عقود من بيع السجائر جعلت فيليب موريس الدولية (PMI) تصبح واحدة من أكبر الشركات في العالم. اليوم، بدائل الشركة “الخالية من الدخان”، مثل IQOS، نجحت في جذب المدخنين بعيدًا عن السجائر إلى بدائل أقل ضررًا. لكنها لم تكن مهمة سهلة، كما يخبرنا توماسو دي جيوفاني، نائب رئيس السوق للتفعيل والدعم. استغرق الأمر سنوات من التجربة والخطأ قبل أن تصل الشركة إلى النموذج الذي نعرفه اليوم. بالرغم من وجود IQOS عالميًا، تظل تجارة السجائر هي الأساسية لشركة PMI في بعض البلدان, يقول دي جيوفاني، والتي تجلب الاستقرار للأعمال وتصد المنافسين.
لقد شرعت فيليب موريس الدولية في استراتيجية أصبحت الآن عالمية؛ حيث تتبنى الابتكار وفكر التصميم ونهجًا بديهياً في حل المشكلات. هل يمكنك أن تشرح لي هذا التمرين التكيفي الذي بدأ قبل أن نرى أول IQOS في 2014؟ على سبيل المثال، ما الذي كان يركز عليه هذا التمرين؟ ما هو دعم مجلس الإدارة؟ كيف يتم توزيع المسؤولية داخل الشركة من حيث الحوكمة؟
اسمح لي أن أبدأ من السؤال السهل: المجلس. هناك عدد قليل من الأشخاص في هذه الشركة هم حقًا وراء التغيير، وكانوا حقًا القوى المحركة للتغيير. أحدهم وربما الأهم هو أندريه كالانتزوبولوس، الذي كان في الوقت الذي أعلنا فيه أننا سنتجه لتحقيق الخلو من الدخان في 2016، هو كان رئيسنا التنفيذي. هو الآن رئيس مجلس الإدارة ويمكنني أن أخبرك بأنه يدعم هذا التغيير بالكامل. أود أن أقول إن المجلس ليس فقط بالكامل معنا، ولكن رئيس المجلس هو القوة المحركة وراء التغيير، والعقل البصير وراء التغيير. عندما اختبرنا النماذج الأولية السابقة لـ IQOS، لم يعجبها الناس. وإذا لم يعجبها الناس، يمكنك الاحتفاظ بها في درج حيث لا تفيد حقا. بدأت في 2007-2008، تحديدًا تحت قيادة أندريه، قررنا أننا كنا نقترب من الحصول على منتج يقلل من المخاطر، ولكنه أيضًا يوفر القبول للمدخنين.
لقد رأيت بعض النماذج الأولية؛ لم تكن هناك. على سبيل المثال، اختبرنا شريط الحرارة في 2008 أعتقد، ولم يُقدّم النتائج، الناس لم تعجبهم. ولكن بحلول 2014، اعتقدنا أن لدينا شيئًا مثل IQOS يستحق حقًا وضعه في السوق. وهكذا بدأت الأمور. السبب في ذلك هو، وأنت محق تماما – نحن شركة، نريد أن نحقق الأرباح ولدينا مساهمون يجب أن نقدم لهم الأرباح، بوضوح. ليس هناك شيء للقول عن ذلك وهو صحيح، ولكن معالجة قلق رئيسي في المجتمع بما يتعلق بمنتجنا، في الواقع، يساعد الشركة على أن تكون أكثر استدامة، وأكثر استقرارا وأقل توترا مع المجتمع مما إذا كنا نبيع السجائر. لذا، فهو في الواقع منطقي تماما من الناحية التجارية وهو فوز-فوز. إذا تمكنت من الرد على مخاوف الصحة العامة، وفي نفس الوقت [تكون] أكثر ربحية، فبالفعل تحقق الفوز. وإذا علاوة على ذلك، أنت تنمي قدرات في مجالات التي يمكن أن تساعدك بالتالي على تجاوز مجال العناية بالصحة والرفاهية النيكوتينية لأنك الآن لديك علماء، لديك مرافق علمية مثل هذا، أنت حتى توسع نطاق عملك في النهاية. لذا فهو حقًا مكان يكون فيه الشجاعة، شجاعًا لأن السجائر، لنواجه الواقع، كانت عمل تجاري ناجحاً للغاية.
سؤالي التالي يتعلق بالحوكمة البيئية والاجتماعية. قرأت تقرير الاستدامة الخاص بكم ولم أر أي إشارة لمجلس الإدارة، ومع ذلك فإن الحروف الثلاثة للحكوكة البيئية والاجتماعية هي البيئية والاجتماعية والحوكمة.
