتعلق بالمشاركة من خلال العلاقات العامة، والمشاركة الرقمية، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتسويق الحقيقي، والتجارة الإلكترونية. وفي النهاية، بالطبع، يتعلق ببناء العلامة التجارية.
رد فعل الناس اليوم يسبق إستراتيجية التسويق للعلامة التجارية ووكالة الاتصال لأنهم يتواجدون على الإنترنت، على وسائل التواصل الاجتماعي، لرصد لأي حالة، لأي مشكلة، لأي أزمة. هم هنا ويتفاعلون. إذا لم تكن لديكم أي نوع من النهج التسويقي الحقيقي للأمور، فإنكم خارج اللعبة. إنكم ميتون.
الطبقة الثالثة لهذا هي الابتكار. اليوم الابتكار لا يعني فقط استخدام الوسائط الجديدة، ولا يعني فقط الانفتاح على الاتجاهات الجديدة، ولا يعني فقط النظر في استراتيجية تسويقية مبتكرة، ولكنه يبدأ أيضًا من جوهر المنتج والابتكارات لدى العملاء والعلامة التجارية. هنا حيث يبدأ الأمر. اليوم لا ينبغي للوكالة أن تنتظر بعد الآن أن يأتي العميل إلينا ويقول، “لدي هذا المنتج، لدي هذه الخدمة، ابتكر إعلانًا”. مع التفعيل الرقمي، يمكن للوكالة الذهاب إلى العملاء وإخبارهم، “لهذا النوع من المنتجات أو الخدمات، هذا ما يجب فعله”، وهنا يبدأ الأمر. أكبر الحملات متعلقة بالابتكار في المنتجات. اليوم، الأمر لا يتعلق بالتواصل، بل يتعلق فعلياً بإشراك المستهلك والعمل معه – والمشاركة في المحادثة. إنها ليست أخبارًا؛ إنها محادثة واحدة لواحد.
لذلك، يجعلها في نفس الوقت أوسع. إنها واسعة جدًا لأنك تستطيع التفاعل مع ملايين الناس، ولكن في نفس الوقت، إنها تواصل واحد لواحد.ولكن ما تصفه يعتمد بشدة على الميزانية العامة وتدفق السيولة. للاستمرار في التقدم، يجب عليك اتباع أفضل الممارسات الدولية أو الاتجاهات في صناعتك. كيف يكون ذلك مبررًا في السوق اللبناني اليوم؟تحدي كبير. كما يخص ليو بيرنيت، سواء كان ذلك من منظور الشبكة أو المنظور العالمي، أو عندما نأتي إلى لبنان، فإننا ننظر إلى الأمر. يمكننا إضافة طبقة رابعة لهذا – وهي الربحية. هذا هو التحدي الكبير الذي نواجهه، جنبًا إلى جنب مع التكامل والانتقال الرقمي والابتكار. لأنه في مرحلة ما، يجب عليك الاستثمار في المواهب، وتطوير مواهبك، ودمج تخصصات جديدة التي ربما لم يكن لديك، ويجب عليك جعلهم يعملون سويًا بطريقة مربحة لأن الأداء هو الاسم في اللعبة اليوم. وخاصة بالنسبة ليو بيرنيت حيث نحن جزء من مجموعة هولدينج أكبر ونحن ملتزمون بالعلاقات مع المستثمرين لدينا. نحن شركة عامة. تأتي الربحية وحساباتنا العامة في المرتبة الأولى حتى قبل الفوز بالجوائز وقبل أي شيء.
