سوق كبير للسيارات الصغيرة

بالنسبة للمستهلكين، قد يكون عام 2013 واحداً من أفضل الأعوام لشراء سيارة، مع وعود الوكلاء بتقديم عروض كثيرة، من تسجيل مجاني وبرامج استعادة الأموال، إلى قسائم وقود بقيمة 300 دولار وضمانات ممتدة. ولكن بالنسبة للوكلاء، فإن السوق تنافسي للغاية بحيث تكون الهوامش ضيقة للغاية، والأرباح محدودة، وموظفو المبيعات يتسابقون للحصول على كل مشترٍ محتمل.

على الرغم من صعوبة السوق، إلا أنه لم ينحط إلى مستوى دبي بعد أزمة 2008، عندما كان بعض الوكلاء يقدمون عروض شراء سيارة والحصول على سيارة ثانية بنصف السعر. لم ينحدر قطاع السيارات اللبناني إلى مثل هذه التخفيضات بأسلوب محلات السوبر ماركت. ولكن الإعلانات العدوانية والعروض تشير إلى الحالة العامة لقطاع السيارات، الذي أصبح مهيمنًا في السنوات الأخيرة من قبل الفئة أ — السيارات المدمجة — التي تشكل حوالي 90 في المئة من جميع مبيعات السيارات الجديدة في عام 2013، بينما تمثل الفئة الفاخرة مجرد 2 في المئة.

اعتبارًا من نهاية أكتوبر، تم تسجيل 29,198 سيارة جديدة، بزيادة قدرها 2.2 في المئة فقط على نفس الشهر في عام 2012. بشكل عام، انخفض العدد الإجمالي للسيارات الجديدة والمستعملة المستوردة المسجلة بنسبة 7 في المئة في الأشهر العشرة الأولى من العام مقارنة بعام 2012، وفقًا لجمعية مستوردي السيارات (AIA).

يقول ناجي حنين، المدير العام لشركة باسول-حنين، وكيل بي إم دبليو ورينو وألفا روميو وميني وداشيا: ‘أفضل الأشهر للمبيعات تكون عادة يونيو ويوليو وأغسطس، لكنها كانت تقريبًا أسوأ أشهر هذا العام’. بالفعل، انخفض عدد السيارات المسجلة بنسبة 26 في المئة في أغسطس، بينما انخفضت أرقام سبتمبر بنسبة 17 في المئة مقارنة بالعام الماضي. وقد تسبب غياب السياح أيضًا في تردد شركات تأجير السيارات من تحديث أساطيلها، مما أثر بشكل أكبر على المبيعات.

يقول فريد همسي، المدير العام لشركة IMPEX، موزع شفروليه وجنرال موتورز وكاديلاك وإيسوزو: ‘قبل موسم الصيف كنا نمتلك تلك التواريخ محجوزة لوجستيًا ولدينا المخزون لتلبية الإيجارات، لكن هذا لم يعد هو الحال’.

ولكن على الرغم من أن الأرقام ليست مبشرة لقطاع السيارات بشكل عام، فمن المحتمل أن تصل المبيعات إلى علامة 30,000 بنهاية العام — ليست نتيجة سيئة بالنظر إلى البيئة الاقتصادية الراهنة المضطربة والاضطرابات السياسية المستمرة. وهذه الأرقام أعلى بكثير من 19,100 سيارة بيعت في 2004، على الرغم من أنها خلف الرقم المرجعي المحدد في 2008، وهو 35,400 وحدة، والذي استمر بشكل كبير حتى التباطؤ الاقتصادي الأخير عندما بدأ الصراع في سوريا ينتقل إلى لبنان.

يقول حنين: ‘في عامي 2009 و2010، كان الاقتصاد ينمو وكان هناك تفاؤل. للأسف، بسبب الحرب في سوريا انتهت تلك السنوات الذهبية ببطء ولكن بثبات. الآن السوق صعب للغاية ونحتاج إلى إيجاد طرق لبيع السيارات التي لم تكن لدينا قبل أربع سنوات’.

