ينمو سوق مستحضرات التجميل والعناية الشخصية العالمي، لا سيما بزيادة الدعم للشركات التي تنتج منتجات عضوية ومستدامة. تحدد الاتجاهات الجديدة في التصنيع وتطور مسارات التسويق، مثل نمو نفوذ المروجين الصغار على وسائل التواصل الاجتماعي، القطاع الصحي البحثي نحو جدوى الشركات الصغيرة والمنتجين المتخصصين والمنتجات الحياتية المخصصة.
بسبب جائحة كوفيد-19، يزداد التقدير الاجتماعي العام للعناية الشخصية السليمة في تفكير الناس. ويطرح هذا السؤال على جميع البلدان التي لا تحظى بميزة كونها مواطنًا لصانعي اللقاحات أو عمالقة العناية الشخصية: كيف يمكن لبلداننا الاستفادة من التغييرات في السوق وتحسين الإنتاج المحلي لمنتجات العناية الشخصية؟
كما هو الحال مع الأدوية، تزداد حدة هذه القضية المتعلقة بالإمدادات في لبنان بسبب تدهور الاستقرار الصناعي للعملة الوطنية. في عام 2018، رأت الهيئة العامة للاستثمار والتنمية في لبنان (IDAL) أن هناك أربعة فرص سوقية بارزة في قطاع الرعاية الصحية، ملحوظة دافعاً النمو المتزايد لمستحضرات التجميل الطبيعية.يتزايد الطلب على المنتجات الطبيعية والعضوية بشكل كبير مدفوعاً بزيادة الوعي بالصحة والرفاهية. يصنف قطاع مستحضرات التجميل اللبناني ضمن أعلى 5 صادرات لبنانية مما يشير إلى قوته وإمكانية نموه لتلبية الطلب الإقليمي والعالمي.
هذا الطلب العالمي لا يمكن تجاهله من موقف الموردين الصغار والمتوسطين في الدول الصغيرة. في تقريرها السنوي لعام 2019، تعبر “كوزماتيكس يوروب” (Cosmetics Europe)، صوت الضغط والمناصرة للصناعة، عن توقعاتها بأن “التحسن في التسليمات والتقدم التكنولوجي سيساعد على نمو المبيعات عبر الإنترنت بشكل كبير. التجارة الإلكترونية تمثل فرصة للشركات الصغيرة والكبيرة لتوسيع قاعدة مبيعاتها وعملائها.”
ازدهار سوق النظافة والعناية
وفقًا لبيانات كوزماتيكس يوروب، يعتبر سوق المستحضرات التجميلية والعناية الشخصية في أوروبا الأكبر في العالم حيث يبلغ 79.8 مليار يورو في المبيعات بالتجزئة. “عند تضمين النشاط الاقتصادي المباشر وغير المباشر والمحفوز، تدعم الصناعة أكثر من مليوني وظيفة. في عام 2019، تم توظيف أكثر من 206,800 شخص بشكل مباشر، و 1.65 مليون آخر بشكل غير مباشر في سلسلة قيمة مستحضرات التجميل,” تقول المنظمة. مستحضرات التجميل الحديثة لا تدور حول تعذيب النفس بتطبيق مواد قد تكون سامة بهدف إحداث انطباع وهمي. “الغالبية العظمى من مستهلكي أوروبا البالغ عددهم 500 مليون يستخدمون منتجات التجميل والعناية الشخصية كل يوم لحماية صحتهم، وتحسين رفاهيتهم وتعزيز تقديرهم لذاتهم.”
وصف تقرير سوق مستحضرات التجميل العالمي لعام 2019 من قبل شركة بيانات البيع بالتجزئة “ايديتد” (Edited) ، صناعة الجمال بأنها مشهد اقتصادي حيث أصبح البيع مباشرة للمستهلك (D2C) أكثر تعقيدًا، وذلك بفضل تمركز المنتجات بناءً على التسعير والمستهلكين الرقميين المستنيرين جيدًا. بالإضافة إلى ذلك، وفقًا لـ “ايديتد” ، هناك رغبة كبيرة لدى المستهلكين للحصول على الشفافية في منتجات الجمال، حيث تغيرت العقليات لتفضيل المنتجات غير الضارة، المنتج بشهادة الاستدامة وعدم القسوة، وتتجه اتجاهات الطلب نحو التعبئة القابلة لإعادة التدوير الخالية من البلاستيك والشفافية الاقتصادية.
