التسوق عبر الإنترنت في لبنان يعاني من بطء الإنترنت، وتأخر سرعة التوصيل، ونقص التنسيق الشامل في المجال الإلكتروني. تأخرت مرارًا وتكرارًا عملية تمرير قانون التوقيعات الإلكترونية، الذي سيجعل المعاملات عبر الإنترنت أكثر أمانًا. المتسوقون في لبنان يفتقرون إلى الثقة في إجراء عمليات الشراء عبر الإنترنت. فقط 1.44 بالمئة من مستخدمي الإنترنت في لبنان – الذين يشكلون حوالي 60 بالمئة من السكان – يتسوقون عبر الإنترنت، وفقًا لاستطلاع إيبسوس لعام 2012. مقارنة بضعف ذلك في الإمارات العربية المتحدة و6.65 بالمئة في الكويت، لا يزال سوق التسوق عبر الإنترنت في لبنان غير ناضج.
على الرغم من هذه الحواجز، بدأ جزء صغير ولكنه متزايد من السكان اللبنانيين الدخول إلى عالم التسوق عبر الإنترنت. في عام 2012، بلغت المشتريات عبر الإنترنت في لبنان 200 مليون دولار، وفقًا لبيانات ماستركارد وفيزا التي جمعها بنك عودة. كان هذا زيادة بنسبة 40 بالمئة عن السنة السابقة. “رغم أن التجارة الإلكترونية لا تزال تعتبر في مراحلها الأولية مقارنة بالدول الأخرى، يسعدنا أن نلاحظ وجود دافع واستعداد من قبل المستهلكين اللبنانيين بشكل عام والجيل الشاب بشكل خاص، مما يشجع الأعمال على الاستفادة بشكل أكبر من هذا السوق الإلكتروني”، كما تقول رندا بدير، رئيسة مجموعة الخدمات المصرفية الإلكترونية وبطاقات الدفع في بنك عودة. مع ازدهار اهتمام المستهلكين بالتسوق عبر الإنترنت، تتزايد الاستثمارات في التجارة الإلكترونية أيضًا. وفقًا لمدير الدولة فيزا لبنان، رامزي صبوري، يستثمر حوالي نصف البنوك الكبرى في لبنان استثمارات كبيرة في التجارة الإلكترونية. أطلق بنك عودة eMall في نهاية يونيو، وهي منصة تُمكّن التجار والحرفيين اللبنانيين من إنشاء متجر عبر الإنترنت. لديهم بالفعل 125 تاجر مسجل ومئات التطبيقات الأخرى، وفقًا لبدير. ستُحدث استثمارات البنوك في منصات التجارة الإلكترونية دفعة لتشجيع المتاجر على دخول السوق عبر الإنترنت والمساعدة في تنويع نطاق المنتجات المتاحة.
لكن تعزيز عدد المتسوقين عبر الإنترنت ليس مجرد مسألة استثمار. تحتاج المتاجر الإلكترونية إلى التكيف مع السوق الناشئة للتعرف على ما يُباع وما لا يُباع. وفقًا لكارلا الريس، المديرة العامة بوابة الدفع عبر الإنترنت NetCommerce، فإن العديد من المتاجر اللبنانية التي انتقلت إلى الإنترنت كان لها عمر محدود. “لقد شهدنا العديد من التجار اللبنانيين الذين جربوا التجارة الإلكترونية اللبنانية ثم انسحبوا”، كما تقول. “فتحوا متجراً على الإنترنت، استثمروا في التكنولوجيا، ولم يبيعوا. لا يبيعون لأسباب عديدة. أولًا، ليس لديهم المنتجات الصحيحة بالسعر الصحيح. ثانيًا، ليسوا مبتكرين. يعرضون كتالوجهم عبر الإنترنت ولكن ليس لديهم مبيعات يومية.”
الثقة لا تزال تمثل قضية للمتسوقين اللبنانيين عبر الإنترنت
ما يريده المتسوقون عبر الإنترنت
رواد التسوق عبر الإنترنت اللبنانيين يبدون استجابة للعناصر الفريدة والصفقات الفريدة. وفقًا لكريم صيقلي، مؤسس BuyLebanese.com، وكذلك شركة الاستشارات الإلكترونية والتسويق عبر الإنترنت E-comLebanon.com: “لكي تستطيع بيع شيء عبر الإنترنت، يجب عليك أن تقدم شيئًا فريدًا حقًا من حيث السعر، من حيث المنتج. تحتاج إلى تقديم خدمة ذات قيمة مضافة لعملائك.” يقول صيقلي إن مواقع الشراء الجماعي قد حققت أداءً جيدًا في لبنان لهذا السبب. مواقع الشراء الجماعي تمنح المشترين حق الوصول إلى الصفقات بشرط أن يتم شراؤها في مجموعات كبيرة – من 20 أو 30 – مما يجعل من الممكن للبائع تقديم خصم كبير. يوفر نموذج الشراء الجماعي صفقات للسلع والخدمات عالية الجودة التي لن تجدها عادةً خارج الإنترنت.