ما حافظ على انتعاش المبيعات هو السيارات المدمجة التي تبلغ أسعارها حوالي 11,000 دولار، مما يجعل السوق لعبة حجمية، بالإضافة إلى التسويق المكثف. يقول همسي: ‘الجميع يقدمون تنازلات كبيرة. الهوامش ضيقة جدًا، ولهذا السبب هناك مبيعات’. ‘الهوامش منخفضة أو متعادلة بالنسبة للسيارات الأغلى، حيث أن المستهلكين في تلك الفئة أصبحوا أكثر تطلبًا. وإلا فإن الناس يؤجلون الشراء، بينما تعتبر السيارات الصغيرة ضرورة أكبر للاستخدام اليومي.’

اكتسب الشجاعة.

بجانب مبيعات السيارات المدمجة، يشعر الوكلاء ببعض الدهشة أن المبيعات لا تزال متماسكة على الرغم من نقص ثقة المستهلك. ولكن يمكن أن يُعزى ذلك إلى أزمة يبدو أنها أصبحت القاعدة.

يقول نجيب ديب، المسؤول عن إنفينيتى في ريمكو، التي تمتلك أيضاً وكالة نيسان و GMC: ‘أشعر أن اللبنانيين أصبحوا غير مبالين. قبل خمسة إلى عشرة سنوات عندما كانت هناك تفجيرات، كان البلد يتوقف لمدة شهر. قبل سنتين، كان يتوقف لمدة أسبوع. الآن يستمر بضعة أيام ثم يعود إلى الوضع الطبيعي. الناس اعتادوا على الوضع، ولهذا السبب لا يزالون يشترون.’

يدعم موقف ديب مبيعات إنفينيتي، التي ارتفعت بنسبة 80 في المئة مقارنة بأرقام العام الماضي. كما حققت سيارات يابانية أخرى عالية الجودة مبيعات قوية، حيث أفادت كل من لكزس، سوبارو، هوندا، ومازدا بنمو مزدوج الأرقام، وعادت ميتسوبيشي إلى السوق بقوة لتصل إلى المرتبة السابعة في الترتيب من خلال التسويق العدواني ونموذج مضغوط، بنسبة زيادة بلغت 157.58 في المئة.

ومع أن السوق لم ينهار تماماً، إلا أن العلامات التجارية المتوسطة إلى العالية، التي تبيع سيارات الفئة A وB — السيارات المدمجة والصغيرة الحجم — كانت الأكثر معاناة في الفئات اليابانية والأوروبية والأمريكية. انخفضت مبيعات العلامات التجارية الأوروبية، التي تشكل أقل من 20 في المئة من السوق، بنسبة 1.73 في المئة، حيث انخفضت مبيعات أوبل ورينو وسيات وسيتروين وألفا روميو كلها بأرقام مزدوجة. العلامات التجارية الأمريكية، التي تمتلك 5.49 في المئة من السوق، انخفضت بنسبة 13.4 في المئة. على الرغم من أن كرايسلر وفورد قد حققتا عاماً جيداً، بزيادة 128.57 في المئة و92 في المئة على التوالي،إلا أن مبيعات جيب، GMC ودودج قد انخفضت.

يمكن إرجاع هذا التفاوت بين العلامات إلى النماذج الجديدة التي تأتي إلى السوق. يقول همسي: ‘لقد كانت بعض العلامات أكثر نشاطًا بسبب النماذج الجديدة، وساعد انخفاض الين العلامات اليابانية على الحاق بالركب، لتكون لها نوع من العودة. ولكن هناك بالتأكيد مزيدًا من المنافسة ولهذا السبب تساعد النماذج الجديدة بشكل كبير، حيث يحب العملاء المنتجات الجديدة.’

