كجزء من جهود الاتصال الخاصة بهم، استخدمت الشركات وأساءت استخدام الممثلين والرياضيين والمشاهير كسفراء للعلامات التجارية الذين يروجون للعلامات التجارية ويصبحون وجوهًا لها. تتبادر إلى الذهن حالات إقران جورج كلوني مع نسبريسو وروجر فيدرير مع جيليت أو هيفاء وهبي مع بيبسي. على مر السنين، ظهر نموذج آخر من السفراء. بدأت الشركات في ‘تفعيل’ أشخاص حقيقيين، مثل المؤثرين والمدونين الذين تتقاطع اهتماماتهم وشغفهم مع علاماتها التجارية وتساعد في إحيائها. على سبيل المثال، تقوم ريد بُل بتفعيل الطلاب الجامعيين الذين هم شبان ورياضيين وأنيقين كسفراء علامات تجارية في محاولة لتعزيز صورة الشركة واكتساب مصداقية مع المستهلكين في هذه الفئة العمرية.
ومع ذلك، بدأت الشركات مؤخرًا في التحول إلى الداخل والاستفادة من القدرات الكامنة لأعظم أصولها، والتي هي موظفوها، كسفراء. وتقطف تلك المنظمات التي استثمرت في قوتها الداخلية مكافآت هائلة على مستويات متعددة. في حين أن هذا الشكل من التوجيه كان موجودًا بالفعل إلى حد ما، إلا أنه ينمو بسرعة مع نمو وسائل التواصل الاجتماعي.
بالفعل، تطورت ونضجت العلاقة بين الموظفين ووسائل التواصل الاجتماعي على مر السنين، لتصل إلى نقطة أصبح فيها الجمع بين الاثنين مجزيًا للغاية، لا سيما في العالم المتصل والاجتماعي الذي نعيش فيه اليوم. من منظور الشركات، بدء صعود وسائل التواصل الاجتماعي جلب الشك وظهرت الحاجة إلى تقييد استخدامها. ثم عندما وصلت وسائل التواصل الاجتماعي إلى مكانة معينة، تم تصميم قواعد وإرشادات بعناية للحد من ما كان الموظفون يقولونه عن علاماتهم التجارية والسيطرة عليه. تدريجياً، ومع زيادة فهم العالم الاجتماعي والفرص التي يحملها للأعمال، بدأت الشركات في تسخير إمكانية استخدام القوة الداخلية وصوتها كامتداد لعلامتها التجارية.
نشهد هذا المستوى العالي من المشاركة خاصة من قبل الشركات التي تتمتع بثقافة قوية. يُعرف عن توم شوز، الشركة التي تُعطي زوجًا من الأحذية لطفل محتاج عن كل زوج يُشترى، أنها تعمل على ترجمة قيمها العميقة الجذور من خلال موظفيها. من خلال تشجيع الموظفين على مشاركة قصصهم الشخصية بانتظام على وسائل التواصل الاجتماعي، أوجدوا ارتباطًا قويًا مع العملاء الذين يشتركون في مستوى الشركة من الشفقة والمشاركة. تتضمن أمثلة أخرى جوجل وزابوس، حيث يسعى الموظفون المتحمسون للترويج لعلامة شركتهم التجارية. أما بالنسبة لفورد، فتوجيه استراتيجية الاتصال الرقمي الخاص بهم يتحدث بصوت عالٍ عن جهودهم لمنح صوت لجميع الموظفين. بالإضافة إلى أقسام الاتصالات والتسويق التي عادةً ما تتصدر المحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي، تحاول فورد تعزيز التفاعل مع الجمهور وإنسانية الشركة عن طريق السماح بالتفاعل مع الموظفين من أقسام مثل التصنيع والتصميم، على سبيل المثال، والذين عادةً لا يكونون على وسائل التواصل الاجتماعي أو تم تقييدهم سابقًا للحسابات الشخصية.
