كيفية إنشاء تسويق مستدام: من الإستراتيجية إلى مزيج التسويق

على مر السنين الماضية، أصبحت الاستدامة جزءًا محوريًا في جميع مراحل التسويق، بدءًا من الاستراتيجية والتصميم إلى التطبيق. ولكن كيف يمكننا ضمان تطور التسويق بشكل أكبر لدمج تحديات الانتقال البيئي والاجتماعي بشكل فعال؟

الانتقال من الممارسات التسويقية التقليدية إلى الممارسات المستدامة يعني استخدام القوة والنفوذ لتطوير وتعزيز نماذج الإنتاج والاستهلاك التي تتوافق مع حدود كوكبنا والقضايا الاجتماعية المرتبطة بها. لذلك، هو مسألة دمج التأثيرات البيئية والاجتماعية في صميم استراتيجية التسويق ورسالة العلامة التجارية، والتي يمكن بعد ذلك تطبيقها على جميع أبعاد الخليط التسويقي (أو الأربع بي الكبيرة في التسويق – المنتج، السعر، المكان، والترويج).

من منظور استراتيجي، يترجم التسويق المستدام إلى التزام العلامة التجارية تجاه المجتمع، ولا سيما من خلال تطوير raison d’être الذي يكون ذا صلة وذو معنى وذو مصداقية، ولكن أيضًا من خلال تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تتماشى مع التحديات البيئية والاجتماعية للعلامة التجارية.

المنتج

في إطار الخليط التسويقي، تعد الطبيعة المستدامة للعرض المنتج أمرًا بالغ الأهمية ومحوريًا. وهذا يعني التخلص من العروض ذات التأثيرات البيئية والاجتماعية العالية وتطوير وتعزيز العروض المستدامة. هذا التطوير جزء من نهج بيئي واجتماعي، ولا سيما من خلال التفكير في دورة حياة المنتج. تحليل دورة الحياة يأخذ في الاعتبار التأثيرات الاجتماعية و/أو البيئية لجميع مراحل حياة المنتج، من استخراج المواد الخام إلى نهاية حياته.

على سبيل المثال، يظهر تحليل دورة حياة الهاتف الذكي أن التأثير البيئي الأساسي له يحدث في مرحلة استخراج واستخدام المواد الخام. يجب أن يركز التسويق على إيجاد حلول لهذه المشكلة. مثال جيد على ذلك هو Fairphone، شركة هولندية تقوم بتصميم وإنتاج هواتف ذكية تهدف إلى الحصول على بصمة بيئية أقل وتأثير اجتماعي أفضل مما هو شائع في الصناعة. كما أنهم يبيعون قطع غيار لمنتجاتهم، مما يعني أن عمر هواتفهم يمكن تمديده بسهولة.

السعر

تطوير سياسة تسعير عادلة ضرورية لنهج مستدام عالمي متماسك ولضمان بيع المنتجات. ما هو السعر ‘العادل’؟ تشمل سياسة التسعير ‘العادلة’ جانبين مهمين:
– عدالة السعر في المنبع، أي الأجر العادل للأشخاص المشاركين في سلسلة القيمة والتعويض المالي عن التكاليف البيئية الخفية.
– عدالة السعر في المصب (كما يراها المستهلكون). في نظر المستهلكين، هل يعكس سعر المنتج قيمته العادلة؟ الشفافية والصدق هي واحدة من المحاور. على سبيل المثال، تقوم علامة الأزياء الأمريكية Everlane بتفصيل جميع تكاليفها على موقعها على الإنترنت لتوفير الشفافية الكاملة للمستهلكين.

المكان

المكان الذي يباع فيه المنتج والطريقة التي يتم تسليمه بها هو متغير آخر في الخليط التسويقي. توزيع يلعب دورا حاسما في التحرك نحو مزيد من الاستدامة حيث أن الموزعين في واجهة بين المنتجين والمستهلكين. هنا نرى جانبين لهذا:
– منبع سلسلة القيمة، من خلال قنوات النقاش (دوائر قصيرة مقابل طويلة)، الاختيار والعلاقات مع الموردين (مصادر المنتجات، المفاوضات، الدعم، الشراكات، إلخ)، النقل اللوجستي (الإمداد، مسارات المستهلك، إعادة المنتجات، إلخ)
– في قلب نقاط الشراء (سواء كان افتراضية أو حقيقية): عبر تشكيلة العروض المستدامة والموقع في المتجر (الإلكتروني)، الاتصالات عند نقطة البيع، سياسة تقليل النفايات (مثل البيع بالكيلو، الودائع، إلخ) وأحيانًا، قد تقوم الشركات باختيار تعديل الاختيارات، الذي يتكون من التخلص من فئة أو مجموعة من المنتجات التي تعتبر غير مستدامة. على سبيل المثال، قامت شركة Botanic الفرنسية، المتخصصة في منتجات الحدائق والمنازل، بإزالة جميع المبيدات والأسمدة الكيميائية من أرففها.

الترويج

العنصر النهائي في الخليط هو ترويج المنتج أو الخدمة. وللقيام بذلك، يعد التواصل الفعال والمسؤول أمرًا ضروريًا إذا كنا نريد تجاوز التسويق الأخضر الزائف وتعزيز صورة جديدة للمنتجات المستدامة.

لتجنب التسويق الأخضر الزائف، يجب على العلامات التجارية احترام القواعد التي تحددها السلطات الوطنية للإعلانات. لكن يمكنهم المضي قدمًا من خلال تعزيز الأفكار والمفاهيم والصور الجديدة التي تساعد في نقل مثل وأسلوب حياة جديد. لماذا لا نروج للمشاركة، والتنقل اللطيف (ركوب الدراجات، المشي، إلخ)، أو التضمين؟ مثال جيد هو الشركة الرائدة في ملابس الهواء الطلق باتاغونيا التي قامت بإعلان في  في Black Friday تقول للناس، ‘لا تشتري هذا السترة’ لمواجهة مشكلة الاستهلاك وجهًا لوجه.

ومع ذلك، هذا لا يضمن فعالية الاتصالات المسؤولة. مسألة مصداقية الرسالة محورية. بعض الرسائل يمكن أن تثير الشك، لذلك من الضروري أن تكون الرسالة قابلة للإثبات، شفافة، متواضعة وذات مصداقية. أخيرًا، لا ننسى التصميم البيئي لحملات التسويق الرقمي، والأهم من ذلك تقليل تأثيرها البيئي وبصمتها.

الطريق إلى التسويق المستدام ليس سهلاً: فهو يتطلب من العلامات التجارية إجراء تغييرات عميقة في نماذج أعمالها، ومساعدة المستهلكين على تغيير ممارساتهم الاستهلاكية. ومع ذلك، التسويق في وضع مثالي للمشاركة في تعزيز عالم أكثر استدامة. والقوة التي يتمتع بها يمكن استخدامها لتشجيع تأثير إيجابي على المجتمع والبيئة.