“تشهد صناعة الجمال مزيدًا من القرارات التنظيمية ضد زيادة “الغسيل الأخضر” عبر القطاع,” يقول التقرير ويذكر مبادرات مثل قانون سلامة منتجات العناية الشخصية في الولايات المتحدة لتثبت توقعاته بأن المستقبل “سيجبر العلامات التجارية الكبيرة للعناية بالجمال على إعادة التفكير في مقارباتهم لصياغات مستحضرات التجميل الطبيعية”.
تنسب جائحة كوفيد-19 إلى الارتفاع الكبير في الوعي بالنظافة والعناية: تحول نموذجي من المرجح أن يترجم إلى فرص كبيرة للشركات في هذا السوق، سواء كانت شركات قائمة أو ناشئة. علاوة على ذلك، في السياق الاقتصادي اللبناني، يعتبر سؤالًا مشروعًا الاستعلام عن القدرة الوطنية لإنتاج منتجات العناية، كما أنه ضروري في ظل حالة الطوارئ الاقتصادية الوطنية لاستبدال الأدوية ذات العلامات التجارية المستوردة بمنتجات أكثر تكلفة وأقل تكلفة مماثلة الجودة ومصنعة محليًا.
تتكاثر النحل بشكل وفير
في المنطقة
في لبنان، يبدو أن إنتاج وتصدير منتجات العناية العضوية يزدهر، على الأقل في حالة واحدة. بدأت “بيزلين”، وهي شركة لبنانية تديرها عائلة معتمدة على العلاج بالنحل، بحضور ضعيف في السوق اللبناني. مع مرور الوقت، تطور حضورها في السوق وبالاقتران مع صادرات معتدلة لأكثر من عقد، وصلت في النهاية إلى مرحلة حيث دعيت الشركة للانضمام إلى شبكة “إنديفور” للشركات في ربيع 2014.
ذكرت أن الشركة حققت مبيعات سنوية تقارب 7.5 مليون دولار في عام 2013 واملكت 180 موظفًا، أخذت إيرادات الشركة في الانطلاقة. “في السنوات الخمس الماضية، ركزت “بيزلين” استراتيجيتها في المنطقة وسرعت نمواً في الأسواق الأساسية. ضاعفت الشركة حجمها في العائدات أكثر من مرة في السنوات الأربع الماضية,” يقول حسن الرفاعي، مدير التسويق وعضو الجيل الثاني من أسرة مؤسسي الشركة، لـ “إكسكيتيف”. وبحسب قوله، فإن عدد الموظفين لا يزال 180 موظفا لكن نمو الإيرادات السنوي القوي بنسبة أكثر من 20 في المائة دفع المشروع إلى بعد جديد من الأداء الاقتصادي.
ولم يتراجع هذا الأداء في عام 2020. “مثل كل اللبنانيين، نحن معتادون على التحديات ونعمل بجد أكثر عندما تأتي. على الرغم من جميع التحديات التي واجهناها، فإن عام 2020 لا يزال على مسار نمو مشابه للسنوات الماضية,” يتحمس.
العوامل التي لا يمكن إلا ملاحظتها كدوافع لهذا النمو وفقًا للرفاعي هي تخصيص الشركة حوالي 5 في المائة من العائد السنوي للبحث والتطوير، إلى جانب حماية الملكية الفكرية لصيغها؛ التركيز المستمر على الصادرات، والاعتماد متعدد المستويات على قنوات الوصول إلى السوق التي تشمل التعاون التقليدي مع الوسطاء ذوي التوزيع والجملة، وكذلك التركيز على التجارة الإلكترونية من خلال منصة مملوكة بالإضافة إلى منصات الطرف الثالث.
من حيث البيع والتسويق، القناة التسويقية الرئيسية هي الرقمية، ولكن يتم تعزيز قنوات الاتصال والبيع عبر الإنترنت بقنوات البيع من خلال الصيدليات، ولخطوط إنتاج معينة، من خلال الأسواق الهايبر وبعض محلات التجميل.
