مع ضعف الطلب في سوق السيارات اللبناني الذي أثر سلباً على ربحية الوكلاء، ظهرت فرص جديدة من خلال العديد من العلامات التجارية للسيارات التي كانت ممثلة بشكل ضعيف في لبنان أو جديدة على البلاد. لمعالجة الفجوات، لعب الموزعون على نقاط قوتهم، واختار البعض تحفيز التآزر الذي ربما لم يكونوا سيستخدمونه لولا ذلك. عند مراجعة استراتيجيات الموزعين للسيارات المدمجة والمتوسطة والفاخرة، تحدثت مجلة EXECUTIVE إلى موزعي السيارات التي تتراوح من الجديدة للغاية إلى الأسطورية، وسألتهم عن تجاربهم وتحالفاتهم وتوقعاتهم.
فكر بصغر، فكر بذكاء
في شريحة السيارات الصغيرة، العلامة التجارية الأحدث التي دخلت السوق اللبناني طموحة وجريئة، بينما تبني على اسم كبير وتقنية مبتكرة. سيارات سمارت هي قسم من مجموعة دايملر كرايزلر وقصة نجاح هائلة في أوروبا. يعتقد مستوردو مرسيدس في لبنان، توفيق غرغور وأولاده (TGF)، أن مفهوم سمارت سيعمل هنا أيضًا وقد التزموا باستثمار كبير لتحديد موضع السيارة في السوق المحلية.
وقال سيزار عون، مدير علامة سمارت لدى غرغور: “بعد خمسة أسابيع في السوق، ارتفعت المبيعات بالفعل بما يتماشى مع توقعاتنا، وأكثر قليلاً. نحن متفائلون للغاية بشأن الاتجاه الذي سننشئه مع سيارات سمارت”.
إذا كانت سمارت تواجه عقوبة المبتدئين في السوق اللبناني، فإن التحدي الرئيسي لها يكمن في سوء الفهم أن السيارة الصغيرة ليست قوية ولا آمنة، قال عون. برأيه، كان لدى الزبائن اللبنانيين انطباع أولي خاطئ عن سيارات سمارت لأن المستوردين في السوق الرمادية كانوا يجلبون السيارة إلى البلاد لمدة عام تقريبًا دون الاتصال بهوية العلامة التجارية. بعض الناس ظنوا بالخطأ أنها سيارة كهربائية.
في الواقع، النموذج الأساسي من الجيل الثاني الحالي للسيارة سمارت – سيارة صغيرة تبلغ طولها 2.5 متر بمقعدين ملفوفين وملف عالٍ للجلوس مع رؤية وفيرة – مدعومة بمحرك مصنوع من مرسيدس بنز والذي تم تجهيزه بعد أن حقق الجيل الأول نتائج مبيعات ومراجعات ملحوظة. كانت الأولوية الأولى لشركة TGF بعد إطلاق المبيعات في منتصف سبتمبر هي تقديم قيمة علامة سمارت، كسيارة آمنة وتؤدي الأداء.
تأخر الدخول الرسمي للعلامة التجارية إلى السوق اللبناني نوعًا ما بسبب عوامل لم يحددها المستورد. ومع ذلك، فإن البداية المتأخرة تعطي فائدة أن مجموعة سيارات سمارت زادت في هذه الأثناء لتضم الرودستر والرودستر-كوبيه، وهي نسخ رياضية جدًا لمفهوم سمارت. وTGF تتوقع أن تتصاعد مبيعات سمارت في السوق مع إدخال نسخة بأربعة مقاعد في أبريل من العام المقبل ونسخة ذات دفع رباعي في عام 2005. مع هذه الطرازات الأخيرة، يهدف الموزع إلى أيضًا الدخول في حصة سوق مملوكة حاليًا لبعض سيارات المدمجة، ومع الطيف الكامل من سيارات سمارت، تسعى TGF للسيطرة على نسبة جميلة من مبيعات السيارات الجديدة في لبنان – بنسبة 5٪ على الأقل بحلول أوائل عام 2006، كما قال عون. في الوقت الحالي، ومع ذلك، فإن المدير يسير بحذر على جبهة التسويق. على سبيل المثال، هو متردد في مناقشة أسعار السيارات بشكل واسع حتى يتعرف المستهلكون على القيمة التي تقدمها سمارت مقابل مبلغ الشراء. تبني شركة TGF صالة عرض جديدة في منطقة وسط بيروت لبيع سيارات سمارت حيث يوجد سوقها الرئيسي: في المدينة. المنشأة ليست كبيرة ولكنها في موقع رئيسي عند مدخل المرفأ لسعفة بيروت، وتمثل استثمارًا كبيرًا، ولم يرد المدير أن يكشف عن المبلغ الدقيق قبل الانتهاء من المشروع. صالة العرض ستكون مخصصة حصريًا لسيارات سمارت.
