على الرغم من أنه يُعتقد عادةً أن الناس في الأوقات الصعبة يلجأون إلى الكحول لتخفيف أو نسيان مشاكلهم، إلا أن هذا يبدو أنه لم يكن الحال في لبنان في السنة الماضية. على الرغم من جميع القضايا التي واجهها البلد، فإن عام 2018 لم يترجم إلى زيادة كبيرة في مبيعات موزعي الأرواح في البلاد.
في الواقع، اشتكى موزعو الأرواح اللبنانيون بشكل رئيسي من التحديات نفسها التي كانت تؤثر على العديد من الصناعات في عام 2018، وهي انخفاض القوة الشرائية بين المستهلكين المحليين وانخفاض في عدد السياح الباحثين عن الإنفاق العالي.
النمو على الرغم من كل شيء
بينما أبلغ جميع الموزعين الذين تحدثت إليهم المجلة عن نمو في الإيرادات من محفظة الأرواح لديهم، لم يتحقق هذا النمو بدون كفاح. بالنسبة لزياد نقوزي، رئيس قسم توزيع الأرواح في نيــو كومت كفف للأغذية والمشروبات، كان عام 2018 عامًا صعبًا. “استثمرنا كثيرًا [في تسويق العلامات التجارية] لمجرد تحقيق زيادة طفيفة من عام 2017 – زيادة من 2 إلى 5 في المائة، اعتمادًا على علامة الروح التجارية”، يقول.
قام بعض الموزعين بشراء علامات تجارية أو محافظ جديدة في 2018، وبالتالي كانوا قادرين على تحقيق النمو عبر قنوات جديدة. يشرح كارلو فينسنتي، مالك ج. فينسنتي وأولاده، أن شركته حصلت على توزيع العديد من العلامات التجارية للمشروبات المتميزة (مشروبات غير كحولية تُضاف إلى الأرواح) ومن مانشينو، وهو علامة تجارية حرفية متميزة للفيرموث (نوع من النبيذ الجاف المعتق، يُخلط عادةً مع الجن). يوضح أن هذه المشروبات عززت علامات الروح المتميزة في شركته، حيث أراد المستهلكون الاستمتاع بأرواحهم العالية الجودة مع مزيج من نفس العيار، بدلاً من إفساد الطعم بمزيجات منخفضة الجودة.
يقول مدير الأعمال في مؤسسة أنطوان مسعود (EAM)، جو أتيك، إن الشركة حصلت على محفظة مشروبات مونين في أغسطس 2018. تُستخدم منتجات المحفظة كمحسنات طعم في العديد من الكوكتيلات، مما ساعد في زيادة هوامش الربح لشركة EAM في العام. يضيف أتيك أنه نظرًا لأن أبيرول، الذي توزعه EAM، كان اتجاهاً محليًا وعالميًا في عام 2018، فقد استفادت الشركة من حيث النمو في قسم الأرواحفي
التوسعات في الجبال
قامت معرض الشعير من EAM، وهو متجر متخصص في المشروبات الكحولية، بفتح فرع في فقرا في أغسطس 2018. يقول أتيك إن معرض الشعير الجديد كان تجربة ناجحة وهم يخططون لتوسيعها أكثر. “لدينا علاقة جيدة مع المتخصصين، مثل بائعي السجائر أو الخمور، ولم نأت كمنافسة، ولكن لتوسيع قاعدة المستهلكين. عملاء معرض الشعير محدودون في العدد، ولكنهم زبائن منتظمون ويدفعون القيمة،” يشرح.
في هذه الأثناء، قامت كاسك وباريلي من فينسنتي، وهو متجر عرض لعلامات الشركة التجارية من الأرواح بمحفظة واسعة من الويسكي الشعير الواحد، بفتح فرع في كفردبيان في أغسطس. يقول فينسنتي: “إنها بديل ممتاز لأنه الكثير من أصحاب الشاليهات أو الناس الذين يقضون الوقت هناك يواجهون صعوبة في العثور على أرواح متميزة، سواء لاستهلاكهم الخاص أو كهدية للعديد من حفلات العشاء والمناسبات التي تحدث هناك.” ساعدت هذه التوسعات كلا الموزعين في النمو رغم السنة الصعبة.
المقاعد الفارغة في البار
كما يشرح فينسنتي، فإن صناعة الأرواح تعتمد على التجارة المباشرة (استهلاك الأرواح في البارات والمطاعم والنوادي) والتجارة غير المباشرة (شراء الأرواح من المتاجر)، وكلاهما عانى في عام 2018.
