بدأ كل شيء في عام 2010 مع محل صغير لبيع البرجر في منطقة سكنية رئيسية في الأشرفية مقابل ساحة السوديكو. بعد سبع سنوات، تفخر وزارة الطعام – شركة إدارة الضيافة التي تمتلك علامات المطاعم كلاسيك برجر جوينت (CBJ) وتوماتوماتيك – بإجمالي 30 متجر CBJ وخمسة توماتوماتيك (مع السادس في طريقه في الحازمية)، ولا تنتهي أهداف النمو والتوسع هنا.
وفقاً لأنجيلا ساوان، مدير الامتياز في وزارة الطعام، تهدف الشركة إلى تحقيق 100 فرع – بما في ذلك العلامتين التجاريتين محلياً وإقليمياً – بحلول عام 2020؛ وهو رقم طموح بالنسبة لشركة بدأت فقط في منح الترخيص بشكل قوي في عام 2016.
أساس قوي
من البداية، أثرت CBJ إيجابياً، خاصة لدى الشباب اللبناني، الذين جذبهم التصميم العصري والحديث. يقول كارل غورا، المدير المالي للشركة، إنه رغم عدم الاستقرار المحلي، فإن الأرقام في ارتفاع منذ اليوم الأول، مع زيادة سنوية ثابتة. “العام الماضي ربما لم تكن الزيادة قوية كما كانت من قبل بسبب الوضع الاقتصادي في لبنان والمنطقة، لكننا تمكنا من الحفاظ على الربحية وزيادتها رغم بطء زيادة المبيعات،” يوضح غورا.
من حيث زيادة المبيعات، أظهرت المقارنات من متجر إلى آخر على الصعيدين المحلي والإقليمي نتائج جيدة جداً في السنوات الأخيرة، وفقاً لغورا. ويضيف أن هذا على الرغم من التنافس القوي في عام 2016 الذي سببته العديد من محلات CBJ وTomatomatic التي افتتحت في نفس العام. بالنسبة للمتاجر العاملة طوال العام في مواقع قوية، تهدف وزارة الطعام إلى تحقيق مبيعات سنوية تقارب مليون دولار في السنة، لكل متجر – وهو تقدير طموح آخر – مع هامش ربح يتراوح بين 25 إلى 30 في المائة.
وجوه وزارة الطعام
ترجع سوان نجاح وزارة الطعام إلى مؤسسيها، الذين تقول إنهم جميعًا من الشركاء الناشطين ويأتون من خلفيات متنوعة توفر نقاط قوة فريدة للشركة. يستخدم دونالد باتال، الذي تسميه ساوان “خبير الأغذية والمشروبات،” خبرته في قطاع الضيافة لدفع الابتكار والأبحاث والتطوير، واستراتيجية التوسع الحيوية.
الأخوان بودي ووليد نصر الله هما مؤسسا شركة التصميم Wonder Eight ويقفون وراء استراتيجية العلامة التجارية والتسويق لكل من CBJ وTomatomatic. تقول سوان أنه رغم أن Wonder Eight هي شركة منفصلة، وأن وزارة الطعام لديها قسم خاص بالتسويق الداخلي، إلا أن هناك الكثير من التفاعل بين الاثنين.
ومن بين الشركاء أيضاً الشيف أحمد الشامي، الذي طور القوائم، ومارون شماس، رائد الأعمال المالي الذي دعم تأسيس بيريتيك ومنطقة بيروت الرقمية، حيث يساهم بخبرته في التنمية الاقتصادية والعلاقات العامة.
