تم تعيين ظافر شعيب رئيسًا لمجلس إدارة شاتو كسارا في عام 1991. خلال فترة ولايته، تطور أقدم مصنع نبيذ في البلاد من وضع البطة العرجاء ليصبح قائد السوق اللبناني سواء محلياً أو دولياً. على الرغم من أن النبيذ ليس الاهتمام التجاري الوحيد لشعيب (فهو شريك مدير في مجموعة شركات شعيب، التي بدأت ببيع الورق والألواح واللب من فنلندا في الثلاثينيات والتي أصبحت الآن رائدة في هذا المجال. وتشمل الأنشطة الأخرى للمجموعة مبيعات المواد الخام لصناعات الأدوية، والأغذية، والعلف، والمنظفات. كما أن ظافر شعيب هو عضو مجلس إدارة في بنك لبنان والمهجر والقنصل الفخري لفنلندا)، فهو يسميها “الجزء الأجمل من حياتي المهنية.” رجل أعمال يفضل عادة أن تبرز نتائجه، فقد تكرم بالتحدث إلى EXECUTIVE.
E: الشركة تخطط لتوسيع كبير خلال السنوات الأربع المقبلة. هل يمكنك توضيح التغييرات التي تتصورها للشركة ولماذا شعرت أن هذا ضروري الآن؟
منذ عام 1991، انتقلنا من مستوى إنتاجي يبلغ مليون زجاجة إلى مستوى إنتاجي يبلغ مليوني زجاجة. هذا هو الحد الأقصى الذي يمكننا تحقيقه اليوم بقدراتنا الحالية. خلال السنوات الثلاث الماضية نفد مخزوننا من النبيذ وكان علينا تأخير الشحنات. لم يكن زبائننا سعداء بذلك. ولكن قبل الشروع في أي برنامج توسع، كان علينا التأكد من أن شركائنا في زراعة العنب، السيدة رزق والأستاذ إتاني واليسوعيون في تنّيل، سيوافقون على توسيع الكروم. تم الموافقة على كل ذلك وفي السنوات القادمة سيرتفع الإنتاج إلى 2.7 مليون زجاجة. أود التأكيد على أننا لا نتوسع لنبيع أكثر ولكن لتحسين الجودة ولبيعها بشكل أفضل محلياً ودولياً.
E: هل سيكون هناك تغيير في استراتيجية التسعير وترشيد المجموعة نتيجة للانتقال التدريجي إلى جودة أفضل؟
لدينا مجموعة جيدة. لن نقوم بترشيد. بالعكس، قد ننتقل إلى أسواق متخصصة مثل ما فعلنا مع الخمور الفردية، شاردونيه وكابيرنيه سوفينون. سنقوم بالتأكيد بالتركيز على أنواع العنب النبيلة بقدر ما نستطيع.
E: هل سيتم استخدام الإنتاج المتزايد لسد الفجوات حيث يتجاوز الطلب الحالية، مثل ريزيرف دو كوفنت؟
الريزيرف هو أفضل بائع لدينا ولا أعتقد أنك تستطيع العثور على نسبة سعر إلى جودة أكثر تنافسية في أي مكان بالعالم. مجموعة شاتو من النبيذ هي علمنا الرئيسي وأود أن أرى تركيزًا أكبر على النبيذ الفاخر. نحن نعي الجودة ولكننا شركة تحب تحقيق الأرباح. نحن نحقق أرباحًا أكبر على النبيذ الفاخر.
E: لبنان منتج صغير جدًا بالمقاييس العالمية ومع ذلك فإن جودته لا تثير الشكوك. ماذا يجب أن يتم بين المنتجين لاستغلال إمكانياته؟
المنتجون الآخرون [النبيذ اللبناني] هم منافسونا والمنافسة الصحية هي المفتاح للنجاح. إنهم يشتركون في مبادئنا الاحترافية والصدق وقد أدت سياساتهم الإعلانية العدوانية إلى زيادة الوعي بين الشعب اللبناني وزيادة الاستهلاك المحلي من 2.5 مليون قبل عشر سنوات إلى 5 مليون اليوم. على الرغم من ذلك، لا يزال الاستهلاك منخفضًا بمعايير عالمية وهناك مجال للتحسين. نحن نعرض معًا في المعارض الدولية لأن أكبر سوق بالنسبة لنا هو العالم، وبما أن إنتاج لبنان صغير يمكننا تطوير سوق متخصصة. يستخدم الآن قطاع النبيذ من قبل الحكومة كمثال على تصدير محلي صحي، يمكن أن يكون سفيرًا للبنان.