شهدت سيارات بي إم دبليو، العلامة المفضلة منذ فترة طويلة بين اللبنانيين، انخفاضًا في المبيعات بنسبة 38 في المئة هذا العام، لكنها تعتمد على مجموعة جديدة من النماذج لتعزيز المبيعات في العام المقبل. يقول حنين: ‘بالنسبة لنا، كان عام 2013 عامًا انتقاليًا لبي إم دبليو من حيث النماذج، لكن عام 2014 سيكون عام بي إم دبليو، حيث [نحن] نطلق نماذج جديدة.’

فيما بين العلامات اليابانية، التي تشكل 27 في المئة من السوق، كانت نيسان وسوزوكي هما الأضعف مبيعًا، حيث انخفضت المبيعات بنسبة 14 في المئة و0.35 في المئة على التوالي. بالنسبة لنيسان، يعود ذلك إلى أن العلامة ليس لديها سيارة من فئة A، ونموذج جديد لسيارتها الصغيرة، ميكرا، وسعر صرف أقل تنافسية للين خلال معظم العام. العملاق الياباني كان منذ فترة طويلة بائعًا رئيسيًا جنبًا إلى جنب مع المنافس تويوتا حتى قبل خمس سنوات، عندما تم إسقاطهم من المراكزالثنائية بواسطة العلامات الكورية بسياراتها ذات التكلفة التنافسية، التي لديها الآن 45 في المئة من السوق. تمتلك كيا 26 في المئة وهيونداي 19.7 في المئة، بينما تجرى نيسان وراءها بنسبة 15.71 في المئة.

النضال للحفاظ على العملاء

نتيجة لارتفاع الكوريين واستمرار نيسان في الحفاظ على ميزة نسبية، فإن هذه العلامات الثلاثة تمتلك 61.41 في المئة من السوق، مما يعكس الانخفاض في حجم السيارات بسبب انخفاض القدرة الشرائية وارتفاع تكاليف الوقود. في الواقع، بالنسبة إلى شفروليه، يأتي 60 في المئة من مبيعاتها من سياراتها المدمجة، سبارك، والباقي في الفئات B وC. ونتيجة لذلك، يجب على مازدا بذل المزيد من الجهد لتأكيد الجودة على السعر.

يقول أنتوني بوخاطر، المدير التنفيذي لـ ANB هولدينج: ‘ما نراه هو أن الناس لديهم ميزانية شهرية تتراوح بين 200 إلى 300 دولار لدفع ثمن سيارة. من خلال هذه الميزانية، تمتلك السيارات المنتجة في كوريا والصين حصة سوقية تبلغ 80 في المئة. ماذا فعلنا ردًا على ذلك؟ بما أن مازدا تُنتج في اليابان، فإننا ليس لدينا تلك الميزانية الشهرية — بل هي 400 دولار بدلاً من ذلك — لذلك زدنا المبيعات من خلال التركيز على جودة السيارات الأفضل.’ وقد استثمر الوكيل، مثل الآخرين، في صالة عرض جديدة ومركز خدمة ما بعد البيع، وأضاف ثمانية صالات عرض أخرى إلى شبكة موزعيه، ويستخدم تقنيات تسويقية مبتكرة. يقول بوخاطر: ‘نحن نعرض الإعلانات مباشرة على التلفزيون أربع مرات في اليوم على أربع قنوات. ليس 30 ثانية، بل من سبع إلى ثماني دقائق [إجمالاً].’

مع التنوع الكبير في السوق، وملاحقة الوكلاء لعدد محدود من المشترين، أصبحت خدمة ما بعد البيع والعناية بالعملاء جزءًا هامًا من عروض الوكلاء.يقول حنين: ‘التحدي الكبير هو «كسب ولاء العميل»، حيث أن العملاء اللبنانيين متقلبون للغاية.’