[pullquote]
لاحظت الشركة أن مبيعات توصيل البيتزا كانت كبيرة جداً مقارنة بالمبيعات داخل المطعم، وقررت إعادة تصور Tomatomatic كخدمة سريعة وتوصيل فقط
[/pullquote]
بدايات البرجر
في حين أن هناك الكثير من المطاعم التي كانت تقدم البرجر في لبنان منذ التسعينيات (أمثلة تشمل رودستر داينر وكريباواي)، فإن سوان تجادل بأن CBJ كانت أول من أبدعت في إنشاء مطاعم مخصصة للبرجر في لبنان. كان مفهوم “البرجر فقط” بالفعل اتجاهًا كبيرًا في الولايات المتحدة وأوروبا في عام 2009، عندما قررت وزارة الطعام التكيف مع السوق اللبناني، إذ أنجذبوا لفكرة التشغيل المنفرد. “كانت البرجر اتجاهًا خارج لبنان، ولذلك فكرنا في أن نكون رواد أعمال، بمعنى ما، وجلب الاتجاه إلى لبنان. كان في رؤية مؤسسي الشركة إنشاء متاجر تقدم منتجاً واحداً حيث يتم التركيز حقًا على إجادة هذا المنتج،” تقول سوان، موضحة أن التشغيل مثل هذا النموذج أسهل لأن الشخص يمكن أن يسيطر على التكاليف بشكل أفضل والتركيز على الابتكار في المنتج الرئيسي.
توسعت CBJ بسرعة، وبعد فرعهم الأول في السوديكو، فتحوا فرعًا في جل الديب تصفه سوان بأنه موقع استراتيجي، مما ساعدهم في خدمة قاعدة عملاء أكبر. وتبع فرع جل الديب فروع في شارع الأوروغواي، خليج زيتونة، الحمرا، ولي مول ضبيه.
حان الوقت للبيتزا
بعد عام من إطلاق CBJ الأول، واستنادًا إلى نجاحها كمفهوم F&B للعنصر الواحد، قدم الشركاء في وزارة الطعام Tomatomatic، التي تعمل بنفس نموذج CBJ، ولكن هنا التركيز على البيتزا. أُطلقت أول Tomatomatic في عام 2011 كمفهوم تناول غير رسمي يقع في نفس مبنى السوديكو الذي يحتوي على CBJ.
ومع ذلك، لاحظت الشركة أن مبيعات توصيل البيتزا جاءت بكثرة مقارنة بالمبيعات داخل المطعم، وقررت إعادة تصور Tomatomatic كخدمة سريعة وتوصيل فقط. وتجادل سوان بأن البيتزا على النمط الأمريكي التي يخبزونها تناسب التوصيل بشكل أفضل بطبيعتها، وتوضيحها من خلال تقديم مثال لـ Pizza Hut التي أعادت تعريف نفسها من مفهوم لتناول الوجبات إلى PHD، نموذج توصيل فقط.
نقلت Tomatomatic عملياتها إلى الجعيتاوي، حيث تقول سوان أن لديهم رؤية أقل مما كانت عليه في السوديكو ولكنهم أكثر مركزية، وبالتالي قادرون على التوصيل إلى منطقة أوسع. وتعتبر الفوائد الأخرى من الانتقال إلى نموذج الخدمة السريعة تشمل إيجارات أقل ونفقات أقل مقارنة بمفهوم تناول الطعام.
وجود CBJ في الامتياز
تقول سوان أن الهدف الرئيسي لوزارة الطعام منذ البداية كان توسيع علاماتهم عن طريق الامتياز. “أردنا توسيع البصمة الخاصة بـ [CBJ]، وأردنا توزيع الامتياز لل concept،” تقول سوان.
على المستوى الدولي، لدى CBJ فروع امتياز في الإمارات العربية المتحدة (دبي)، الكويت وقبرص، مع خطط للتوسع إلى العراق أيضاً ضمن الأفق.
في البداية كانت الشركة تدير متاجرها مباشرة في لبنان، لكنها بدأت في توزيع الامتياز داخلياً في عام 2016، “سنة الامتياز” بالنسبة لـ CBJ. “كان القفزة الكبيرة للامتياز في عام 2016، عندما بدأنا في توزيع الامتياز محلياً، وبالتالي ضاعفنا عدد متاجرنا. كان لدينا أيضاً العديد من أصحاب الامتياز بالخارج، وكل واحد منهم عمل على مشروع تطوير مواز. لذا، في الكويت فتحنا أربعة متاجر، وفي دبي اثنين … كان هناك افتتاح واحد كل خمسة أسابيع خلال الأشهر الثمانية عشر الماضية,” يقول غورا.