E: يمكن القول أن النبيذ هو أكبر تصدير للبنان. ما هي مشاعرك الشخصية بشأن ترويج النبيذ من قبل القطاع العام؟
القطاع العام في أي مكان في العالم يكون دائمًا أبطأ في الرد من القطاع الخاص. في لبنان، ربما يكون أبطأ. هناك الكثير من النوايا الحسنة عندما نتحدث إلى جميع الوزارات على حدة، ولكن نظرًا لأن مصالحنا موزعة بين ثلاث وزارات – الاقتصاد والتجارة، الصناعة، والزراعة – فإن ذلك قد يجعل الأمور صعبة في بعض الأحيان. ولكن هناك تقدم. نحن نعمل على إنشاء المعهد الوطني للنبيذ لضمان أن نبيذنا يفي بالمعايير المطلوبة ويساعد على تصدير نبيذنا. علاوة على ذلك، منذ زيادة مستويات التصدير، لاحظت زيادة أكبر في الاهتمام من القطاع العام. تعلمون أنه من السهل دائمًا إلقاء اللوم على الحكومة ولكنها ساعدت أينما أمكنها، خاصة في تيسير القروض الميسرة للصناعة اللبنانية.
E: أكبر سوق تصدير لشاتو كسارا هو سوريا. في ضوء التوترات السياسية الأخيرة، كيف يمكنك وصف العلاقة التجارية بين البلدين؟
لا أريد تجنب هذا السؤال. سوريا هي واحدة من دول التصدير الرئيسية لنا. إنها دولة كبيرة مع إمكانات غير مستغلة ويمكننا رؤية ذلك فقط بالنظر إلى العديد من البنوك التي دخلت ولا تزال تدخل السوق السورية. هناك إنتاج قليل أو معدوم للنبيذ في سوريا ونحن دائمًا نبيع نبيذنا هناك. تتزايد مبيعاتنا عامًا بعد عام ولم تتأثر بأي توتر سياسي.
E: 2007 هو الذكرى 150 لتأسيس الشركة. كيف سيتم الاحتفال في شاتو كسارا؟
أولاً، أود أن أقول إنني أشعر بأنني محظوظ جدًا لأكون رئيسًا في هذا الوقت. نحن نصنع فيلمًا وثائقيًا وننتج كتابًا لإحياء الذكرى. نحن أيضًا نظيم حدثًا لمدة ثلاثة أيام لجهات الاتصال الأجنبية والموزعين والصحافة والأفراد المقربين من كسارا. سيتضمن ذلك يومًا كاملاً في كسارا وأحداث أخرى في لبنان. ثم سننظم حدثًا آخر لزبائننا المحليين، مركزين على تقاليد وحداثة كسارا.
E: لقد قطعت الشركة شوطًا طويلًا منذ أوائل التسعينيات. ما هو العامل الرئيسي في إحياء ثروات الشركة؟
كان العامل الأساسي بالتأكيد هو الاستثمارات التي تمت في هذه الشركة على أساس منتظم، سنة بعد سنة وفقًا لخطة استراتيجية تم احترامها بالكامل.
E: هل يمكنك إخبارنا بمستوى الاستثمار؟
دعنا نقول إننا قمنا بالاستثمار بمتوسط 500,000 دولار كل سنة منذ عام 1991.
E: عندما قررت الشركة الشروع في سياسة التوسع في أوائل التسعينات، كان القطاع المحلي مختلفًا كثيرًا عمّا هو عليه اليوم. كان كسارا في الواقع يخوض المجهول، خاصة في زراعة الكروم غير المجربة وشراء معدات جديدة توقعًا لزيادة الإنتاج. ما كان أكبر مخاوفك خلال تلك الفترة؟
كنا متفائلين. يجب أن تتذكر أن الحرب قد انتهت للتو. لقد تم إحباطنا خلال الحرب بسبب غياب الأمن وفقدنا العديد من الفرص. عندما انتهت الحرب، كنا نتطلع إلى المستقبل. كانت لدينا تضاريس رائعة، كان لدينا علامة تجارية قوية وكنا مستعدين لجعل شاتو كسارا استثنائيًا. لذلك لم تكن مخاوفنا مخاوف مهنية. طالما كانت البلاد مستقرة، كنا دائمًا نعرف أننا سننجح.
E: إذًا لم تكن هناك شكوك حول استراتيجيتك؟
كنت واثقًا وكل يوم منذ ذلك اليوم تزداد ثقتي.
E: ماذا تحسب نقاط القوة في الشركة؟
اسم شاتو كسارا، الذي يعود تاريخه إلى عام 1857، والذي يرتبط بالتقاليد والجودة. أكرر، لا يمكنني المبالغة في دعم المجلس الذي هو مصمم على الاستثمار والقيام بالأفضل للشركة.
E: شاتو كسارا هو واحد من أقدم الشركات في لبنان، وربما الأقدم.
يعتبر الثاني الأقدم وفقًا للسجلات في غرفة الصناعة.