لبنان كسوق، الأمر صعب جدًا إن لم يكن مستبعدًا. السوق صغير. الميزانية صغيرة. لدينا العديد من التحديات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية، ونعلم أنه يجب علينا البحث عن فرص النمو، سواء كان علينا القيام بالأشياء بشكل مختلف، أو تحويل الوكالة، أو إعادة الهيكلة، أو النظر في فرص النمو خارج لبنان داخل المنطقة. هذه هي الطريقة التي يمكننا النظر بها إلى الأمر بطريقة أكثر إيجابية والاستمرار.كيف كان أداء ليو بيرنيت خلال السنوات الثلاث الماضية؟ هل تمكنتم من توسيع قاعدة عملائكم؟نعم، لقد تمكنا من توسيع قاعدة عملائنا بشكل كبير. على سبيل المثال، فقط في العام الماضي قمنا بإضافة غندور إلى محفظتنا. هو حساب كبير. ليس اتجاهًا في لبنان؛ نحن نعلم أن السوق أصغر بكثير. يمكنني تسمية بعض العملاء مثل غندور وليبان بوست، لكن هذا لا يمكن أن يساعد الوكالة على النمو بشكل كبير. نحن نعلم أن السوق محدود. لدينا الحسابات الدولية التي لا تزال نستطيع الاعتماد عليها، وهذه، كما يخص ليو بيرنيت بيروت، قد نمت بشكل كبير، وهناك الحسابات الإقليمية، التي لا نديرها مباشرة. الحسابات المحلية صغيرة بطبيعتها ولكن توفر نوعًا آخر من الفرص.
بشكل عام، كما يخص أداء الوكالة، كنا نعمل بشكل جيد، وكنا ننمو عامًا بعد عام.الآن لدينا حكومة جديدة. ما هي قائمة الأمنيات الخاصة بك لهذه الصناعة لتتقدم؟ وما هو دورك في ضمان حدوث هذا التقدم؟إنها ليست قائمة أمنيات. إنها هدف للعودة إلى هذا الموقف لأننا كنا هناك. ليس سرًا أن لبنان كان جوهر الإعلان الإقليمي (جوهرة الإعلان الإقليمي).
كان مصدرًا للمواهب، مصدرًا للابتكار. كان الإعلان يقوده العقول اللبنانية والوكالات اللبنانية، التي تطورت على المستوى الإقليمي. هذا الموقف الأساسي قد تأكله على مر السنين بسبب حدود السوق، وبسبب الوضع الاجتماعي والسياسي والاقتصادي الذي يعاني منه لبنان ككل، بعيدًا عن صناعة الإعلان.إذا كنت وجهًا لوجه مع وزير الاتصالات، ما هي الطلبات الثلاثة التي ستقدمها؟بالتأكيد إعادة بناء أكبر من حيث الاتصالات والاتصالات الرقمية، التي ما زلنا نفتقر إليها ونعاني منها. حتى شبكة الجيل الثالث ليست تمامًا الجيل الثالث.
كانت السنتان الأخيرتان رائعة جدًا من حيث التحسين، لكننا لم نكن هناك بعد. نعلم أن البنية التحتية تحتاج إلى الكثير من المال، وهذا من منظور الاتصالات عندما تتحدث عن الاتصالات أو البنية التحتية من حيث المرافق – لم نكن هناك بعد. يعود الأمر لكل صناعة أو مؤسسة للتغلب على حدود الوضع الحالي. سيكون هذا هدفًا أساسيًا.ماذا عن الاحتفاظ بالمواهب؟ لقد رأينا الكثير من المواهب تترك لبنان وتتطلع إلى أوروبا أو الولايات المتحدة أو الخليج…يمكن أن يكون هذا هدفًا كبيرًا أو أمنية قد أوجهها في النهاية إلى رئيس الوزراء، لكن لا أعرف ما الذي يمكننا فعله في ستة أشهر. تآكل المواهب، ندرتها، هجرة العقول – لقد تألمنا، لا سيما في صناعتنا، لأننا كنا مستودعًا لهذا من منظور التواصل. واليوم، هجرة الأدمغة تشمل جميع الفئات، ولكن بشكل خاص في مجال الإعلان والاتصال. لذا، أمنيتي ستكون تشجيع هؤلاء الناس على البقاء. كيف؟ لا أدري.
