هناك عدد قليل من الأشياء التي يمكن القول إنها أكثر متعة من ارتشاف كأس جيد من النبيذ بعد يوم طويل. اختيار علامة تجارية من النبيذ لهذا الاستمتاع ليس بالبساطة التي يبدو عليها: من الجودة إلى المظهر والصورة التي تثيرها نوعية معينة من النبيذ في ذهنك كمستهلك، هناك الكثير الذي يدخل في اختيار الزجاجة.
في وسط قطاع النبيذ الديناميكي، تعمل الخمارات اللبنانية على تحسين استراتيجياتها التسويقية لضمان أن يكون نبيذها هو الذي يختاره الناس في نهاية اليوم.
كلما كان العدد أكبر كان الأفضل
بعد انتهاء الحرب الأهلية اللبنانية في عام 1990، كان في لبنان ثماني خمارات فقط. اليوم، يفتخر بوجود حوالي 50.
لقد توسعت ميدان اللعب بالتأكيد، ومع ذلك تصر الخمارات القديمة أنها ترحب بإضافة الخمارات الصغيرة، موضحة أنها أدت إلى استفادة صناعة النبيذ اللبنانية بأكملها.
وفقًا لزافر شاووي، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لــ Château Ksara، وإدوارد كوسرميلي، المدير العام لــ Château Kefraya، فإن العدد المتزايد للخمارات هو تطور إيجابي لأنه أدى إلى زيادة استهلاك النبيذ في لبنان.
يوضح كوسرميلي أن زيادة عدد الخمارات قد أدى إلى خلق فضول عند اللبنانيين حول النبيذ، مما زاد من استهلاكه. لذلك لا يرى أن الخمارات الجديدة كمنافسة لـ Château Kefraya. “وجود المزيد من الخمارات في لبنان يتناسب مع زيادة الطلب على النبيذ لذا فإن هذه المنافسة لا تؤثر على كيفرايا. لا يزال السوق ينمو ونحن لسنا الوحيدين الذين نشهد نمواً” يقول كوسرميلي.
[pullquote]The growing number of wineries is a positive development because it has led to the increase of wine consumption in Lebanon[/pullquote]
ومع ذلك، يرى شاووي أن معدل استهلاك النبيذ في لبنان ليس على قدم المساواة مع الدول المنتجة للنبيذ الأخرى ويعتقد أن زيادة أخرى ستقود إلى قطاع نبيذ أكثر ديناميكية. “يجب علينا كدولة التركيز على زيادة الاستهلاك المحلي للفرد حيث أن هذا سيكون الحل الأنسب لعدد المنتجين المتزايد وسيكون له إمكانات كبيرة لتطوير القطاع في المستقبل. كل خمارة ساهمت في زيادة الاستهلاك للفرد من خلال دفع، نسبياً لحجمها وقدرتها، لكي يُجرب نبيذها في كل مكان”، يقول شاووي.
الأجنبي ليس بالضرورة أفضل
التنافس الحقيقي للنبيذ اللبناني في السوق المحلي، بحسب أولئك الذين تمت مقابلتهم، يأتي من الخمور الأجنبية التي يتم استيرادها إلى لبنان بمعدل أعلى مما كانت عليه قبل خمس سنوات، وذلك بفضل الاهتمام المتزايد بالنبيذ وزيادة عدد متاجر تجزئة النبيذ المتخصصة في البلاد (افتتح ثلاثة على الأقل منها في السنوات الخمس الماضية وحدها).
توضح الخمارات التي أجريت معها المقابلات أن العديد من اللبنانيين لا يزالون يعتقدون أن النبيذ الأجنبي أفضل من النبيذ المحلي. “البعض [من الخمارات اللبنانية] ليس جيد بينما البعض الآخر رائع ولكن بمتوسط لدينا نبيذ جيد حقًا وكل متذوق أو متخصص في الخمور الذي جاء إلى لبنان يشعر بالدهشة من ذلك”، يقول المدير العام لـ Ixsir، هادي كحالة.
قوة الكروم
بينما تمتلك كل خمارة استراتيجية تسويقية فريدة من نوعها، ظهرت بعض المواضيع المشتركة.
بدايةً، اتفقت جميع الخمارات على أنه لكي تنجح حملة تسويقية، يجب أن يكون النبيذ ذا جودة عالية أولاً وقبل كل شيء. “النبيذ ليس مجرد تسويق. إذا لم يكن لديك منتج عالي الجودة، ستبيع جيدًا في السنة الأولى ثم تتوقف”، يقول كحالة.
موضوع آخر مشترك بين الخمارات التي أجريت معها المقابلات هو إيمانها أن السياحة المتخصصة بالنبيذ، أو السياحة المرتبطة بالنبيذ، تعتبر وسيلة فعالة لنقل رسالتهم. أوضح أولئك الذين تمت مقابلتهم أن من خلال زيارات إلى الخمارات، يحصل المستهلكون على إحساس بفلسفة الخمارة الفريدة ويفهمون كيف يتم صناعة النبيذ بينما يستمتعون بوقتهم. من خلال الارتباط، سيكونون أكثر عرضة لاختيارها في المتجر أو في المطعم.
تحتوي الخمارات أيضًا على استراتيجياتها الخاصة للتسويق والتطوير بناءً على تقييمات نقاط قوتها الفردية والنقاط المميزة لها.
الكلام الشفهي
بالنسبة لـ Ixsir، وفقًا لكحالة، فإن الاستراتيجية التسويقية الأكثر فعالية هي الكلام الشفهي حيث يتحدث المستهلكون عن Ixsir ويقومون في الأساس بالترويج لها مع معارفهم.