“منتجات الاستخدام السريع، التي تكون غير مكلفة وعلى الرفوف مثل أقنعة الوجه، تذهب إلى محلات التجميل والأسواق الهايبر. مرطبات الشفاه بالنكهة تذهب هناك أيضًا. بينما تبقى المنتجات الأكثر تركيزًا على الصحة في الصيدليات، لكن يمكن العثور على كل شيء على المنصة عبر الإنترنت. منذ أن بدأنا منصتنا الخاصة بالتجارة الإلكترونية، كنا حريصين على توسيعها بشكل قوي، وتولد منصتنا الحالية [إيرادات] أكثر من أي منصة أخرى بذاتها,” يشرح الرفاعي.
ما لا يعتبر عاملاً لنجاح الشركة هو القدرة على الاعتماد على المواد الخام المحلية. “علينا الاعتماد على المواد الخام المستوردة بنسبة تصل إلى 90 وأحيانًا 95 في المائة,” يقول الرفاعي لـ “إكسكيتيف” بدون توضيح دور شمع العسل المنتج محليًا في مجموعة منتجات “بيزلين”. ومع أن معظم تكلفة المواد الخام ترتبط بالواردات بالدولار، يقول الرفاعي، “تكلفة منتجاتنا زادت كثيرًا، ولكننا اخترنا استراتيجية تسعير حيث حاولنا الوقوف قدر الإمكان إلى جانب المستهلك اللبناني، عن طريق تقليل نقل التضخم إليهم.”
نتيجة لذلك، تنظر الشركة إلى صفر حمراء في السوق المحلية لعام 2020 وتوقعاتها الاستراتيجية للعام المقبل مشابهة. في هذه المزيج من السعي للحصول على حصة سوقية في لبنان من خلال التضحية بالأرباح قصيرة الأجل والحفاظ على مستويات الأسعار في الأسواق الإقليمية التصديرية، من الملحوظ أن حصة السوق اللبناني في الأعمال التجارية الإجمالية وفقًا للرفاعي تشكل نحو 8 في المائة فقط، في حين تأتي العائدات والنمو من الأسواق الخليجية مثل السعودية والإمارات العربية المتحدة وتوسعات المبيعات المستمرة في الأسواق الإقليمية الكبيرة مثل مصر، ولكنها تشمل أيضًا محاولات الدخول إلى الأسواق الأوروبية والأسواق البعيدة في الولايات المتحدة وأوقيانوسيا. “بدأنا البيع في بعض هذه الأسواق اعتبارًا من عام 2020 ونخطط للتوسع أكثر اعتبارًا من عام 2021,” يقول الرفاعي.
يوضح الرفاعي أن اهتمامات العملاء قد تحولت إلى تركيز أكبر على شهادة المنتجات العضوية والتزام بمعايير الاستدامة البيئية ومعايير الحوكمة العادلة.
“التحدي أو القضية هنا ليست متعلقة بمصدر التصنيع بل بقيمة المقترح. لقد دفعنا بقيمة عرضنا نحو الاستدامة والالتزام بالبيئة,” يختتم الرفاعي.
الشركات الناشئة وقضية المنتجات العضوية
يمكن أن يتوقع المرء أن الفرصة السوقية العالمية لإنتاج وتسويق مستحضرات التجميل العضوية ستتردد معلنة من بعض البروز المتنوعة في عقول الموهوبين الجدد في لبنان. مثال على هذه الشركات الناشئة هو لاجوم أورجانيكس، وهي شركة للعناية بالبشرة الطبيعية والعضوية، حيث قضى مؤسساها جنيفر وسامر أبو عرب وقتًا جديًا في البحث والتطوير. وجدوا أنهم مجبرين على القفز مباشرة إلى التصدير بسبب الانهيار شبه الكامل للسوق المحلي في وقت إطلاق مشروعهم في أواخر عام 2019.