تبدو هذه الاستراتيجية أكثر منطقية مع الدراسات التي تكتشف أن نسبة عالية من الأفراد يثقون بوسائل التواصل الاجتماعي كمصدرٍ للمعلومات حول الشركات، والأخرى التي تُظهر بوضوح أن الثقة في الأقران والموظفين العاديين هي في ازدياد وأعلى من ثقة المديرين التنفيذيين للشركات. لتعزيز هذه النقطة، وجدت دراسة لشركة IBM أن حركة المرور التي ولّدها خبراء IBM على وسائل التواصل الاجتماعي كانت سبع مرات أعلى من حركة المرور التي ولّدتها مصادر IBM الرسمية الأخرى. هذا يعزز الفكرة بأن الموظفين يجعلون العلامة التجارية أكثر إنسانية ويساهمون في مستوى إضافي من الثقة للمستهلكين.
من الواضح أن تمكين الموظفين من العمل كسفراء علامة تجارية موثوقين قد أصبح مُعتمدًا كممارسة عمل جيدة – واحدة اختارت الشركات الرائدة تبنيها، لأنها تضع المدافعين الداخليين للشركة في اتصال مباشر مع العملاء وكذلك جمهور أوسع.
فكيف يمكن للشركات الاستفادة من المورد الأكثر قيمة ويسرًا الذي تمتلكه؟ كيف يُفعلون إمكانات الموظفين ويحولونهم إلى سفراء العلامة الذين يمكنهم المساعدة في سرد قصة العلامة؟ يمكن للشركات البدء باتباع بعض الإرشادات الأساسية كجزء من خطة اتصال استراتيجية مدروسة جيدًا.وضع مجموعة من القواعد الأساسيةيجب أولاً على الشركات أن تبقي إرشادات استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لمشاركة الموظفين محدثة ومعبرة عن وقتنا الحالي. يجب أن تكون القواعد واضحة، وميسورة الوصول، وتستخدم لغة تُشجِّع الموظفين، وفي الوقت نفسه تحمي الشركة. في حين يجب أن تشمل القواعد بعض التعليمات، يجب أيضًا أن تسلط الضوء على الفرص التي قد تحققها شراكة بين صاحب العمل والموظفين عبر وسائل التواصل الاجتماعي.التدريب، التدريب ثم التدريبالتحدث والتدريب للموظفين الذين يخططون لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي امر بالغ الأهمية. بالتدريب الفعال، سيتعرف الموظفون على كيفية احتضان وتوسيع صوت الشركة في تفاعلاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي. الهدف هو تمكين الموظفين من فهم الأدوات والآداب الاجتماعية المطلوب تبنيها عبر الإنترنت، مع تجسيد قيم الشركة. ويشمل ذلك تشجيعهم على بناء مهاراتهم في وسائل التواصل الاجتماعي داخليًا أولاً، مما يسمح لهم بارتكاب الأخطاء في بيئة آمنة.توحد الرسالةالجميع يتفق على أن إرسال المتحدثين الموظفين برسائل تسويقية مزعجة ومعلبة مسبقًا سيضع فقط مصداقيتهم كمصادر موثوقة للمعلومات موضع تساؤل. ومع ذلك، ببساطة تركهم يذهبون بدون توجيه أو دعم سيؤدي فقط إلى تنافر وعدم اتساق في الطريقة التي تُروى بها قصة العلامة التجارية. التحدي هو المحافظة على توازن دقيق بين الاثنين، مع الاستمرار في تنمية فهم ورؤية مشتركة للعلامة التجارية، وجعل المحتوى المهم والملائم متاحًا – كل ذلك بينما تثق في الموظفين بحرية استخدام صوتهم الخاص وتخصيص الرسائل بطريقتهم الخاصة.