لتحقيق ذلك، حرصت Ixsir على أن تكون حيث يحتمل أن يستهلك مستهلكوهم المستهدفون النبيذ. “بالنسبة لي، أفضل سفير لـ Ixsir هو Ixsir نفسها؛ الناس بحاجة لتذوق النبيذ. الطريقة التي وصلنا بها إلى الناس هي من خلال جعلهم يتذوقون النبيذ في بيئة جيدة — مثل المعارض أو الأحداث عندما يكونون مستعدين للشرب أو الأكل”، يقول كحالة ذاكرًا حضور Ixsir في المطاعم ذات الطراز البسيط والفعاليات الخاصة والخيرية.
[pullquote]All wineries agreed that, for a marketing campaign to succeed, first and foremostthe wine has to be of high quality[/pullquote]
كما أنشأت Ixsir رابطًا للفنون، يشرح كحالة، حيث تأكدت من الحضور في افتتاحات المعارض والفعاليات الفنية في جميع أنحاء المدينة وخصصت أيضًا قسماً من خمارتها للمعارض.
Ixsكانت Ixsir أيضًا من أوائل الخمارات التي أصبحت نشطة في وسائل التواصل الاجتماعي، وفقًا لكحالة، الذي يقول إنه كان خطوة مهمة جدًا لتسويق نبيذهم للمستهلكين الأصغر سنًا.
يتكون فريق التسويق الخاص بـ Ixsir من شخصين، بما في ذلك كحالة، الذي يصف نفسه بأنه شخص متعدد المهارات. بينما لم يكشف كحالة عن النسبة الدقيقة المخصصة للتسويق من ميزانية الخمارة، وضعها بين 10 إلى 20 بالمائة.
أرض، روح، نبيذ عظيم
بالنسبة لكوسرميلي، يعكس شعار Château Kefraya ‘أرض، روح، نبيذ عظيم’ استراتيجيتهم التسويقية، التي تركز على إيصال حقيقة أن Château Kefraya تملك كرومها، مما يعني أنها لا تشتري العنب من مزارعين متعاقدين. هذا، وفقًا لكوسرميلي، يسمح لهم بالتحكم بشكل أفضل في العنب، وبالتالي يؤدي إلى إنتاج نبيذ ذو جودة أعلى.
يشرح كوسرميلي أن فكرة إنتاج نبيذ جاءت للراحل ميشيل دي بوستروس (توفي في أوائل أغسطس 2016) بعد التقييمات الجيدة التي تلقاها بشأن جودة العنب الذي كان يزرعه ويبيعه للخمارات منذ الخمسينيات. ‘حتى الآن، نستخدم فقط عنبنا. هذا ما أعطى التماسك لـ Château Kefraya وسمح للعلامة التجارية بالنمو. لدينا تحكم كامل في أرضنا، نفهمها وكل عام نحصل على فهم أفضل لما يمكن أن تعطينا’، يقول كوسرميلي موضحًا كيف تستثمر الخمارة بشكل كبير في دراسة تربتها لإنتاج أفضل نبيذ ممكن. ‘الباقي يمكن أن يهتم بنفسه’، يضيف.
[pullquote]Château Ksara’s history, and consequently its reputation, is its strongest marketing strength, according to [Zafer Chaoui, chairman and CEO of Château Ksara][/pullquote]
تشترك Château Kefraya أيضًا في الإعلانات والحملات الترويجية، وتنفق 15٪ من ميزانيتها السنوية على التسويق الذي يقول كوسرميلي إنه ‘مهم للحفاظ على حصة السوق وزيادة استهلاك النبيذ للفرد’.
يتم إجراء التسويق لـ Château Kefraya عبر الوسائل التقليدية – مثل إعلانات الصحف والمجلات وبعض اللوحات الإعلانية – ووسائل غير تقليدية مثل وسائل التواصل الاجتماعي، التذوقات والأحداث.
المراهنة على التاريخ
تأسست في عام 1881 من قبل الرهبان اليسوعيين، تاريخ Château Ksara، وبالتالي سمعتها، هو أقوى نقطة تسويقية لها، وفقًا لشاووي. “لدينا جودة ممتازة، سمعة وتاريخ ولا يمكن أن لا يؤخذ هذا في الاعتبار”، يعلق شاووي بحماس.
كونها تعمل منذ ما يقرب من 160 عامًا، فإن التحدي أمام Château Ksara، وفقًا لشاووي، هو الحفاظ على موقعها في السوق. يشرح أنه، “حافظنا [على موقع السوق] من خلال الاستثمار والاستمرار. نستثمر حيثما دعت الحاجة في استراتيجية تسويقية جيدة، فريق مبيعات ملتزم، جودة جيدة وسمعة”، يقول شاووي.
تنفق Château Ksara 8٪ من دورانها السنويعلى التسويق، وهي نسبة يصفها شاووي بأنها “صحية”. لدى الخمارة مدير تسويق مع فريق من ثلاثة موظفين يعملون جميعًا عن كثب مع فريق المبيعات. تقوم Château Ksara بتوزيع منتجاتها الخاصة مما يمنحها ميزة الاقتراب أكثر من قاعدة المستهلكين مقارنةً بأولئك الذين يستخدمون موزعين طرف ثالث، يوضح شاووي. ‘هذا يكلف أكثر مما لو كان لدينا موزع لكن يسمح بعلاقة أقرب بين المستهلك وكسارا، وهو ما لن يكون الحال لو كان لدينا موزع طرف ثالث’، يوضح شاوويui.
تستثمر Château Ksara أيضًا بشكل كبير في الإعلانات التقليدية مثل اللوحات الإعلانية، الصحف، إعلانات التلفزيون والراديو والمجلات، ولكنه لا يتجاهل الوسائط غير التقليدية مثل وسائل التواصل الاجتماعي، يشرح شاوويui.