وبالمثل، سلمى تحب الجمال هي شركة ناشئة للجمال الطبيعي مع مجموعة من الصابون المصنوع من زيت الزيتون توسعت إلى الصابون السائل، والجرع، والشامبو، والمعقمات. كانت المؤسسة روزماري رومانس تعمل بالفعل في المشروع وتديره لعدة شهور عندما ضربت الأزمة لأول مرة وشعرت بتأثير فوري على العمل. ومع ذلك، في قرارها بمواصلة حلم مشروعها الناشئ حتى مع اجتياح الأمواج العارمة للعقليات الاقتصادية المكتئبة للسوق اللبناني، قامت رومانس بتسجيل مشروعها في أغسطس من هذا العام.
ثالثًا، تم تضمين شركة بوتيون كيتشن في دفعة 2020 من المشاريع في يوم عرض ديمو سمارت إس إيه في ديسمبر. المؤسسة رافا حجيج، التي قدمت لأول مرة إلى السوق برسائل العناية بالبشرة النباتية والجمال النظيف في عام 2018، تسعى لجمع ٦٥,٠٠٠ دولار لزيادة قدرات الإنتاج والتسويق في 2021. توجه المشروع الناشئ الأولي نحو التصدير موجه نحو غرب أفريقيا، حيث تتمتع عائلة حجيج من أصل لبناني جنوبي بمعرفة سوق هائلة. تشير حجيج إكسكيتيف إلى أن الأسواق اللاحقة المستهدفة لبوتيون كيتشن ستكون في منطقة الخليج.
من بين هذه المشاريع الشابة، تتمركز لاجوم أورجانيكس في زغرتا، شمال لبنان. يقول الشريك المؤسس ورئيس التجارة سامر أبو عرب أن لاجوم أورجانيكس تسعى لقيادة سوق المنطقة لنقطة العناية بالبشرة بمفهوم الحياة الاسكندنافي الأصلي لغوم وتحديد العلامة التجارية كالأولى في المنطقة في “قطاع العناية بالبشرة الطبيعي المستقل”. يشير مفهوم لغوم إلى التوازن المثالي: ليس كثيرًا، ليس قليلاً. تفكر الشركة في توسيع سوقها إلى أوروبا، كوريا الجنوبية، وشمال غرب المحيط الهادئ في الولايات المتحدة.
في واقع العمل اليومي من لبنان، اكتشفت لاجوم أورجانيكس أن المكونات المحلية لم تلبِ متطلبات الجودة للمواد الفاخرة من زيوت العطر والمواد الخام “المحصول عليها في البرية”. بينما تشمل الشركة ما يصل إلى 20 مكوناً في اثنين من منتجاتها الحالية (اثنان آخران في مرحلة التطوير النهائي، والبعض الآخر قيد التحضير)، يقول سامر أبو عرب إنه لا يستطيع الحصول محليًا حتى على مكون واحد. حتى عندما تباع منتجات الشركة في الخارج لا تتعرض بشكل كبير لمشكلة سعر الصرف اللبناني، فإنه يعترف بأن مشكلة الاستيراد هي واحدة من القضايا الرئيسية التي يواجهها المشروع الناشئ.
الممارسات المستدامة
المزارعون والمنتجون لا يزالون يفتقرون للمعرفة في إنتاج الزيوت العطرية والمنتجات عالية الجودة، والمكونات المعتمدة غير متوفرة من لبنان، يقول أبو عرب لـ “إكسكيتيف”: “لا يوجد إنتاج محلي. لقد كنت على اتصال مع العديد من المزارعين والمنتجين المحليين لأننا نستخدم الكثير من الزيوت العطرية، لكن الإنتاج المحلي لا يزال منخفض الجودة والكمية.”
رغم هذه العوائق، يلتزم أبو عرب بإنتاج مجموعة منتجات لاجوم أورجانيكس في شمال لبنان، مشيرًا إلى ميزة تكلفة العمالة والأخلاق العالية لعمل الشركة الإنتاجي الصغير الذي يتألف من نساء محليات. بالإضافة إلى ضرورة المكونات المستوردة المعتمدة والاعتماد على أوعية زجاجية خاصة مصنوعة من فأرة واردة، حديثة وغالية الثمن، الشركة ذات طبيعة حرفية ومتعهدة بإنتاج محلي في لبنان. يوضح أبو عرب، “نحن لا نستخدم الآلات وتقطاعاتنا صغيرة جدًا، ننتج حوالي 1000 قطعة في وقت ما عندما يطلب أحدهم منتجنا، نصنعه فوراً ونرسله لهم.”