مفهوم مماثل موجه نحو الإنفاق عبر الإنترنت هو مبيعات الفلاش، حيث يتمكن المتسوقون من الوصول إلى العناصر والخدمات بخصومات كبيرة لفترة زمنية محدودة، مما يدفعهم إلى الشراء السريع. إحدى هذه المنصات هي MarkaVIP التي تتخذ من الأردن مقرًا لها. تأسست في عام 2010 وهي الآن من بين أكبر البائعين عبر الإنترنت في أربع دول إقليمية تم استطلاعها من قبل إيبسوس في عام 2012، ومعروفة في لبنان. وفقًا لإيدي فرحات، مدير الاستراتيجية الرئيسي في الشركة، يشكل لبنان مصدر الإيرادات الثاني من حيث الأهمية بعد السعودية والإمارات. لدرجة أنهم لديهم مستودعاتهم وسائقيهم في البلاد لتوصيل منتجاتهم – وهي خدمة لم يقدموها بعد في جميع بلدان المنطقة. “المستهلكون اللبنانيون واعون جدًا للموضة والعلامات التجارية”، يقول فرحات. “والنمو صحي. سلوك الشراء المتكرر في لبنان مثير للاهتمام. العملاء الذين يحبون MarkaVIP مخلصون جدًا ويستمرون في العودة.”
توفر مبيعات الفلاش أسعارًا فريدة للعملاء غير متوفرة بسهولة خارج الإنترنت. تبنت لبنان أيضًا مبيعات الفلاش بنكهة فاخر من قبل Mistile. وفقًا لرئيسها التنفيذي فادي دباغ، فإن وجود منصة تعمل عبر الإنترنت فقط يمكّن الشركة من الحفاظ على تكاليف التشغيل عند الحد الأدنى، مما يخلق صفقات أفضل للمستهلك. يشرح دباغ أن اللبنانيين “على دراية جيدة عندما يتعلق الأمر بالموضة ودائمًا ما يحبون الحصول على أحدث الطرز. يقفزون حقًا عندما يرون عنصرًا يعرفون أنه أحدث صيحة ومخفض عبر الإنترنت – إنها صفقة جيدة لهم.”
الغالبية العظمى من المشتريات عبر الإنترنت في لبنان تتم في قطاع التجزئة، وحجز ترتيبات السفر، والخدمات. وفقًا لبنك عودة، يتم الإنفاق بنسبة 24 بالمئة في قطاع التجزئة، و36 بالمئة في السفر والترفيه، و40 بالمئة في الخدمات. من المرجح أن يتغير هذا التوزيع مع نضوج السوق وبدء متسوقين جدد في الشراء عبر الإنترنت.
قضايا الثقة
لم يكن من السهل دائمًا إقناع المتسوقين في لبنان بإجراء عمليات شراء عبر الإنترنت، وهذا يُذكر على أنه حاجز ضخم أمام التسوق عبر الإنترنت. وفقًا لدراسة سلوك التسوق عبر الإنترنت لماستركارد لعام 2012، شعر 49.5 بالمئة من اللبنانيين المستطلعين أن المدفوعات التي تُجرى عبر الإنترنت غير آمنة. “العنصر الأساسي اليوم الذي يمنع الناس من الشراء هو عنصر الثقة،” وفقًا لفرحات من MarkaVIP. لويس دوميت، الشريكة المؤسسة لمنصة لبنان الإلكترونية للمصممين Lebelik، أشارت أيضًا إلى الثقة كقضية. “لا يثقون بالنظام لأنهم غير معتادين على الشراء عبر الإنترنت. لديهم هذا الشيء أنه إذا استخدموا بطاقة الائتمان عبر الإنترنت، سيتوقف قلبهم وسيفرغ حسابهم البنكي. ثم سيضطرون لبيع منازلهم لأنهم سيكونون مثقلين بالديون.” بينما تلاحظ أن هذا الاتجاه بدأ يتلاشى تدريجياً، إلا أنه لا يزال الشعور السائد في السوق اللبناني المتردد.