في التجارة المباشرة، يقول فينسنتي إنهم يشهدون مستوى غير مسبوق من حالات تخلف السداد. “لدينا بعض الحسابات التي كنا نعمل معها لمدة 20 عامًا والتي لم تتخلف عن السداد بالطريقة التي تفعلها الآن. هذه حقًا مشكلة كبيرة، وستكون مشكلة أكبر في عام 2019 إذا لم نعد نحصل على السياح ذوي القوة الشرائية العالية والذين يخرجون ويصرفون”، يشرح.
في الواقع، أخبر جميع موزعي الأرواح مجلتنا أنهم يعانون من حالات تخلف عن السداد، مما جعلهم أكثر حذرًا في اختيار مشغلي الضيافة الذين يعملون معهم. “بسبب العديد من حالات التخلف، قدمنا توزيعًا محدودًا بشكل اختياري. تحتاج إلى معرفة أين ومن تبيع لهم، حتى تعرف ما إذا كنت ستستطيع جمع أموالك أم لا”، يقول أتيك.
ينقل نقوزي، مستشهداً بتغذية راجعة من أصحاب الحانات والنوادي، أن هناك انخفاضًا بنسبة 20 إلى 22 بالمئة في المبيعات في التجارة المباشرة في عام 2018، مقارنة بعام 2017، مما يجعل الكفاح للحفاظ على المدفوعات أقل مفاجأة.
وفقاً لسامر نصار، رئيس التسويق في شركة المشروبات دياجيو، لم يعد السياح ذوي الإنفاق العالي يأتون إلى لبنان بنفس الأعداد كما في السابق، مما يؤثر سلباً على التجارة المباشرة. “ترى أن النوادي ذات الطراز المونت كارلو المترفعة بالصيغ الكبيرة تتلاشى بسبب انخفاض عدد السياح ذوي الإنفاق العالي – لا يمكن للبنانيين وحدهم أن يحافظوا على تشغيل هذه النوادي طوال السنة”، يقول، مشيراً على سبيل المثال إلى زجاجات شامبانيا قيمتها 1000 دولار التي كانت تأتي مع الألعاب النارية وفريق من النادلين عند الطلب.
كما يوضح نصار أن نمط الحياة الليلية في لبنان يتغير. “يفضل جيل الألفية النوادي التي تركز على منسقي الأسطوانات كجزء رئيسي. هذه النوادي غالبًا لا تتطلب رسوم دخول، لذا فإنك تدفع فقط لما تستهلكه، الذي قد يكون كأسًا واحدًا في البار،” يقول. كلا النوعين من النوادي يحقق الأرباح، ولكن بطرق مختلفة، كما يقول. النوادي الفاخرة لديها المزيد من العائدات على الماركات الفاخرة والأرواح مثل الشمبانيا، التي تجلب المزيد من القيمة، بينما النوادي ذات منسقي الأسطوانات لديها عائدات أعلى من حيث الحجم، حيث تكون العناصر الأكثر سهولة في المنال، مثل البيرة أو المشروبات مباشرة، مطلوبة.
يقول نقوزي إن الاستهلاك في الحانات والنوادي بين المقيمين قد انخفض، مما ساهم أيضًا في الانحدار في التجارة المباشرة في عام 2018. “عدد النوادي الجديدة التي افتتحت في الأشهر القليلة الأخيرة من عام 2018 ليس مؤشرًا، لأن الاستهلاك للفرد في النوادي والحانات قد انخفض منذ ثلاث سنوات. هذه الأيام، يستهلك المجموعة زجاجة واحدة فقط لكل طاولة في نادي، ثم يختارون لكل فرد مشروب إضافي قبل مغادرة الحفلة،” يقول..
ما نسمعه من عملائنا في التجارة المباشرة هو شكاوي حول تراجع دوران أرواحهم، مما يعني أنه بالرغم من أن الناس يبدو أنهم لا يزالون يخرجون، فإنهم يستهلكون أقل في البارات والمطاعم،” تقول جانين غصن، المديرة الإدارية لجبرائيل بقيل، مما يعكس آراء موزعين آخرين.
عندما يكون الأقل هو الأفضل
في حين أن إغلاق سلاسل السوبرماركت الرئيسية (مثل TSC وعدة فروع من بوخليل) في الـ 18 شهراً الماضية تسببت في إحداث هزة في توزيع الأرواح في التجارة غير المباشرة. “ما زلنا ننتظر لنرى كيف يمكننا الحصول على أموالنا. جمع المستحقات هو ما هو الأكثر صعوبة لنا في هذا الوضع،” يشرح غصن.
