جالسًا في مكتبه في برج سرسوق مع قميص لاعب كرة القدم بنادي برشلونة ليونيل ميسي معلقًا على الجدار، لا يبدو أن هاني حداد، المؤسس والمدير التنفيذي لشركة سبيريت، قلق بشكل كبير بشأن تأثير عدم الاستقرار السياسي في لبنان على صناعة الإعلانات، لكنه يقول “بحلول الوقت الذي تذهب فيه للطباعة، قد تتغير الأمور.” تأسست شركة سبيريت في بيروت عام 2004، وهي شركة إعلانات فريدة تقدم خدمات مخصصة لعملائها في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا بطرق لا تستطيع الوكالات الضخمة القيام بها، كما يسميها حداد.على عكس هذه الوكالات، “نحن لا نقوم بنسخ ولصق القوالب من الخارج التي لا يمكن تطبيقها في منطقتنا,” يضيف حداد.
هيكلة للنجاح
بأكثر من 20 عامًا من الخبرة في صناعة الإعلان في منطقة الشرق الأوسط — حيث أسس وكالة الإعلانات تريبل إتش التي بيعت فيما بعد إلى إنترماركتس ومقرها بيروت، وهي تابعة لوكالة الإعلانات العالمية WPP — شعر حداد بوجود فجوة في السوق للخدمات المخصصة وأسس شركة سبيريت لملء هذه الفجوة. على سبيل المثال، يشير حداد إلى حملة الإعلانات التلفزيونية الأخيرة التي أُنجزت لشركة سكينيت، والفعالية الشركاتية لإطلاق سلسلة سيارات BMW الستة في خليج الزيتونة، كمثال على الخدمات المخصصة. رفض حداد الكشف عن أسعار خدماته لـ Executive لكنه يدعي أنه يتقاضى “قليلًا أقل” من الوكالات متعددة الجنسيات. تتضمن مجموعة عملاء سبيريت الآن حسابات مثل فنادق روتانا وبنك الأهلي وكذلك BMW ورينو في لبنان.
مع إجمالي 36 موظفًا، بعد إجراء تخفيضات في موظفي مكتبها الثاني في دبي قبل عامين، تتكون سبيريت من أربعة كيانات: سبيريت الشرق الأوسط (موفر الأفكار)، سبيريت الإعلام (التخطيط الإعلامي وشراء الوسائط)، سبيريت العلاقات العامة (العلاقات العامة) وسبيريت الرقمية (الإعلانات عبر الإنترنت).
بلغت الإيرادات الإجمالية للمجموعة 22 مليون دولار في العام الماضي، مرتفعة من 18.5 مليون دولار في 2010 و16.5 مليون دولار في 2009. “هذا العام لا يزال واعدًا رغم ما يحدث سياسيًا واقتصاديًا [في لبنان],” يضيف حداد. في حين انخفض الإنفاق الإعلاني الحقيقي في لبنان بنسبة تزيد قليلاً عن ثلاثة في المئة في العام الماضي ليصل إلى 174 مليون دولار وفقًا لشركة الأبحاث IPSOS-STAT، ارتفعت إيرادات سبيريت من لبنان، أكبر أسواقها، بنسبة 20 في المئة، مرتفعة من 18 في المئة في 2010 و15 في المئة في 2009. لم يشهد السوق الثاني الأكبر، الإمارات العربية المتحدة، مثل هذه الأرقام القوية حيث سجلت سبيريت معدل نمو بنسبة خمسة في المئة في العام الماضي، مرتفعة من 3 في المئة في 2010 وصفر في 2009 بسبب الأزمة المالية التي هزت الإمارات. حداد يتوقع أن يكون النمو هذا العام في سوق الإمارات متماشيًا مع الأسواق الأخرى في الشرق الأوسط.
إعلانات المستقبل
في لبنان، تذهب الغالبية العظمى من النفقات إلى التلفزيون، حيث جلب هذا الوسيط الإعلامي 38 مليون دولار من إجمالي نفقات 174 مليون دولار في العام الماضي، لكن حداد يعتقد أن التلفزيون يفقد أهميته. يمزح قائلاً “ما لم يلعب نادي برشلونة أو ليفربول مباراة، لن يشاهد الناس التلفاز.” في الواقع، الانفاق على الإعلانات التلفزيونية، رغم أنها لا تزال تحصل على الجزء الأكبر من إجمالي الإنفاق الإعلاني، نمت بنسبة ثلاثة في المئة فقط عالميًا في الربع الأول من العام وفقًا لأرقام نيلسن، وهو أبطأ معدل نمو بين فئات الإعلام السبع. لكن في الشرق الأوسط، كما في لبنان، يظل التلفزيون الوسيلة الأكثر استخدامًا لأغراض الإعلان حيث نما الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية بنسبة 34 في المئة في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا.
بالنسبة لمساحة الإعلان في لبنان، يكمن القلق الرئيسي لدى حداد في نقص الشفافية. “في دبي، هناك أرقام مراقبة للأسعار، الوصول، إلخ. في لبنان، ليس لدينا مثل هذه الأرقام. لا يمكنك الوثوق بأي أحد.”
يرى حداد اتجاهين رئيسيين يشكلان الصناعة في المستقبل القريب. الأول هو الاتصال المباشر مثل إرسال رسائل بريد إلكتروني شخصية إلى المستهلكين، ودعوتهم لمناقشة ترقية، والتخطيط للأحداث لإطلاق منتج.
الاتجاه الثاني، والذي يرى حداد فيه أكبر نمو في الإعلانات، هو التحول من التقليدي إلى الرقمي. في الإمارات، يخصص عملاء سبيريت نسبة أكبر من ميزانياتهم الإعلانية للإعلانات الرقمية. “30 في المئة من ميزانياتهم التقليدية هي رقمية، بعد أن كانت من 5 إلى 10 في المئة [قبل عدة سنوات] والتحول قادم إلى لبنان أيضًا,” يقول حداد. شهدت الإعلانات عبر الإنترنت أعمق نمو عالمي بين الفئات الإعلامية السبع المختلفة في الربع الأول من العام، بزيادة 12 في المئة وفقًا لأرقام نيلسن. حداد حريص على التفاعل المباشر عبر الإنترنت من خلال أدوات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وتويتر. “الجميع الآن لديهم صفحة معجبين على فيسبوك. يجب عليك التفاعل، التحفيز وجلب المعجبين,” يضيف حداد. “لا يمكن لأي علامة تجارية تجاهل هذا.”