من منظور ميكروي، نحن نعمل كثيرًا على هذا، ولكن من منظور كلي، أعتقد أنها مسألة يعاني منها جميع اللبنانيين وجميع الصناعات. لذا، أساسًا يمكن أن تكون هذه الأمنية الكبرى الثانية – تشجيع الشباب على البقاء. ليس فقط للبقاء بل للنمو والتطور. لأن بعض الناس، بعض الشباب، يبقون هنا لأنهم لا يملكون وسائل الذهاب إلى الخارج. لذا سوف يعملون، وسنستثمر فيهم لسنوات، وعند نقطة معينة يصلون إلى حالة – سواء من حيث النمو أو الترقية والراتب – حيث يصبحون مضطرين للبحث في أماكن أخرى.ماذا فعلتم داخليًا للحد أو على الأقل لتقليل تأثير هذا التحول الكبير؟في ليو بيرنيت، نحن “شركة تعتمد على الإنسانية”. الإنسانية لا تعني أننا بشريين بمعنى الأعمال الخيرية. إنها تعني أننا نستثمر الكثير في الناس، ونفهم دوافعهم ومستهلكيهم، وتبدأ أيضًا بفهم هذا السلوك وعلم النفس. من ناحية أخرى، داخليًا، تعني أننا نؤمن بتدريب الناس، في تقديم الحوافز لهم، في إلهامهم، ونعطيهم العديد من الأدوات، سواء من فلسفة الإنسانية، أو من فرص التدريب النقي أو فرص النمو – حتى لو لم تكن دائمًا مرتبطة حقًا بالترقية في الراتب. يمكن أن تكون، ولكن نفكر فيها كتحفيز ونمو أفقي أكثر. الشيء الجيد أيضًا عن ليو بيرنيت هو أننا لدينا سمعة قوية جدًا في السوق، سواء في المنطقة أو في لبنان بشكل خاص، نحن نعتبر مدرسة وفقًا للشباب. وعندما تنظر إلى شخص ما كمرشد، أو كشخص يمكنك اكتساب الخبرة منه، تميل إلى جذب هذه المواهب أكثر من الوكالات أو الصناعات الأخرى. لذا بالأساس لدينا هذا النوع من الجاذبية التي حتى الناس الذين يفكرون في البقاء في لبنان ويفكرون في المغادرة، ينضمون إلى ليو بيرنيت بسبب هذه الهالة، هذه السمعة، هذا الأداء في السوق، بسبب أخلاقياتنا وبسبب الأداء الشامل للهالة الدولية لدينا أيضًا.
هناك استراتيجية أخرى نستثمر فيها بشكل كبير – وهي التدريب. نحن نوفر الفرص للتدريب التي نظامية. لدينا استراتيجية تطويرية للتدريب حيث لدينا اتفاقيات وجمعيات مع الجامعات الكبرى، ونحن نوفر هذه الفرصة على مدار السنة، وليس فقط في الصيف، للناس ليأتوا ويتدربوا ويتعلموا. وهذا يشكل خزانًا كبيرًا من المواهب لأنه بمجرد تخرجهم؛ يميلون للنظر إلى ليو بيرنيت كأول مواجهة مهنية لهم. لذلك فهم يعلمون كيف نفكر، وكيف نعمل، ويميلون إلى القدوم والبقاء. أما بالنسبة للمواهب الحالية التي لدينا، فقد أصبح الأمر أكثر وأكثر تحديًا. لأنني أعني أن الشباب اليوم ينظرون إلى سيرتهم الذاتية كسلعة تجارية لكتابة “أعمل في ليو بيرنيت” ويمكنهم استخدام ذلك كخطوة للذهاب إلى مكان آخر. الآن نواجه وضعًا صعبًا حيث يرغب بعض من أفضل الناس لدينا في مغادرة البلاد. إنه ليس له علاقة بليو بيرنيت. يمكننا مساعدتهم، يمكننا إقناعهم، يمكننا إعطائهم بعض الأسباب النوعية للبقاء، ولكن متى ما قرروا أنهم يريدون الهجرة، فهذا شيء لا يمكننا تغييره حقًا.
اليوم، الشباب أكثر عدوانية. يقولون، “يمكنني القيام بذلك بنفسي. لا أحتاج أن أكون جزءًا من هيكل كبير.” نحن دائمًا نجادل العكس لأن هناك الكثير من التعلم والتعلم مستمر في ليو بيرنيت. يقدرون أننا نوفر لهم الفرص للنظر إلى ما بعد لبنان. أعني مع كل القواعد الدولية وكل الحملات والعلامات التجارية التي لدينا، نوفر لمواهبنا الفرصة للتفكير الكبير، وأنت تعرف أن العالم مفتوح لهم.صناعة الإعلان اللبناني عامة، وليو بيرنيت بشكل خاص، كانت ناجحة جدًا في الحصول على العديد من الجوائز المرموقة. قبل أسابيع فقط، في جوائز كريستال الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، كانت ليو بيرنيت مرة أخرى من بين القادة في الحصول على هذه الجوائز. كيف يعد ذلك جزءًا أساسيًا من استراتيجيتكم؟ ما هي القيمة المضافة من الحصول على هذه الجوائز؟الفوز بالجوائز ليس إستراتيجية بالنسبة لنا. إنه نتيجة للعمل الممتاز. يأتي الأمر متلازمًا. الجوائز ليست هدفًا، لكنها جزء من اللعبة. كلما قمت بعمل جيد، تحصل على المكافأة.