بينما العلامات الكورية قد حققت تقدماً كبيراً وحجم تبادلات في فئة السيارات المدمجة، وذلك بمساعدة التحول من السيارات المستعملة إلى السيارات الجديدة بسبب كفاءة الوقود الأفضل والقروض البنكية، فإن القادة في السوق يحققون أيضًا تقدمًا في الفئات الأقل حساسية للتكلفة، مما يضيف إلى المنافسة. ‘قبل ذلك، كانت مبيعات هيونداي تركز في الفئة B، ولكن الآن نبيع الفئة C. توكسون هو الرقم واحد في فئة الـ 4×4، وهو شيء لم نحققه من قبل، لذلك كل عام ننجز هدفاً جديدًا،’ يقول رشيد رسمى، مدير المبيعات والتسويق في شركة سينشوري موتورز، موزع هيونداي. مدركًا لديناميكيات السوق، قامت هيونداي بتوسيع حضورها الفيزيائي في جميع أنحاء البلاد لضمان احتفاظها بمكانتها كثاني أفضل سيارة مبيعًا في البلاد. يقول رسمى: ‘منذ عام 2009، ضاعفنا عدد صالات العرض إلى 24، حتى نتمكن من الوصول إلى المناطق التي لا توجد فيها شركة سيارات أخرى وهناك سوق بها.’

طريق الصينيعكس التحول من السيارات المستعملة إلى الجديدة حقيقة أن تاجر السيارات المخضرم، شيديك موتورز، دخل في أعمال الوكالة بعلامات صينية مثل JAC وDFSK. يقول دانيال شيديك، المدير التنفيذي لشركة شيديك موتورز: ‘قبل الانطلاق، قمنا بإجراء دراساتنا وشعرنا أن غزو السيارات الصينية سيحدث خلال العقد القادم، كما حدث للسيارات اليابانية في الثمانينات، والكوريين الآن. لم يكن الدخول إلى السوق سهلاً، ولكننا نبلي بلاءً حسنًا، حيث زادت المبيعات بنسبة 58 في المئة مقارنة بالعام الماضي.’

لا يعد شيديك الوحيد الذي يؤمن بإمكانية العلامات الصينية، حيث أن وكلاء آخرين قد حصلوا على حقوق الاستيراد، مع حصول ريمكو (التي تحمل نيسان) على حصة 50 في المئة في شيري، وافتتاح NATCO (كيا) لـ BYD في السوق هذا العام، وفي يونيو 2012، إطلاق Rasamny Automotive Industries (هيونداي) لجيلي.

Reflective of the turn away from used cars to new is the fact that veteran car dealer Chidiac Motors entered the dealership business with Chinese brands JAC and DFSK. “Before launching we did our research and felt that an invasion of Chinese cars over the next decade will happen, as it did for the Japanese in the 1980s, and the Koreans now,” says Daniel Chidiac, CEO of Chidiac Motors. “It has not been easy to enter the market but we’re doing well, with sales up 58 percent on last year.” 

في الواقع، كانت العلامات الصينية هي أصحاب المكاسب الأكبر بين جميع العلامات في عام 2013، بزيادة 75 في المئة مقارنة بعام 2012. ولكن مع 616 وحدة فقط، تشكل العلامات الصينية 2 في المئة فقط من السوق، على الرغم من الزيادة من 1 في المئة في العام الماضي.

من المتوقع أن تكتسب العلامات الصينية أرضًا في السنوات المقبلة، حيث تستفيد جيلي من تكنولوجيا فولفو السويدية التي استحوذت عليها في 2010، وتزين JAC بسمعة تقييم سلامة 5 نجوم وتصميم دولي. يقول شيديك: ‘السيارات الخاصة بالركاب مصممة من قبل نفس الشركة التي صممت فيراري، نظم الالكترونيات بواسطة بوش، والمحركات من ميتسوبيشي.’

لم تحقق مبيعات الفخامة أداءً جيدًا هذا العام، على الرغم من وجود بعض الاستثناءات مثل لاند روفر، فولفو، كاديلاك ومرسيدس، التي ارتفعت مبيعاتها بنسبة 3.7 في المئة، وهي الآن العلامة التاسعة الأعلى في البلاد. ولكن مبيعات الفخامة والفئة C محدودة بسبب الفئات السكانية البحتة. كما ذكرت منظمة Executive سابقًا في العام، استنادًا إلى بيانات كتاب الثروات العالمي 2013 لكريدي سويس، فإن الثروة المتوسطة للفرد هي فقط 6,076 دولار، بينما 48 في المئة من الثروة المملوكة بشكل خاص توجد بأيدي حوالي 8,900 لبناني، أي ما يعادل 0.3 في المئة من السكان. تعكس هذه الإحصائيات حقيقة أن بيعت فقط سيارتان لامبرجيني، وواحدة أستون مارتن، واثنتان من رولز رويس و18 مازاراتي هذا العام.

