عندما اشترت هاينكن شركة المازة في نهاية عام 2002، مثلت عملية الاستحواذ “تعزيزًا إضافيًا لموقف هاينكن في أسواق البيرة النامية وبالتالي خلق توازن أفضل بين أنشطة هاينكن في الأسواق الناضجة والنامية. كما تقدم قاعدة قوية لتصدير إلى البلدان المجاورة.” بعد عامين، لم تتحرك الشركة متعددة الجنسيات الهولندية عينيها عن الهدف وفي نهاية مارس من هذا العام، في حين تم شراء بريسيري المازة للشركة المنافسة المحلية لازيزة، مما أعطى المازة وهاينكن مجموعة من العلامات التجارية لتحقيق طموحاتهم الإقليمية.
وقال مدير شركة المازة، جان مارك لاندريو، جالسًا في مكتبه في مصنع الجعة المشهور في دورا، “بعد عامين، نحن على الطريق الصحيح لتحقيق رؤيتنا لجعل لبنان مركزًا موثوقًا للإمدادات للشرق الأوسط”. كافحت لازيزة لتثبيت نفسها في السوق المحلية منذ إعادة إحيائها من قبل جو خواام، حفيد المؤسس، في عام 2000.
عانت العلامة التجارية، التي تم تخميرها في هولندا ولكن تم تسويقها كجعة لبنانية، مما يصفه لاندريو بأنه “غموض في التموقع”. جاء بثلاثة “نكهات”: لايت، عادي وقوي. ومع ذلك، لم يفهم الكثيرون مفهوم اللايت؛ كانت النسخة القوية باهظة الثمن قليلاً ولم يكن للنسخة العادية مكانة لإزاحة المازة القوية. “افتقرت لازيزة إلى الموارد المالية لتسويق نفسها بكفاءة”، قال لاندريو بأسف.
قبل الاستحواذ على لازيزة، كان يشمل جناح هاينكن اللبناني المازة، أمستل وديسبيرادو، مشروب الجعة والتيكيلا الجاهزة للشرب. في وقت لاحق من هذا العام، ستطلق بيرة جديدة، ريكس، لتنافس في قطاع “الجعة القوية” المتنامي. كان ذلك محفظة مصممة للتنافس في جميع فئات السوق المحلية ولكن كان لديها إمكانات محدودة للتصدير. على الرغم من أن المازة كانت تُصدر إلى سوريا وبعض منافذ البيع التجارية في أوروبا، والولايات المتحدة وكندا، حيث يتم تصنيفها كخاصية عرقية، كانت أهداف المصنع مُركزة بقوة على أسواق مجلس التعاون الخليجي المربحة.
كانت المازة تدرك أن 75% من مبيعات لازيزة كانت من البيرة غير الكحولية، التي أدت، نظراً لمواردها المحدودة، أداءً موثوقًا في السوق المحلية، حيث ازدهرت المبيعات بدعم من ازدهار السياحة اللبنانية المتواضع والعدد المتزايد من العرب المعتدلين الذين كانوا يريدون شيئًا ممتعًا للشرب.
شراء لازيزة يعني ليس فقط الحصول على علامة تجارية بارزة ولكن أيضًا منصة تصدير إلى الخليج. الآن، تريد المازة تصدير لازيزة إلى الأردن، قطر، البحرين، الكويت والسوق السعودية المغرية، حيث يتم استهلاك 60 مليون لتر من البيرة غير الكحولية كل عام وحيث ستقدم للحصول على حصة 10% من السوق المحلية، التي ما زالت حتى الآن مُسيطر عليها بواسطة البيرة غير الكحولية الأوروبية.
وقال لاندريو: “لازيزة هي بالفعل علامتنا الأساسية للتصدير في منطقة الشرق الأوسط. نريد تطوير حجم البيع في المنطقة. في عام 2002، كانت المازة تُصدر 2% من حجم منتجاتها إلى المنطقة. اليوم، نقوم بتصدير 25% من الحجم وأتمنى بحلول عام 2008 أن أبلغ تصدير 40%.”
حلم لاندريو هو تصدير المزيد من الجعة مقارنة بما تستورده لبنان. هذه الطموحات لن تكون رخيصة. المزيد من الصادرات يعني زيادة في الإنتاج. “سيكون علينا الاستثمار، إذا أردنا زيادة القدرة بنسبة 10% كل عام،” قال لاندريو، الذي كان مترددًا بشكل مؤلم في الضغط عليه حول تفاصيل نفقات هاينكن أو حصتها في السوق في لبنان: “نحتاج إلى حماية أنفسنا من منافسينا.”
لكنه كشف أن الشركة الهولندية أنفقت حتى الآن 35 مليون يورو. يشمل الفاتورة الاستحواذ على كل من المازة (التي يُشاع أنها اشتُريت بمبلغ 24 مليون دولار) ولازيزة والمعدات الجديدة. قال لاندريو أنه توجد خطط لبناء مصنع جعة جديد.