تقر مؤسسة “سلمى تحب الجمال” رومانس، تمامًا كالشركات الناشئة الأخرى، أنها متمسكة جداً بالطابع المستدام والبيئي لمنتجات العلامة التجارية العضوية للعناية بالبشرة. تبلغ “إكسكيتيف” بأنها اشتركت مع شريك تصنيع وهو كيميائي ومركب يرغب فقط في إنتاج منتجات العناية الطبيعية. تسوق هذه المنتجات على أساس الالتزام المشترك بـ”عدم تصنيع أي شيء سام للبيئة أو المستهلك.” لا ترغب في الكشف عن أرقام الأداء للشركة، التي لديها قدرة إنتاج شهرية تبلغ 4000 قطعة صابون، لكنها تخبر “إكسكيتيف” أن شركتها الناشئة تحقق بالفعل عائدات تقل عن نصف مليون دولار.
تتأقلم الشركات الناشئة اللبنانية وتعمل بجد
اقتصاديًا، تعاملت المشروع مع تجربته في السوق لعام 2020 باستراتيجية لتوزيع زيادات التكاليف عن طريق تقليل هامش الربح الخاص بالشركة أولاً ثم محاولة تخفيض تكلفة الإمدادات. تعتبر تمرير التكلفة إلى المستهلكين الخيار الأخير فقط عندما تكون الضرورة تقتضي الحصول على عمل صحي بهامش صحي. “لقد أخذنا تخفيضًا في هامشنا. لأننا كنا نعمل قبل وبعد [بدء] الأزمة، لقد رأيت شخصيًا التغييرات في هامشي والقرار الأول الذي اتخذته هو أنني قللت هامشي قبل أن نقل هذا التكلفة إلى المستهلك,” تقول رومانس.
تقول رومانس، التي اكتسبت خبراتها الأولى كرائدة أعمال في لبنان مع بدء شركة للطاقة البديلة في عام 2017، أن ما يصل إلى 80 في المائة من قاعدة تكاليفها مرتبطة بالعملات الأجنبية. تشرح أنها تحصل على جميع المواد الخام والمدخلات من الشركات اللبنانية، لكنها تضيف أن العديد من هؤلاء الموردين المحليين يعتمدون بدورهم بدرجات متفاوتة على المواد المستوردة مثل البلاستيك والتغليف. تشمل مكونات منتجاتها زيت الزيتون، العسل، الياسمين، اللافندر، وزيت الغار.
“لقد قمت شخصيًا بالتحول إلى المنتجات الطبيعية عندما كنت في الواحدة والعشرين من عمري. أردت أن أكون أكثر وعياً بما أستهلكه وأحدث فرقًا كبيرًا مع بشرتي وشعري. كان أول منتج قمت بالتحول إليه هو مزيل العرق لأنني أردت شيئًا خالٍ من الألومنيوم والمواد الحافظة. كان ذلك لأنني أعتقد أن أي شيء تضعه على بشرتك يدخل إلى جسمك,” تقول.
هناك عاملان يشتركان في الثلاث شركات الناشئة والشركة العناية المعروفة “بيزلين” هي أولاً أن جميعهم يعتمدون على منصات التجارة الإلكترونية المحلية – في حالات “بيزلين” و”سلمى تحب الجمال” بالتعاون مع التوزيع التقليدي – وثانيًا أن أيا منهم لم يشهد أي حافز حكومي أو إعفاء ضريبي أو مبادرة وزارية أو دعم من القطاع العام لتطوير شركتهم في قطاع مستحضرات التجميل.
تشهد صناعة الجمال مزيدًا من القرارات التنظيمية ضد زيادة “الغسيل الأخضر” عبر القطاع.
عامل يشترك فيه الثلاث الشركات الناشئة والشركة العناية المعروفة “بيزلين” هو أنهم جميعًا يعتمدون على منصات التجارة الإلكترونية المحلية.
