محمد سمير، رئيس شركة P&G (بروكتر وغامبل) في مصر والمشرق يجلس في غرفة الاجتماعات بمكاتب P&G في المبنى الفخم الأتريوم في الوسط التجاري لمدينة بيروت. بجانبه على يمينه يوجد حقيبة ضخمة من منظف أريال. على يساره تجلس مونيكا مغبغب، مسؤولة الاتصالات في P&G. لقد بنت P&G صورةً مؤسسية ناصعة البياض، مثل منظفاتها بالضبط، ويريدون أن يبقى الأمر هكذا.
في الواقع، يتحدث سمير عن مسحوق الصابون. “تختلف مكونات مسحوق الغسيل المنزلي عالمياً من منطقة إلى أخرى، استناداً إلى العادات المحلية،” يوضح. “في الشرق الأوسط، يكون هناك طلب أقل على مكون يزيل بقع النبيذ الأحمر، ولكنه قد يتضمن مكونات أخرى تساعد على إزالة البقع الناتجة عن الزيوت والدهون التي نستهلكها.” ولم تتوقف الأمور هنا. المنتجات النسائية – الفوط الصحية والسدادات القطنية وما يشابهها – يتم تعبئتها أيضًا بما يتماشى مع الحساسيات المحلية، بينما يعكس حقيقة أن العرب لديهم شعر مختلف عن الأوروبيين في المكونات الأساسية للشامبو المبيع محلياً. هذا هو عالم السلع الاستهلاكية السريعة الحركة وهو عالم تتربع عليه P&G مثل العملاق.
لمن كان يقيم على المريخ، تصنع P&G منتجات الأطفال والصحة والأسرة والجمال منذ عام 1838. تمتلك 300 علامة تجارية، تبيعها إلى 5 مليارات مستهلك في أكثر من 160 دولة. لديها مبيعات عالمية تصل إلى 45 مليار دولار (ثلاثة أضعاف الناتج المحلي الإجمالي للبنان) وتنتج 14 علامة تجارية تحقق عائدات تزيد عن مليار دولار لكل منها. تتوفر منتجات P&G – التي تشمل اليوم أريال، بانتين، هيربال إيسينس، أولويز، هيد&شولدرز، كريست، برنجلز ويس – على الأرفف اللبنانية منذ عام 1946، ولكن فقط في العامين الأخيرين تم تصنيف بيروت كمقر رئيسي إقليمي لـ P&G للمشرق، تخدم لبنان وسوريا والأردن وقبرص والعراق. محلياً، تدعي P&G أنها تستحوذ على حصة سوقية بنسبة 10% من سوق السلع الاستهلاكية بقيمة 500 مليون دولار، ونتيجة لتواجدها على الأرض، شهدت ما يسميه سمير “نمو من رقمين”. “هذه الأرقام تبرر انتقالنا من سويسرا،” يقول، مضيفاً أن P&G مثل جميع الشركات متعددة الجنسيات الجيدة، كانت قوية في إيصال رسالتها المؤسسية من خلال المجتمع عبر سلسلة من برامج التثقيف الصحي.
في الواقع، كان التطوير المستدام هو ركن ركين من صورة P&G المؤسسية الدولية. حملة P&G بامبرز والحكومة الجنوب أفريقية تسعى لمواجهة وفيات الأمهات أثناء الولادة؛ Secret، مزيل العرق من P&G للنساء، يساهم في المساعدة على مبادرة تساعد الفتيات المراهقات الأمريكيات في تعزيز ثقتهم بأنفسهن، بينما Dash، المنظف الإيطالي الشهير، يدعم المجتمعات الريفية في كينيا منذ 15 عامًا.