أدى الوضع الاقتصادي الصعب إلى ما يسميه الموزعون “حروب تخفيض الأسعار” في قطاع الأرواح، التي حركتها سلاسل السوبرماركت الكبرى في البلاد خلال فترة الأعياد. يوضح أتيك أن تقليديًا في ديسمبر، تطور موزعو الأرواح صناديق هدايا مع عناصر ذات قيمة مضافة، مثل كؤوس مجانية أو قراريش، لتشجيع مبيعات زجاجاتهم. ومع ذلك، في العامين الماضيين، نظرًا لانخفاض القوة الشرائية، كان المستهلكون يختارون الترويج التكتيكي – الخصومات – لتوفير المال. تعتبر تخفيضات الأسعار جذابة أكثر عند تطبيقها على الماركات الفاخرة من الأرواح، ويقول فينسنتي إن بعض ماركات الويسكي الإسكتلندي الفاخر كانت قد خصمت بنسبة تصل إلى 40 في المئة في ديسمبر الماضي.
يقول نقوزي إن السوبرماركتات لا تزالتستفيد رغم تخفيضات الأسعار. “إذا قمت بزيارة السوبرماركتات خلال ديسمبر، لربما شاهدت تخفيضات بين 30 إلى 40 بالمئة على الماركات الرئيسية للأرواح،” يقول. بالنسبة للسوبرماركتات، فإنها تجذب الزبائن لأن الناس يأتون لشراء الماركات الفاخرة المخصومة من الكحول وينتهي بهم الأمر بشراء منتجات أخرى؛ كلما زادت الحركة في السوبرماركت، زاد احتمال أن يشتري الناس عناصر أخرى، وبالتالي تستفيد السوبرماركت.”
على الرغم من أن الموزعين يقولون أن مثل هذه التخفيضات السعرية تؤثر سلبًا على صورة الماركات الفاخرة، إلا أن المستهلكين لم يعودوا راغبين في إنفاق الكثير من المال على مشروباتهم الروحية. يقول نصار: “التخفيض في الأسعار ضار لعلاماتنا التجارية، ولكن هذه هي الحقيقة التي فرضت علينا من قبل المستهلكين التي علينا التعامل معها. الناس لم يعودوا يملكون المال، وهم يختارون العلامات المتاحة. يتعين على الموزعين والسوبرماركتات أيضًا دفع فواتيرهم، ولذلك يضطرون إلى القيام بتلك التخفيضات السعرية.”
لا مال للكحول
يقول بعض موزعي الأرواح إنه مع انخفاض استهلاك التجارة المباشرة، يزيد استهلاك التجارة غير المباشرة، حيث أصبح المزيد من الناس يشربون الآن في المنازل. “يزداد الاستهلاك المنزلي في شكل حفلات البيوت، ويمكن أن نشعر بذلك في أرقامنا. أصبح تزويد البارات في المناسبات الخاصة وحفلات الزفاف هو الاتجاه، وهذا يساعد في زيادة استهلاك التجارة غير المباشرة”، يشرح غصن.
ومع ذلك، يلاحظ فينسنتي أنه من خلال تجربته، يميل الناس لاختيار علامات أرواح أرخص لاستهلاكهم المنزلي. “تأثر المستهلكون المحليون إلى حد كبير بانخفاض القوة الشرائية – [في عام 2018] كان الأمر محسوسًا بشكل أكبر لأن الأزمة الاقتصادية استمرت ولذلك كانت القوة الشرائية أقل. نرى ذلك عبر جميع أقسام السلع الاستهلاكية السريعة الدوران، وليس فقط الأرواح. هم يتسوقون بشكل أكبر نحو الترويج وهم أقل ولاءً للعلامات. إذا أخذنا فئة الويسكي، على سبيل المثال، كان هناك تحول كبير نحو العلامات التجارية ذات القيمة مقابل المال، وهي العلامات التجارية الأدنى سعرًا، وزادت حصتها في السوق،” يشرح.
بما أن عام 2019 قد بدأ حتى الآن، يبدو أن مشاكل انخفاض القوة الشرائية المحلية وانخفاض عدد السياح ذوي الإنفاق العالي الذين يزورون لبنان ستستمر في التأثير على موزعي الأرواح في البلاد. سيكون عليهم التكيف والابتكار للحفاظ على نمو أعمالهم.