حتى تفتح صالة العرض الجديدة في نهاية العام، تعيش سيارات سمارت في حالة سكن مؤقتة وغير معتادة قليلاً مع سيارات مرسيدس في صالة العرض الرئيسية في دورة التابعة لغرغور. الترتيب غير عادي لأن سمارت ومرسيدس عالميًا وفي لبنان حريصتان على الحفاظ على هويات العلامة التجارية المنفصلة. قال عون: “صورة سمارت منفصلة تمامًا عن مرسيدس بنز”، ولذلك طورت TGF فريقًا مميزًا لسمارت الذي سيقدم الطراز للعملاء. ومع ذلك، فإن الانفصال بين العلامتين لا يمتد إلى القسم الخلفي والصيانة. حيث أن محرك السيارة سمارت ذو الثلاث أسطوانات من إنتاج مرسيدس ويشترك الاثنان في الكثير من معدات التشخيص، يرغب فريق سمارت هنا أيضًا في التأكيد على أن سائقي هذه السيارات يستفيدون من خدمة ما بعد البيع في TGF، التي أصبحت مقياسًا لجودة الخدمة في المنطقة. الاقتصاد، العملية والمرح المبتكر، هي العلامات الثلاث التي يحاول عون وضعها لهوية سمارت في السوق اللبناني، أولاً للعملاء الفرديين. ومع ذلك، فإن الشركة تحضن أيضًا عددًا من الأفكار لجلب سيارات سمارت والشركات اللبنانية معًا.
الفئة المتوسطة
فئة السيارات ذات الحجم المتوسط مع أنواعها السيدان، الهاتشباك والاستيشن واغن مزدحمة بشكل خاص بالمنافسين. المنافس الجديد هنا هو سكودا. العلامة ليست غريبة عن السوق اللبناني ولكن الاسم كان محط نهوض بعد استحواذ الشركة المصنعة التشيكية على فولكس فاجن. جاذبية إدخال النكهة الجديدة لسكودا إلى السوق المحلي دفعت اثنين من وكلاء السيارات الكبار في لبنان لإطلاق مشروع مشترك، مستوردي VW/Audi/Porsche كتانه ومرسيدس/مايباخ غرغور. منذ بداية هذا العام، يشغل الشركاء صالة عرض سكودا على طريق دمشق السريع في الحازمية، تحت اسم المشروع المشترك كتانه-غرغور للسيارات.
هدف وكالة سكودا هو تكرار النجاح الذي حققته شركة السيارات في أماكن أخرى منذ أن تولت فولكس فاجن دفة السيطرة في الشركة الأوروبية الشرقية. قال مدير تسويق المشروع المشترك، جيرجي مر، لـ EXECUTIVE: “اليوم، السكودا تباع بشكل جيد في العديد من الأسواق”. “في لبنان، العلامة واعدة أيضًا. ومع ذلك، يجب أن نعطيها بعض الوقت.”