الفروع الثلاثة الأولى للامتياز من CBJ في لبنان تعمل بشكل كامل على مدار السنة وتقع في المنصورية، ABC الأشرفية وجونية. يشملون الآن الامتياز في شمال لبنان، حيث فتح صاحب الامتياز للمنطقة متجرا في قاعة طعام في زغرتا، بالإضافة إلى أكشاك موسمية في البلمند، الأرز، إهدن و البترون.
وفقًا لغورا، يستغرق افتتاح كل متجر بين أربعة إلى ستة أسابيع للتحضيرات اللوجستية مثل التسويق، التدريب وتطوير الهوية، ويستخدمون جميع موظفي العمليات بالشركة (16 إلى 20 شخصًا في المكتب الرئيسي، بالإضافة إلى فريق Wonder Eight الذين يعملون في الشركة لدعم توسيع الامتياز).
[pullquote]
يتم تقسيم منطقة حقوق الامتياز لمحلات Tomatomatic إلى مناطق – كل منها يحتوي على ما بين 50,000 إلى 100,000 عميل محتمل.
[/pullquote]
المزيد من البيتزا في الطريق
كان نمو Tomatomatic أبطأ، وتم منح اثنين فقط من الامتيازات في عام 2016. “بالنسبة لـ Tomatomatic، نحن الآن نركز على تنمية العلامة محليًا كما فعلنا مع CBJ. اختبرنا نموذج الامتياز عن طريق تشغيل المتجر بأنفسنا، ثم بتوزيع الامتياز محليًا. لذلك، نحن جاهزون للذهاب إقليميًا عندما يحين الوقت المناسب,” تقول سوان، موضحةً أنهم يخططون لأن يكون لديهم 10 فروع Tomatomatic في لبنان وامتياز واحد في العراق بحلول نهاية 2017.
تشرح سوان بحماس أن هدف وزارة الطعام هو لتنمية Tomatomatic إلى متاجر متعددة تعمل كمجموعة. “إنها علامة تجارية تعيش وتؤثر على حملات التسويق الخارجي، لذا ما نفعله هو أخذ جزء من المال الذي نجنيه من كل متجر ونستثمره في تلك الحملة. كلما زادت الفروع التي لدينا لـ Tomatomatic، تمكننا من إنفاق المزيد على التسويق الخارجي، وكلما حصلنا على المزيد من العملاء,” تشرح.
لتجنب التشبع، تقول سوان، يتم تقسيم منطقة حقوق الامتياز لمحلات Tomatomatic إلى مناطق – كل منها يحتوي على ما بين 50,000 إلى 100,000 عميل محتمل – ويتم تحديدها بواسطة قيادة دراجة نارية لمدة 15 دقيقة بسرعة 40 كيلومتراً في الساعة.
تُحَوَّل جميع مكالمات التوصيل إلى مركز اتصال موحَّد، والذي يقوم بتوجيه الطلب إلى المنطقة المعنية. تقول سوان أنهم استثمروا أكثر من 50,000 دولار في الأجهزة والبرمجيات الحديثة لمركز الاتصال، والذي يشارك مع CBJ. تم إنشاؤه منذ عام ونصف، وتبيع وزارة الطعام خدماته إلى أصحاب الامتياز. “وهذا يتيح لنا التحكم في الخدمة وتبسيطها، وفي الوقت نفسه تقليل تكاليفنا العامة.”
توزيع الامتياز للعلامة التجارية
تمتلك وزارة الطعام نموذج امتياز محدد جيداً لضمان سير كل شيء بسلاسة.محلياً، تقول سوان إنهم يبيعون بشكل رئيسي تراخيص امتياز لوحدات فردية، لكنهم قدموا امتيازات متعددة الوحدات في مناطق معينة مثل شمال لبنان. “في الامتيازات متعددة الوحدات، يتولى صاحب الامتياز المنطقة ويكون مسؤولًا عن توسيع العلامة هناك,” تشرح سوان، مضيفة أن الفرصة موجودة في جنوب لبنان لنفس النموذج.