على الرغم من أن كل هذا يبدو نبيلًا للغاية، إلا أن الجانب الحاد من سوق FMCG هو تنافسي بشكل سريع. سمير، الذي يقول إنه “يستمتع بقتال جيد،” يمكنه أن يفخر بأن منتجات P&G هي الأولى في كل الفئات التي تنافس فيها. “هذا سوق ممتع،” يقول بحماس. “نحن في مواجهة مع جميع العلامات التجارية العالمية الكبيرة، يونيليفر، كولجيت بالموليف، لوريال وهينكل وأيضا العلامات التجارية المحلية، التي تؤدي بشكل قوي ولا يمكن تجاهلها.” على الرغم من أن لبنان في المرتبة الثالثة في المبيعات الإجمالية بعد العراق وسوريا، إلا أن إنفاق الفرد فيه ينافسه فقط قبرص. “المستهلك اللبناني متطلب جدًا ومبالغ في حرصه على الأسعار،” يوضح.
هل تمكنت P&G من الاستجابة لوصول العلامات التجارية للمتاجر الكبرى؟ “نحن فخورون بقدرتنا على تلبية احتياجات المستهلك وتقديم تشكيلة من المنتجات الملائمة لمجموعة من الميزانيات جميعها تحت جودة عالية،” يقول سمير، رجل P&G منذ مغادرته للجامعة. تتنوع أسعار منتجات P&G (صافية من الضرائب) من دولة لأخرى. نظرًا للطبيعة الحساسة للأسعار في السوق المحلي، يبدو أن خيارات P&G التنافسية تتلخص إما في خفض الهوامش لضمان وجودها في كل منزل، أو اعتبارها منتجًا عالي الجودة يضمن قيمة العلامة التجارية القوية. سمير يحدد أولويات التسعير، محتفظًا بأوراقه قريبًا جدًا من صدر الشركة: “يجب علينا تلبية احتياجات المستهلك بأفضل طريقة ممكنة،” يشرح. “لتحقيق ذلك نبني علاقة قوية بين العلامة التجارية والمستهلك لضمان تقديم أفضل قيمة للمستهلك.”
إحدى الصعوبات في امتلاك العديد من العلامات التجارية هي أن الشركة متعددة الجنسيات غالبًا ما تكون مخفية. قد يقتنع المستهلك بفكر P&G المؤسسي أو علامة تجارية محددة ولكنه إذا اشترى مسحوق الغسيل من P&G ومعجون الأسنان من هينكل والشامبو من يونيليفر، هل يمكن لشركة متعددة الجنسيات حقًا أن تحظى بولاء عندما تكون مخفية خلف علامات تجارية قوية؟ “نحن شركة تتكون من علامات تجارية. نحن نخاطب عملاءنا من خلال هذه العلامات التجارية،” يقول سمير، مستعملاً درجة من الغموض توجد عادة في إحاطة إعلامية من البيت الأبيض.
إقليمياً، يمثل العراق أكبر سوق لـ P&G، ولكن الوضع على الأرض يعني أن P&G لم تتمكن بعد من استغلال الفرص المتاحة بعد الحرب بالكامل. “لدينا خطط توسعية للعراق أيضًا، والتي ستعتمد بشكل كبير على الأمن والاستقرار في العراق في الأشهر المقبلة،” يقول سمير. “كشركة، نسعى للحصول على حصص قيادية في الفئات التي نتنافس فيها خاصة الأساسية منها.”
أضاف سمير أنه يأمل تحقيق الشيء نفسه في سوريا. “علاماتنا التجارية موجودة بالفعل [في سوريا] ونتطلع لإطلاق المزيد من الفئات والعلامات التجارية هناك.”
محلياً، لا يمكنه تصور أي وقت قريبًا حين تعين P&G ما تسميه منتجين تعاقديين لمنتجاتهم. “لقد قمنا بهذا في سوريا ومصر،” يقول، “لكن هذا يعتمد على عاملين: حجم السوق ومستوى الحوافز الحكومية المقدمة لنا لاتخاذ مثل هذه الخطوة. أثناء حديثنا، لم يتم استيفاء أي من هذه المعايير.” مع تحول الحديث إلى القضايا البيئية، تظهر الحماسة في عيني سمير. لا يزال شخصا للشركة، أسرع بالإشارة إلى سجل P&G المضيء، حتى في البلدان النامية. “لدينا دليل خاص بنا لذا حتى لو كانت الدولة التي نعمل فيها لديها سجل بيئي سيء أو لا تفرض اللوائح الدولية، سننتج سلعًا بمعايير نوعية.”