الفخامة المحدودة

يقول حنين: ‘الأغنياء جدًا يمكنهم شراء أي شيء، لكن الطبقة المتوسطة لم تعد شريحة كبيرة’. ‘ومع ذلك، قمنا ببيع 25 سيارة BMW من الفئة 6 غراند كوبيه وبعض سيارات الفئة 7. لذا، ليس هناك تقليص عام، ولكن السيارات الأصغر هي الأفضل مبيعًا. انظر إلى المزيج، فالأفضل مبيعًا هو الفئة 3 — دائماً ما كانت بائع الحجم — بنسبة 25 في المئة من المبيعات.’

خسارة العرب الأثرياء من دول الخليج الذين

كانوا يقيمون أو يعيشون في البلاد،بسبب تحذيرات السفر الحكومية، كانت ضربة أخرى للمبيعات وخصوصًا لخدمات ما بعد البيع. يقول ميشيل تراد، المدير العام لشركة سعد وتراد، وكيل جاغوار وبنتلي ولامبرجيني وفيات وأبارث: ‘لم نحصل على أي سيارات من الخليج [للصيانة]. كنا سنقوم بإصلاحها هنا إذا حضروا. عندما لا يكون هناك عرب من الخليج أو زوار، فإنه يؤثر على العمل بأكمله.’ يقول: ‘لقد بنيت صالة عرض للامبرجيني، لكن في النهاية، أحتاج إلى زبائن. هل ينبغي علي بناء صالة عرض لفيات لإرضاء المصنّعين؟ نحن لسنا موناكو.’

وكما أشار سمير همسي، رئيس جمعيو مستوردي السيارات (AIA)، فإن الوكلاء يعتمدون على المصنّعين في تحديد محركات ونماذج أصغر تعكس طلب السوق. يقول ديب: ‘بحلول منتصف العام المقبل، نأمل أن تحتوي إنفينيتي Q50 على محرك V4. هي مشكلة نقص محرك V4، وتشعر بها أيضًا علامات أخرى مثل أودي ومرسيدس.’

سعد وتراد يتطلعون إلى الجاغوار الجديد “الميني”، بينما تأمل إنفينيتي في نموذجها الصغير الجديد. ‘لا يزال الناس قلقين بشأن الصورة، لذلك يقودون سيارة صغيرة مع صورة، [فيات 500] أبارث وليس [كيا] بيكانتو’، يضيف ديب.

يبدو أن بعض الوكلاء، مع ذلك، يقاومون تغير ديناميكيات السوق، ويقللون من أهمية ارتفاع الكوريين والصينيين، فضلاً عن التحول إلى الإنفاق على السيارات الصغيرة وأحجامها. لكن في السنوات القادمة، مع تزايد الازدحام وارتفاع تكاليف الوقود والتوقعات الاقتصادية الباهتة، فإن أولئك الذين يتكيفون مع هذا السوق المضطرب سيتمكنون من البقاء، ربما ليس في المسار السريع، ولكن بالتأكيد على الطريق السريع.

يقول رسامني: ‘لقد تحول السوق من السيارات الكبيرة إلى الصغيرة، ويجب أن يأخذ الوكلاء هذا التحول في اعتبارهم ويغيروا أوامر المخزون واستراتيجيات التسويق. انظر إلى أوروبا، الطلب هو على الفئة الصغيرة، وقد تحولوا. لقد كان دائما الأمر في الهند حول السيارات الصغيرة. نحن مشابهون لتلك الأسواق، وأنا لا أرى أن ذلك سيتغير.’