حتى عملية شراء لازيزة، كانت المازة ورفيقها أمستل تسيطران على 60% من سوق البيرة اللبناني البالغ قيمته 40 مليون دولار. من المتوقع أن تزيد عملية شراء لازيزة هذا الرقم إلى 70%، بينما من المتوقع أن تترك ريكس الجديدة جزءًا من سوق الجعة القوية، التي تمتلك حاليًا حصة 10% من السوق.
كانت هناك خسائر. سيكون المحتفون بجعة لازيزة القوية حزينين لمعرفة أن مشروبهم المفضل سيتم وقفه لإفساح المجال لريكس، بقوة 8% نفس قوة لازيزة القوية ولكن يباع في علبة أكبر وأكثر جرأة. الفكرة هي تحديد ريكس للتنافس مع EFS الشعبية والميسورة وخطيرة ايفرست. العديد من هذه الجعة بقوة النبيذ الأبيض ولكن تكلف فقط LL 1,000 للعلبة. EFS من تركيا، هي الجعة القوية المبيعة الأعلى في لبنان بحصة 9% من إجمالي سوق الجعة المحلية.
وفقًا لاندريو، فقد أحدثت الجعة القوية تأثيرًا مفاجئًا وناجحًا في السوق المحلية. “عادة ما ينظر المستهلك اللبناني إلى السعر بدلاً من القوة. مع هذه [الجعة القوية] يحصلون على قيمة مقابل المال. هذا يتعارض مباشرة مع الاتجاهات العالمية حيث تكون الجعة الأقوى عادةً أكثر تكلفة.”
كما تم شطب فريق جعة لايت لازيزة. شعرت المازة أن خيار اللايت كان خياراً خفيًا للغاية لشرب الجعة اللبناني. “كان من الصعب على العميل تحديده،” قال لاندريو. “الأسواق إما تهيمن عليها الجعة اللايت (مثل الولايات المتحدة) أو البيرة غير الكحولية (مثل إسبانيا). في لبنان، هذا القطاع بالتأكيد غير كحولي وتم اختصار اللايت”.
تسليط الضوء على قرار إلغاء جعة لايت لازيزة على أهمية تحديد العلامة التجارية بوضوح. المازة (وبلا شك الشركة الأم الشهيرة) واثقة من أن كل مشروب له هوية كافية خاصة ليتحمل شخصيته في السوق المحلية. لا تحتاج هاينكن إلى تعريف. إنها الجعة الأكثر وضوحاً على الكوكب. المازة آمنة كمفضلة محلية (تموضع لمن يهتم بـ 4.1 % من الكحول). أمستل، بتقديمها الأكثر عالمية قليلاً هي ما يسمونه لاندريو “علامة رئيسية عليا” وتباع أغلى بنسبة 10% إلى 15%. يتم تسعير لازيزة (الجعة العادية) أقل قليلاً من المازة مع محتوى كحولي أعلى قليلاً (4.7%) و”طعم حاد”. تمثل ريكس فئة الجعة القوية. هي، قال لاندريو بتعبير مجازي، “اقتراح سعر جذاب.”
احتفظت المازة بشركة جي. والتر تومسون لخلق حملة تسويقية تحمل رسالة واضحة جدًا. “من حيث التواصل الكلي، فإن المازة كحولية ولازيزة غير كحولية،” شرح لاندريو، مؤكداً مرة أخرى على الأهمية الممنوحة لمجموعة جعة لازيزة غير الكحولية والمتعددة النكهات.
لم يفشل لاندريو في ملاحظة صعود نبيذ بوت أو RTD (الجاهز للشرب) مثل باكاردي بريزر وسميرنوف أيس. أصبح الاثنان هوسًا عالميًا وأنتجا في أعقابهما جيشًا من الخلطات المماثلة، وغالبًا ما تكون أكثر تكلفة (بما في ذلك باز من كاساتيلي شتورا، الذي يستعد أيضًا لإطلاق منتج غير كحولي هذا الصيف). تشكل RTDs تهديدًا هائلًا لسوق البيرة، خاصة خلال أشهر الصيف الحارة. في لبنان، تبلغ قيمة سوق RTD حوالي 3 مليون دولار وتنمو بنسبة 15% سنويًا.
“نعم، بالطبع لقد أخذوا حجمًا من سوق البيرة ولكننا استجبنا مع ديسبيرادو،” قال لاندريوعبر الإشارة إلى زجاجة بنية ذهبية من الجعة والتكيلا. تمتلك هاينكن أيضًا ميرفيز، جعة الآيرلندية الداكنة، التي تكتسب شعبية عالمية على خلفية ظاهرة الحانات الأيرلندية. يثق لاندريو أن كلا العلامتين التجاريتين ستدعمان أي هجوم على حصة السوق للمازة.
للتسجيل، تستهلك لبنان خمسة لترات من البيرة للفرد الواحد. هذا أكثر من مصر (لتر واحد) ولكن أقل من تونس (تسعة لترات). لوضع الأمور في المنظور، يستهلك الفرنسيون 40 لترًا للفرد سنويًا بينما التشيكيون يستهلكون كمية مذهلة تبلغ 160.7 لترًا لكل شخص. قال لاندريو، الذي لا شك قالها بأسلوب متفائل، إن لبنان سوق غير متطور ننظر إلى استغلاله.