وفقاً لسوان، فإن ملف مشغل CBJ المحلي هو رائد أعمال في منصب إداري أو إداري في عملية F&B “الذي يشارك نفس ثقافة وقيم الشركة ويقدر علامتنا التجارية.”
ومع ذلك، يختلف الملف الشخصي إقليمياً حيث تُمنح الامتيازات لمناطق كبيرة جداً، لذا يتطلب الأمر مطورين أو شركات F&B ذوي خبرة، كما تشرح سوان. “للتأهل، يجب أن يكون هؤلاء المشغلون قد نجحوا في إدارة علامات تجارية مشابهة لـ CBJ كونها كاملة. على سبيل المثال، صاحب الامتياز في الكويت هو وكيل التطوير لـ Subway، وفي دبي هو صاحب الامتياز لـ [كهوة] ليلى,” تقول.
وفي الوقت نفسه، يوصف Tomatomatic بواسطة غورا بأنه يمتلك “حاجز دخول منخفض” كنموذج عمل. “من الأسهل بكثير الحصول على امتياز لـ Tomatomatic، على الأقل من الناحية المالية والتدريب. يمكن أن تكون غير مختص بالأغذية والمشروبات وتحصل عليها,” يقول.
مسار المال
بالنسبة لرسوم الامتياز، توضح سوان أن هناك نفقات رئيسية: رسم تطوير المنطقة ورسم امتياز الوحدة أو الترخيص، الذي يرتبط بالموقع الواحد. وبالإضافة إلى ذلك، هناك رسوم امتياز متكررة ومساهمات تسويقية.
يختلف رسم تطوير المنطقة من بلد إلى آخر، وفقًا لسوان، في حين أن رسوم الترخيص تستند إلى عدد الفروع. كلما زاد عدد الفروع التي يتبناها المطور، أصبح هذا الرسم أرخص.
يشرح غورا أن الرسوم الأولية مرتبطة بعدد الفروع التي سيتخذها صاحب الامتياز في بلد أو منطقة، والرسوم الشهرية هي نسبة ثابتة من العائدات. بشكل عام، يقدر أنه يكلف 120,000 دولار لبدء Tomatomatic الخاص بك، بينما سيكلف ثلاث مرات أكثر لـ CBJ.
الشواء للنمو
عندما زادت وزارة الطعام عدد، وتطويرات أصحاب الامتياز، كان عليها أن تصبح متكاملة رأسياً لتكون فعالة وتنافسية. كانت الشركة في الأصل تمتلك مطبخًا مركزيًا في لبنان، ولكن عندما كانوا يخططون للامتياز قرروا إغلاقه لصالح أن يقوم الموردين بإنتاج مكون الشركة المحمي باستخدام وصفاتها.
على الرغم من أن هؤلاء الموردين لديهم عقد حصري مع وزارة الطعام في لبنان، إلا أن هذا ليس صحيحاً إقليمياً كما تشرح سوان. “خارج لبنان غيرنا هذا لأن أصحاب الامتياز كانوا يطلبون مرافق أقرب إلى مناطقهم لتقليل نفقات الشحن. لذلك، بدأنا في الموافقة على المصانع في منطقة مجلس التعاون الخليجي، وأضفنا مصنعاً في السعودية إلى محفظتنا. هذا المصنع سيساعد أصحاب الامتياز الكويتيين ودبي عند رغبتهم في الاستيراد وسيساعدنا أيضاً عندما نتوسع إلى السعودية,” توضح سوان.
عندما يتعلق الأمر بـ Tomatomatic، تعتبر وزارة الطعام أكثر تسامحًا بشأن المكونات، وبينما يتم دمج بعض العناصر في سلسلة التوريد، يمكن توفير معظمها محلياً وفقاً لمواصفات معينة. “العنصران الوحيدان اللذان يجب استخدامها مثلنا هما ماركة صلصة الطماطم الإيطالية التي نستخدمها ووصفة التوابل السرية لدينا,” تقول سوان.
