يبدو أنه أمر بديهي في البداية: استخدم بطاقتك البنكية لمشترياتك وستحصل في النهاية على آيفون مجاني أو رحلة إلى أوروبا أو ربما الأفضل من ذلك، ستحصل على استرداد نقدي لأموالك التي كسبتها بشق الأنفس.
دون دراسة التفاصيل الدقيقة، يندفع المستهلكون لجمع النقاط على بطاقاتهم، مما يدفعهم لإنفاق المزيد تحت قناعة بأنهم يستعيدون ما أنفقوه. ومع ذلك، تبدو برامج الولاء وكأنها تقدم الكثير، لكنها في الواقع تقدم أقل بكثير.
ما بدأ كجمع لأميال شركات الطيران مقابل الإنفاق على بطاقات الدفع سرعان ما تطور إلى برامج مكافآت معقدة تقدمها معظم بنوك لبنان اليوم. “لأن جميع البنوك لديها شكل من هذه البرامج، يصبح تقريبًا إجراءً دفاعيًا لامتلاكها — لا يمكننا تحمل عدم امتلاكها”، يقول أنتوني أوشر، رئيس قسم الخدمات المصرفية الإلكترونية في كريدي ليبانيه. فائدة أخرى من برامج المكافآت للبنوك هي أنها تشجع العملاء على فتح حسابات جديدة مع كسب ولاء العملاء من خلال الامتيازات المقدمة.التأجيل القسري للرضىتتنوع المكافآت التي تُقدم من بنك إلى آخر ولكنها عمومًا تقع ضمن الفئات العريضة التالية: المكافآت الملموسة مثل الإلكترونيات أو عناصر الأزياء، المكافآت التجريبية مثل أميال السفر أو الحزم، النقد الفعلي الذي يُضاف تلقائيًا إلى حسابك والخدمات البنكية مثل تفعيل بطاقة الائتمان أو دفع أقساط التأمين. وفقًا لأوشر، 50% من عملاء كريدي ليبانيه يستبدلون نقاطهم للسفر؛ 20% يختارون الخدمات البنكية وأقساط التأمين؛ و30% المتبقية يستبدلونها بالهدايا.
[pullquote]برامج استرداد النقود تعطي العملاء ما يقارب 10 دولارات مقابل كل 1,000 دولار ينفقونها، وهو ما يمثل عائدًا نظريًا يصل إلى
1%.[/pullquote]
يتطلب تجميع النقاط لأي نوع من المكافآت أن يستخدم العملاء بطاقاتهم الائتمانية أو بطاقاتهم البنكية بكثافة حيث يتلقون بين 1 و10 نقاط لكل دولار يُنفق، حسب البنك والبطاقة المستخدمة، بينما يتطلب استردادها عددًا كبيرًا من النقاط للحصول على مكافأة ذات قيمة أقل. الحصول على آيفون 5S مجاني من بنك عوده سيتطلب أن ينفق العميل ما يزيد عن 210,000 دولار بينما ستتحول إلى تذكرة إلى لارنكا تتطلب 22,500 دولار. برامج استرداد النقود تعطي العملاء ما يقارب 10 دولارات مقابل كل 1,000 دولار ينفقونها، وهو ما يمثل عائدًا نظريًا يصل إلى 1%.
وفقًا لورنز لي، أستاذ التسويق في الجامعة الأميركية في بيروت، يصنع مسوقو برامج المكافآت مكافآتهم أكثر قيمة عند أعلى مستويات جمع النقاط. “إذا كان لديك 2,500 نقطة، فإنك تحصل على مكافأة شحيحة، ولكن إذا جمعت 50,000، فإن القيمة ترتفع بشكل كبير — إذا جمعت 500,000، قد تحصل على رحلة حول العالم، لنقل. لذا، يفضل العديد من الأشخاص عدم استخدام نقاطهم أملاً في الحصول على تلك الهدية الكبيرة وينتهي بهم المطاف دون استغلالها”، يقول لي. نظرًا لأن النقاط لها تاريخ انتهاء صلاحية بمعدل ثلاث سنوات، يأمل الناس في الحصول على المكافآت الكبيرة وينتهي بهم الأمر بالحصول على المكافآت الأصغر.التخطيط للولاءيقول أوشر من كريدي ليبانيه إنه نظرًا لأن البنك يحقق القليل من المال من كل عملية دفع بالبطاقة، فإنه لا يستطيع تحمل خفض قيمة مكافآته وغالبًا ما يعتمد على شركاته التابعة، مثل شركات التأمين أو وكالات السفر، ليتمكن من تقديم المكافآت.
مع الأخذ في الاعتبار أن المستهلكين يحصلون فعليًا على القليل مقارنة بما ينفقونه، فإن من المدهش أن البنوك تقول إن هذه البرامج تجلب لها أعمالًا إضافية.
[pullquote]ستتنافس برامج المكافآت وتتأقلم من أجل الحفاظ على اهتمام العملاء مرتفعًا. [/pullquote]
“أي برنامج ولاء مصمم بطريقة تشجعك على استخدام بطاقة معينة باستمرار. هذا يلعب على نفسية المستهلك حيث يحب الناس فكرة أنهم يحصلون على شيء مقابل لا شيء: على هدية سيقيمونها في المستقبل”، يقول لي، موضحًا أن هذا يندرج تحت فرع الاقتصاد السلوكي حيث لا يتصرف الناس بالضرورة بالطريقة التي يجب على الشخص الاقتصادي العقلاني أن يتصرف بها وبدلاً من ذلك يقومون بأشياء يصعب تكييفها مع النموذج الاقتصادي الجزئي التقليدي. إنهم يشعرون بالسعادة مع فكرة الحصول على هدية وينسون قيمتها الفعلية مقارنة بما أنفقوه.
يقترح لي بديلًا لاستخدام بطاقات الدفع عندما يتعلق الأمر بالمشتريات الكبيرة: “ما سيكون أكثر عقلانية هو أن تسأل البائع إذا كان يمكنه أن يعطيك خصمًا لاستخدام النقد بدلاً من البلاستيك. الخصم النقدي الذي ستحصل عليه بهذه الطريقة سيكون تقريبا بالتأكيد أكثر قيمة من المكافأة.”
ومع ذلك، لا يزال المستهلكون يحلمون بالهدية الكبيرة المجانية، وبرامج الولاء موجودة لتبقى. ستتنافس برامج المكافآت وتتأقلم من أجل الحفاظ على اهتمام العملاء مرتفعًا. يقترح أوشر أن الطريق إلى الأمام لبرامج الولاء هو أن تنسق البنوك مع التجار الذين لديهم هوامش أكبر للإعلان. مع عملهم معًا، يمكن أن تقدم البنوك للمستهلكين نقاطًا مزدوجة في مناسبات معينة أو يمكن للتجار أن يقدموا لهم عناصر مخفضة خلال المواسم البطيئة.
فكرة أخرى يفكر فيها كريدي ليبانيه هي الحصول على مكافآت صغيرة فورية — مثل آيس كريم مجاني — من خلال إيصالات نقاط البيع، والتي مرة أخرى تلعب على سلوك المستهلك وتحثهم على استخدام بطاقاتهم أكثر.
“الكثير منه هو علم النفس ولكن علم النفس يعمل ويحافظ على ولاء الناس”، يقول لي.