بدأ الموزع في الاقتراب من السوق المحلي منذ سبعة أشهر تقريبًا. في هذا العام الأول، استورد موديلات سكودا فابيا وأوكتافيا بتكوينات مجهزة جيدًا وجاذبة للمبيعات. لم يتم بعد تقديم الطراز الأغلى من سكودا، بريستيج، إلى لبنان، ولكنه سيكون متاحًا على الأرجح في العام المقبل. امتنع المدير عن تقديم أرقام المبيعات للنصف الأول من عام المبيعات للعلامة.
قال مر، موضحًا رسالة تسويق العلامة: “عندما أفكر في سكودا، أفكر في سيارة تقدم التكنولوجيا المحترمة لـ VW وفي نفس الوقت، تستفيد من صورة سكودا كصفقة جيدة”. كان سريعًا في التأكيد على أن الموزع استورد أولاً مخزونًا من قطع الغيار حتى قبل جلب السيارات إلى البلاد، للتغلب على صورة الصعوبة في توفير قطع الغيار التي كانت عالقة مع سكودا في الماضي.
باعتبارهما شركاء متساويين في وكالة سكودا، يمكن لكتانه وغرغور استخدام خبراتهما المشتركة لتطوير استراتيجية ستحدد موضع سيارات سكودا بفعالية تكاليفية، من خلال تطوير وكالة البيع بشكل تدريجي واستثمارات تسويقية متزايدة. حاليًا، الفريق المباشر في منفذ البيع صغير نسبيًا، حيث يضم ستة أعضاء فقط. ولكن بسبب وصوله إلى دراسات السوق والخبرات في الشركات الأم، تستفيد وكالة سكودا من مجموعة أكبر بكثير من الموارد دون تكاليف إضافية للموظفين.
التسجيلات تتجلى أيضًا في جانب الخدمة. في مرحلة البداية، يتم خدمة السيارات المباعة في وكالة سكودا في منشآت كتانه للسيارات المتخصصة في صيانة سيارات VW، التي تعد الموديلات الجديدة لسكودا وثيقة الصلة بها. مع مرور الوقت، هناك خطط لإنشاء منشأة للخدمات ما بعد البيع في الوكالة مجهزة للصيانة القياسية والإصلاحات الصغيرة. ولكن لكل الأعمال الكبيرة على الجسم أو المحرك، ستبقى ورشة كتانه عنوان الخدمة للعلامة. في تحقيق مشروعهم المشترك كما وصفها مر، “صفقة ثقيلة بين وكيلين ثقيلين”، اتخذت كتانه-غرغور للسيارات طريقًا يمكن أن يثبت أنه قابل للحياة لإنشاء سكودا في السوق اللبناني، حتى في أوقات التنافس الشديد وظروف السوق الصعبة. أما بالنسبة لمر، فهو لا يرى مشاكل على الطريق قدماً. قال: “لا يوجد عائق”، “فقط الكثير من العمل لتحديد موضع هذا المنتج الجيد”.
رحلات الأحلام
في أعلى قوائم السيارات الحلم تأتي فيراري – العلامة الإيطالية ذات الوضع العبادة –التي تحقق أداءً جيدًا في لبنان فقط لأن تخصيصات المُصنع تتناسب مع حجم السوق. وكيل فيراري ببيروت، GA Bazerji، واحد من بين 40 موزعًا لفيراري حول العالم. قال المدير العام للشركة، نبيل بزرج، “مع الأخذ في الاعتبار أن بلدنا سوق صغير، فإن تخصيصنا قليل”. “نحن ننجح في بيع التخصيصات الخاصة بنا لأنها قليلة بالفعل.”