الاستعداد للأفضل والأسوأيجب الإقرار بأنه لا يمكن لأي استراتيجية، مهما كانت مصممة بدقة، تجنب مواجهة بعض العثرات على الطريق، حيث أن السلوك البشري لا يمكن التنبؤ به ومعرض للأخطاء. لهذا السبب يجب أن تكون النشاطات الاجتماعية مراقبة دائمًا؛ وهذا يتطلب مراقبة حيث يُذكر اسم الشركة أو العلامة التجارية والسياق الذي يُذكر فيه. لذلك، يجب وضع خطة اتصالات طارئة، وتسليح الموظفين بأدوات وعمليات تتيح لهم التعامل مع المحادثات والمواقف المختلفة التي يواجهونها عبر الإنترنت.تنمية ثقافة قويةحتى لو كان كل ما سبق مُعتمد، فإن الحقيقة هي أنه في محاولة لإنشاء سفراء للعلامة التجارية، تُطلق بعض الشركات عن غير قصد مهاجمين للعلامة التجارية الذين يتسببون في ضرر لا يمكن إصلاحه لسمعة العلامة التجارية. بصرف النظر عن موظف ساخط أصبح متجرفًا، عادةً ما يكون السبب الأساسي هو ضعف الثقافة المؤسسية. ولهذا السبب، فهمت الشركات الرائدة أهمية ثقافة داخلية قوية، وقد استثمرت بكثرة في تطوير الثقافة ورفاهية الموظفين. والنتيجة هي موظفين مكرسين وسعداء للمشاركة في التفاعل الاجتماعي الإيجابي والتأييد. لقد شاركوا، على سبيل المثال، موظفيهم في العملية من خلال خلق شعور بالملكية المشتركة. بنفس الطريقة التي تسمح وتشجع الشركات على تلقي التغذية الراجعة من عملائها – المؤيدين الخارجيين – فإنها تستمع الآن أيضًا لموظفيها – المؤيدين الداخليين – باستخدام ملاحظاتهم لتحسين أجزاء مختلفة من عروضها وتعزيز العلاقات مع عملائها.
بالنظر إلى المشهد المؤسسي في لبنان والمنطقة الأوسع، ما زلنا بعيدين عن وجود قوة عمل داخلية قادرة تعمل كامتداد لعلامات الشركات التجارية – وهذا هو الأمر الذي بالتأكيد تسبب فيه ضعف الثقافة المؤسسية. بينما قد يكون من السابق لأوانه لبعض الشركات أن تخطو خطوة وتحرر قوة وصوت موظفيها، فإنه يجب أن تحمل المكافآت المحتملة لدعم الموظفين – مثل زيادة في الوصول والوعي بالعلامة التجارية وتأثير إيجابي على الخط الأدنى – تلك الشركات على التفكير بعمق حول ثقافتهم وكيف يمكنهم تحسين التواصل الداخلي لتعزيزها. تقييم القيم الأساسية، وتنمية قوة عمل تتوافق مع هذه القيم وبناء بيئة عمل مثالية يؤدي إلى زيادة الولاء ومشاركة الموظفين، مما يجعل في نهاية المطاف انتقالًا سلسًا نحو تمكين الموظفين أمرًا قابلاً للتحقيق بشكل كبير.
في حين أن فكرة زيادة مشاركة الموظفين تبدو جذابة بما فيه الكفاية من حيث النظرية والتطبيق، فإن العديد من الشركات لا تزال مترددة جدًا في بالثقة وتمكين موظفيها. ومع ذلك، سيتضح قريبًا للجميع أن الشركات الجديرة بالثقة التي لديها روابط قوية مع عملائها هي تلك التي يكون فيها جميع الموظفين متحمسين وجديرين بالثقة للعمل كصوت للمنظمة. حتى ذلك الحين، يجب أن تعمل الشركات على تضمين مواردها الداخلية في استراتيجيات الاتصال المؤسسية الخاصة بها، والسعي نحو ثقافة يتم التعبير عنها فعليًا في المنظمة وليس فقط معلقة كعمل فني على الجدران.الآراء تمثل آراء المؤلفين فقط