الآن يجب أن أعترف أننا كنا جيدين في ذلك، لأنه أيضًا جزء من ثقافة الفوز والعدوانية، سواء في السوق مع علامتنا التجارية أو مع النمو، وهو جزء مما نقوم به أيضًا. من الصحيح أن ليو بيرنيت كشبكة كان لديه أداء رائع مؤخرًا، ولم يكن فقط هذا العام.
ننظر إلى الإعلان أو الاتصال بشكل مختلف ونستطيع القيام بذلك في كثير من علاماتها التجارية، سواء كانت علامات تجارية حالية أو منظمات غير حكومية. وقد نجحنا. كنا من بين الوكالات الأولى، إن لم نكن كوكالة محلية، للفوز في كان. قبل ثلاث سنوات كنا الوكالة الإبداعية السادسة في العالم. لقد كانت الجوائز تأتي بشكل طبيعي وبإستمرار في ليو بيرنيت بيروت. إنه شيء يأتي مع العمل الجاد.كيف ستتميز بنفسك من خلال أسلوب إدارتك ومهارات القيادة لديك من أجل المساهمة في نمو الوكالة؟ ما هي لمستك الشخصية التي ستُذكر بها في المستقبل؟كمدير، أميل إلى النظر إلى تقديم ‘الأفضل في فئته – الإبداع’. عندما يكون لديك هذا، سيأتي النمو، وستأتي الجوائز، وستأتي العلامات التجارية إليك لأنها تعرف أنك هنا لتقديم الأفكار لهم. الأفكار ستكون الاسم في اللعبة. سواء كانت الأفكار لتحويل الوكالة استراتيجيًا، أو لتحويل الوكالة من المنظور الإداري، جمال صناعتنا هو أنه عندما تصبح مديرًا، تعلم لديك الأرقام، لديك الحسابات العامة – لديك هذا، ولكنه لا يكون مشوقًا. سأقدم أفكاري كما فعلت دائمًا. لمستي كانت ما قدمته لهذه الوكالة وستظل كذلك على مستوى الفكرة الإبداعية. ربما بسبب التحديات القادمة، أنظر إلى فلسفتي وفلسفة ليو بيرنيت بطريقة أكثر ملموسة. شعارنا هو “عندما تسعى للوصول إلى النجوم، قد لا تحصل على واحد، ولكنك لن تأتي بقبضة طين أيضًا.” أعتقد أنها ستكون لمستي. ستكون استراتيجيتي.
لا أنظر إلى هذا الموقف كجديد تمامًا. ليو بيرنيت كان جزءًا من حمضي النووي. كنت جزءًا من هذه الوكالة وجزءًا من هذه العائلة والشبكة منذ عام 1988. ليو بيرنيت هو ما كنت عليه، وما أنا عليه، وما سأكون عليه. أنا فخور جدًا، سعيد جدًا بكوني جزءًا من هذا الشبكة لأنه طريقة مختلفة تمامًا للقيام بالأشياء. الجانب الآخر هو الأشخاص الذين نعمل معهم – أعني، نعمل يدًا بيد، ليس كما تعلم البعض ينظر إلى المناصب الإدارية – “الشعور بالوحدة في القمة”، أعتقد أنه مختلف تمامًا. أنظر إليها على أنها شراكة كاملة كما كانت دائمًا في ليو بيرنيت.
سواء كان على المستوى العالمي، أو على مستوى إقليمي، أو في بيروت تحديدًا، ليس نجاح فرد واحد هو الذي سيحقق ذلك. إنه نجاح جميع مواهبنا. أتطلع للعمل بشكل أكبر يدًا بيد مع الجميع في الوكالة، سواء من منظور العلاقات العامة، أو التخطيط، أو الرقمي، أو الإبداعي، أو الأشخاص في الاتصال، إنهم جميعًا من سيحقق ذلك.