E: ما مدى أهمية هذه التقاليد في فلسفتكم المؤسسية وكيف تمكنت الشركة من البناء على هذه التقاليد من حيث قيمة العلامة التجارية ووضع السوق؟
إذا كنت تريد النجاح، عليك أن تلعب على جميع العناصر التي تساعدك على تحقيق النجاح. لقد لعبنا على تاريخنا واستغللنا أصولنا، خاصة الكهوف [الرومانية القديمة] الفنتازية. لقد أولينا اهتمامًا للتقاليد من خلال اسمنا والنسب، والنبل من خلال جودتنا والحداثة التي تعكس ما قمنا به منذ عام 1991، عندما حولنا كسارا من شركة قديمة إلى شركة بأفضل التجهيزات وأفضل الموارد البشرية والتسويق العدواني المحلي والدولي.
E: هل كانت عمرك وروابطك مع الأخوة اليسوعيين يومًا عاملاً سلبيًا في وضع علامتك التجارية؟
عليك تحويل الالتزامات إلى أصول والأساس المتأصل في اسمنا وتراثنا يفوق كثيرًا أي دلالات سلبية. اليوم نحن نعتبر كشركة قديمة ذات روح شابة وقد تجلى ذلك خاصة في تغليفنا، ووضع العلامات الخاصة بنا، وفي حملاتنا الإعلانية المبتكرة.
E: لقد كان العديد من مدراءك الحاليين مع الشركة لسنوات عديدة. ماذا يتم لتعزيز تطوير الموارد البشرية داخل الشركة وكيف تم ترجمة ذلك إلى الأداء؟
الكثير. حقًا أنا أعني ذلك. لدينا إدارة متوسطة رائعة بمستوى تعليمي عالي. هذا أصل ضخم. علاوة على ذلك، نحن نفوض المسؤوليات التجارية المحددة بوضوح وكذلك نرسلها بانتظام، الإدارة الدنيا، في دورات تدريبية، بثلاث مرات سنويًا، لتحسين أدائهم الأساسي وتعريفهم بالتغيرات، التطورات والتقنيات الجديدة من حول العالم. هذا شيء أنا فخور به جدًا. نحن أيضًا نطبق نظام المكافآت. هذا يجعل الموظفين يشعرون بأنهم شركاء في الشركة وأن لديهم حصة في المؤسسة. يعمل المدير الإداري تشارلز غوستين وأنا جاهدين لخلق الأجواء المناسبة. الناس يقضون الكثير من الوقت في العمل، أكثر بكثير مما نقضيه في المنزل، لذا فإن مفتاح النجاح هو بيئة جيدة في جميع مجالات الشركة. من يريد العمل ومن يكون إيجابيًا سيظل معنا لفترة طويلة والذين لا يريدون العمل سيتركونا بسرعة جداً. أود أن أضيف أنه على الرغم من كل شيء في 2005، حققنا مبيعات أفضل مما كانت عليه في 2004 وهذا مؤشر كبير على تصميم شركتنا.
E: بدأ مدير تصديرك في المحاسبة ودرس صناعة النبيذ في فرنسا قبل توليه دوره الحالي. إنه الآن عضو محترم في مجتمع النبيذ. إن تفويض المسؤولية هذا نادر في شركة عربية، حيث تظل عملية اتخاذ القرارات كيان مركزي للغاية.
نعم، كانت لديه فرصة لدراسة كسارا بكل أبعادها. اكتشف حبًا للنبيذ وصناعة النبيذ خلال الحرب عندما اضطر خبيرنا الفرنسي للرحيل. ثم ذهب للدراسة في فرنسا للحصول على دبلومه. هذا أمر مهم جدًا لمدير التصدير. يعرف المنتج بشكل كامل ويتحدث بسلطة، وكما تقول، هو عضو محترم في عالم النبيذ. ومع ذلك، هذه هي الاستثناء. ليس هذا هو الأسلوب الذي نعتمده. لا يمكننا أن نطلب من كل موظف لدينا الذهاب ودراسة صناعة النبيذ لمدة ثلاث سنوات. في الواقع، عندما أبحث عن مدير مبيعات، أود أن يكون رجل أعمال عدواني مع درجة قوية في الأعمال.
E: لديك العديد من المصالح التجارية. أنت صناعي في مجال الأدوية، وصانع في مجال الورق ومصرفي. ماذا يعني لك شاتو كسارا؟
نعم، أنا محظوظ لأن لدي العديد من الاهتمامات التجارية كما تقول. ومع ذلك، فإن كسارا هو الجزء الأجمل من حياتي المهنية. لديه لمسة لا وجود لها في الأعمال الأخرى وبالحديث العاطفي، له مكانة خاصة في قلبي.
E: أين تود أن ترى شاتو كسارا بعد عشر سنوات؟
كما ذكرت سابقًا، آمل أن نكون قد وصلنا إلى هدفنا في زيادة الإنتاج. لا أعتقد أنه بإمكاننا المضي قدمًا أكثر من [2.7 مليون زجاجة]. سنكون قد وصلنا إلى الحد الأقصى حيث نكون قد حسنا الجودة وقوينا موقفنا في السوق المحلي والدولي.