من أصل إنتاج فيراري السنوي من 3500 سيارة سباق على الطرق، تخصص الشركة الإيطالية بين أربع وخمس سيارات للبنان، حيث يوجد هناك زبائن مؤكدون من أكثر من 70 شخص لديهم الوسائل الضرورية لامتلاكها. بالنسبة لمازيراتي، العلامة الأخرى الممتازة في السيارات الرياضية التي يبيعها بزرج، يتراوح عدد السيارات المباعة حول 10 سيارات سنويًا. أما عن أسباب شراء الزبون لسيارة فيراري أو مازيراتي، فليس هناك مفاجآت. يستمتع مالك الفيراري بالإثارة الناتجة عن سماع صوت المحرك الهادر، ويقدر أيضًا “متعة قيادة أفضل سيارة رياضة في العالم”، قال بزرج، لكنه لم يترك مجالاً للشك في أن السبب الرئيسي هو الصورة. “إنها قبل كل شيء رمز للمكانة.” حصل المستورد على وكالة بيع فيراري منذ ثلاث سنوات ووكالة مازيراتي منذ عام 1968، بالإضافة إلى عقود وكالة طويلة الأمد لانسيا وسوزوكي. تسويق السيارات الرياضية الفاخرة يختلف عن تسويق العلامات الأخرى التي تتبع بشكل عام استراتيجيات الإعلان والاتصالات لبيع السيارات. نهج السوق مع مازيراتي يتميز بالانتقائية من خلال استهداف الأفراد ذوي الثروات العالية عبر وسائل الإعلام، بالإضافة إلى رعاية الأحداث ووسائل زيادة وعي العلامة. مع فيراري، الصورة مضبوطة تقريبًا كما لو كانت ستابل لسباق الفورمولا ١ الذي يبني سيارات لتمويل وجوده في الدوائر. يتولى الصانع الكثير من اتصالاتهم مباشرة، ويشارك بزرج من خلال التواجد في المعارض وزيادة تنظيم الأحداث العرضية لأصحاب فيراري، مثل عشاء أو تجمع ثقافي.
لا يمكن إنكار أن مشترين السيارات الرياضية الفاخرة يجب أن يكونوا أثرياء، ولكن من الخطأ الاعتقاد بأنهم سيهملون إحساسهم بالفحص الدقيق للتكلفة عندما يتعلق الأمر بمتابعة هوايتهم. وهذا يعني أن شريحة السيارات الرياضية الفاخرة ليست أقل تضررًا من نظام الضرائب الحالي من مبيعات السيارات الجديدة الأخرى. في حين أن البلد يعلن الالتزام بمبادئ السوق الحرة، إلا أن نظام الضرائب في لبنان يميل نحو أسلوب الاشتراكية بمعاقبة غير محددة للأشخاص القادرين على شراء المنتجات الفاخرة، وهذا النهج “غير صحيح”، كما قال بزرج.
وفقًا للوكيل، أدى الضرائب الهائلة التي نتجت عنها إضافة ٨٠٪ على سعر المصنع للفيراري العادي إلى تردد المشترين اللبنانيين أو عدم قدرتهم على دفع هذه الرسوم حتى لو كان بإمكانهم تحمل تكلفة سيارة باهظة. نتيجة لذلك، يصل هؤلاء العملاء لشراء سيارة تقع تحت مستوى سعري أو اثنتين تحت ما كانوا سيختارونه لولا الضرائب العالية.
لكن بزرج يقول إنه في شريحة السيارات الفاخرة، هناك خسارة هائلة أخرى في الفرص تكمن في تآكل المبيعات للمقيمين غير الدائمين الأثرياء. العرب الذين يمتلكون منازل صيفية في لبنان يتم ردعهم عن شراء سيارات محليًا وابقائها هنا بسبب الرسوم السنوية المرتفعة لتسجيل السيارات. يكون أرخص لهم أن تكون سياراتهم الفاخرة تُشحن من بلدهم الأم ويقودونها بلوحات ترخيص أجنبية، كما قال بزرج. “يتم استيراد وتصدير مئات الوحدات كل عام، والحكومة اللبنانية لا تحصل على أي عائد من هذه السيارات.” ناهيك عن فقدان الوكلاء المحليين فرصة بيع السيارات الرياضية لهذه الفئة الصيفية. حتى أنهم لا يحققون دخلًا من صيانة هذه السيارات لأنها تُشحن مرة أخرى إلى مستودعاتها في الخليج.