عندما يتعلق الأمر بالحوكمة، أعتقد أنك لمست نقطة جيدة لأنها انتقال معقد. من جهة، لدينا عمل السجائر، وعمل السجائر لا يزال الرئيسي في العديد من البلدان، وهو ما يغذي إذا شئتم قدرتنا على تحقيق الخلو من الدخان والتي تتطلب الكثير من الموارد، لأنها تحتاج إلى الكثير من الاستثمار. في بعض البلدان بالفعل لا يمكننا الانتقال لأن المنتجات “الخالية من الدخان” محظورة. لذا بالطبع، يظل عمل السجائر مهمًا. في نفس الوقت، كنا بحاجة إلى قدرات جديدة وخبرات جديدة تختلف أحيانًا عن تلك المستخدمة في السجائر.
مثال صغير: مع السجائر، لا تحتاج إلى مهندسين يمكنهم تصميم التكنولوجيا والإلكترونيات. هنا [مع IQOS] تحتاج إلى ذلك. مع السجائر، لا تحتاج إلى دعم ما بعد البيع، هنا تحتاج إلى ذلك. الطريقة التي تبيع بها السجائر مختلفة تمامًا عن الطريقة التي تبيع بها IQOS. السجائر في متجر، تستغرق 30 ثانية. هنا، في الواقع تحتاج إلى إقناع المستهلك، تحتاج إلى شرح ما هي العقبات التي تحتاج إلى مصاحبتهم خلالها عندما يعودون في العادة إلى السجائر لأنهم لا يعرفون كيف يشحنون المنتج، يحتاجون إلى تنظيفه، لا يعرفون كيف يعمل. هذه هي كل العوائق التكنولوجية التي يواجهونها. لذا، إدارة هذه الآلة المعقدة بالتأكيد أصعب بكثير مما كان الحال مع السجائر.
الآن، ليس فقط نحن منظمة أكثر تعقيدًا، ولكن نحتاج إلى إدارة (كما ذكرت) واقعين أحيانًا يتعارضان تقريبًا مع بعضهما البعض. لديهم منطق مختلف وأعمال تجارية مختلفة وتحتاج إلى التأكد من أن كلاهما يتعايش حتى يختفي أحدهما ويستحوذ الآخر بالكامل، وعلى رأس ذلك نحن نبني العمل التجاري وراء النيكوتين. لذا، لديك حقًا ثلاثة أرواح للشركة في الوقت الحالي والاحتفاظ بهم معًا هو ما تبحث عنه الحوكمة في المقام الأول حاليًا. كان لدينا العديد من المناقشات حول كيفية إدارة وتنظيم كل هذا، وفي النهاية، يبدو أن الطريقة التي تعمل اليوم تحقق النتائج. لذا هذا هو وضعنا اليوم، ولكنه أكثر تعقيدًا بكثير.
كيف تدمج تقاريرك عن العمل الجديد الخالي من الدخان؟ إنها PMI التي تقوم بهذه الأنشطة وتحتاج إلى تقارير جديدة لدمج نشاطك الكامل. لذا، كيف تتواصل وتوفق بين العمل الأصلي لـ PMI والتحرك الخالي من الدخان الذي أُطلق في 2014/15؟
حسنًا، هناك اختلاف في كلاهما. أحدهما عمل تجاري تاريخي، موجود ليبقى إلى حد ما، ولكن سيختفي ببطء في الآخر. لذا بالطبع، نركز اتصالاتنا على العمل الجديد لأن هذا هو ما يقود فعلاً التغيير للشركة، التحول هو العمل الجديد. ولكن في نفس الوقت، لا يمكننا أن نكون مسيئين أو ننسى أن أ) نجاحنا كان مع السجائر، ب) السجائر ستكون موجودة لفترة طويلة وستغذي نجاح التحول حتى تختفي، وج) الحقيقة أننا لا يمكننا أن ننافس بناءً فقط على المنتجات المنخفضة المخاطر [لذلك] نحتاج إلى المنافسة في السجائر لأننا بخلاف ذلك سنترك مكانًا لمنافسينا. أعتقد أن هذا هو المكان الذي تكمن فيه التحديات، ولكن أعتقد أنه في اتصالاتنا، خاصة مع المجتمعات المالية، نحن صريحون للغاية بشأن ذلك، وأعتقد أن هذا هو الطريق الأمثل. بالمناسبة، المجتمع المالي في الواقع ينظر إلى عمل السجائر كجزء مما يدفع استقرار الشركة لأنها عمل تجاري مستقر. لذا، هو بالضبط التوازن بين الاثنان، من جهة، ينظرون إلى المستقبل الذي نبنيه والذي يعد واعدًا – لهذا السبب ارتفع سهمنا بعد الاستحواذات الأخيرة، إذا لاحظتم. من جهة أخرى، يريدون أيضًا أن يتم التأكيد لهم أن الأساس قوي. وهذا هو بالضبط ما يقود اتصالاتنا إلى المجتمع المالي.