يشرح جون أبو جودة، الشريك المؤسس لمنصة ShopinLeb التجارية عبر الإنترنت، أنه بينما يشتري بعض العملاء باستخدام بطاقات الائتمان بسهولة، فإن البعض الآخر مترددون جداً بل وأحياناً يكونون مرتبكين من عملية الشراء عبر الإنترنت. ويدعي أن 30 إلى 40 بالمئة من عملاء متاجر ShopinLeb يتصلون بالمتاجر للمساعدة في إجراءات الشراء عبر الإنترنت. “العميل في لبنان لا يعرف إجراء التسوق عبر الإنترنت. العديد من العملاء يتصلون بنا قائلين ‘أريد هذا العنصر،'” يشرح أبو جودة. “هذا شيء جيد. إنهم يحاولون الشراء عبر الإنترنت.”
ترى بدير من بنك عودة أن الثقة هي مسألة ستتلاشى مع الوقت. “تمامًا كما حدث في أمريكا وأوروبا، يصبح الشراء عبر الإنترنت عمليًا للغاية حيث تتفوق عملية الشراء على الثقة. يستغرق الأمر وقتًا،” كما تقول.
منحنى التعلم
المتسوقون في لبنان يعتادون ببطء على الشراء عبر الإنترنت، إذ يحصلون على أولى تجاربهم في التجارة الإلكترونية. “الجزء الصعب هو جعلهم يشترون لمرة واحدة،” تقول دوميت من Lebelik، “لأنه بمجرد أن يشتروا مرة واحدة، يكون معدل عودتنا للعملاء مرتفعاً جداً.” يقول فرحات من MarkaVIP أنه لا يزال هناك عمل كبير يتعين القيام به في تثقيف العملاء حول أمان مواقع التسوق عبر الإنترنت. “ليس نظامًا حيث لديك 20، 30 MarkaVIPs. نحن لا نزال رواداً في المنطقة،” يقول. “لديك دومًا هذه التجربة الأولى. أي عميل لديه تجربة سلبية مع أي من منافسينا قد يقرر عدم الشراء مرة أخرى. لدينا مسؤولية. في أي وقت يحصل العميل على تجربة سلبية، سيكون أكثر ترددًا في الثقة في الشركات الأخرى.”
إحدى الطرق التي استخدمتها المتاجر لتسهيل دخول العملاء إلى النظام هي نموذج الدفع عند التسليم. يقول أبو جودة من ShopinLeb أن 35 إلى 40 بالمئة من عملاء التجار يدفعون لمشترياتهم الإلكترونية عند التسليم، وهؤلاء هم عادة الأشخاص الذين لديهم أقل ثقة ويصارعون أكثر مع النظام. كما قامت Lebelik بإدخال خيار الدفع عن التسليم. “لقد ساعدنا ذلك كثيرًا،” تقول دوميت، مشيرة إلى زيادة المشتريات عبر الإنترنت التي جلبتها للشركة. وبينما تمتلك MarkaVIP خيار الدفع عند التسليم، فإنهم يحاولون توجيه العملاء نحو الدفع ببطاقة الائتمان عبر الإنترنت. “بعض العملاء اعتادوا الدفع نقدًا عند التسليم، بعد بضع تجارب بدأوا في الدفع عبر الإنترنت،” يقول فرحات. “في بعض الأحيان الناس بحاجة فقط إلى حافز إضافي قليلاً،” يضيف. “حاولنا تعزيز الدفع الإلكتروني باستضافة أحداث فقط ببطاقة الائتمان.”
وجد فرحات أن عنصرًا رئيسيًا في بناء ثقة المستهلكين في لبنان يتعلق بتشغيل أسطولهم الخاص في لبنان – باستخدام شاحنات MarkaVIP التي تصل إلى أبواب المشترين. “عزز الثقة مع العملاء كثيرًا للتعامل مع MarkaVIP طوال الطريق. حتى سائقونا يعرفون العملاء. الاقتراب والحفاظ على الاتصال طوال الطريق كان مفيدًا جدًا لنا في لبنان،” يقول. مع أسطولهم من الشاحنات والمستودعات في البلاد، كان عملاء MarkaVIP أكثر عرضة للثقة في الدفع عبر الإنترنت والتسوق مرة أخرى من المنصة.
مع كون الثقة حاجزاً مهماً أمام التسوق عبر الإنترنت، لا يزال للسوق الاستهلاكي في لبنان طريق طويل قبل أن يصل إلى النضج. لكن رواد التسوق عبر الإنترنت في لبنان أظهروا أنهم على استعداد لتسليم معلوماتهم الائتمانية إذا رأوا قيمة مضافة للشراء عبر الإنترنت.