[pullquote]
ملف مُشغل CBJ المحلي، وفقًا لسوان، هو رائد أعمال في منصب إداري أو إداري في عملية F&B “الذي يشارك نفس ثقافة وقيم الشركة ويقدر علامتنا التجارية”
[/pullquote]
نهج تسويقي جديدطريقة جديدة
كان التسويق والترويج مجالًا آخر كان على وزارة الطعام إعادة التفكير فيه لتسهيل توسع علامتهم التجارية. تشرح سوان أنه في البداية، كان أصحاب الامتياز يأتي بفكار تسويقية أو حملات ترويجية استنادًا إلى احتياجات منافذهم أو أدائها، وكانت وزارة الطعام، من خلال Wonder Eight، تقوم بالإنتاج وترسل لهم المواد لاستخدامها.
ومع ذلك، مع زيادة عدد المتاجر، لم تكن هذه الاستراتيجية قابلة للتنفيذ بعد الآن. “قررنا اختيار وكالات تسويق محلية حيثما يتواجد أصحاب الامتياز لقيادة العلامة التجارية. لذلك، دعونا وكالات إقليمية لتقديم عروض لعلامتنا التجارية، ووقعنا على العقد مع الوكالة الأفضل لتمثيل علامتنا هناك,” تقول سوان، وتشدد على أنهم سيظلوا يمدّون الوكالات باستراتيجية على مستوى العلامة التجارية ليستخدموها، والتي سيُتابع تنفيذها بدقة وستُدعم من المكتب الرئيسي فيبيروت.”
مواجهة المنافسة
في مشهد يغطيه امتيازات عالمية ولبنانية، مثل الخليج، من الصعب التميز عن البقية. تُظهر سوان عدة مجالات حيث يمكن أن تتمتع علاماتهم بميزة تنافسية مقارنة بامتيازات أمريكية أو أوروبية. أحدها هو التكيف مع السوق والوعي الثقافي، بحيث يتم تعديل استراتيجية التسويق على أساس كل بلد.
تشمل الأمثلة برجر الكويت (الأكثر مبيعًا والمُنتَج فقط للكويت، ويتضمن نكهات يقدرها المواطنون)، الحساء والتمر المقدم خلال شهر رمضان المبارك، والبرجر السمك أو الموزاريلا التي يضيفونها إلى القائمة خلال الصوم الكبير. “الثقافة العالية الأمية جزء أساسي من هوية علامتنا، وهذا ما قد تفتقده العلامات التجارية الدولية. بالنسبة لنا، من السهل تلبية مثل هذه الطلبات حيث أن لدينا بيروقراطية أقل، ونحن سريعين ومدعومين في تلك المنطقة، ولا تبعدنا سوى رحلة قصيرة بالطائرة,” تفسر سوان.
في البلدان التي يوجد فيها وجود لبناني كبير، ترى سوان أن الولاء للعلامة التجارية يلعب دورًا في المبيعات. “حتى 30% من عملائنا في دبي هم لبنانيون، وفي سوق تنافسي مثل دبي، يلعب الولاء دورًا مهمًا,” تقول سوان.
الوقت سيخبر فقط
“رؤيتنا وهدفنا هو التوزيع,” تكرر ساوان بحماس، وبالفعل، من الواضح أن كل طاقة الشركة قد صبت في هذا الهدف.
ترى سوان أن المنطقة تزداد تنافسية، ومع معاناة الاقتصاد الخليجي، فإنهم يعنون الآن في توجيه تركيز امتيازهم إلى الأسواق الناشئة ذات الكثافة السكانية العالية وتحسن الأوضاع الاقتصادية، مثل مصر أو تركيا. من المبكر جدًا الجزم ما إذا كانت وزارة الطعام ستصل إلى علامة 100 متجر بحلول 2020. العديد من المفاهيم التي نمت في لبنان قبلهم حاولت التوسع بهذه الطريقة، فقط الوقت سيخبر ما إذا كانت وزارة الطعام تحمل مفاتيح نجاح الامتياز.
It is still too soon to tell if Ministry of Food will hit the 100 store mark by 2020. Many Lebanese-grown concepts before them have tried to expand this way, only time will tell if Ministry of Food holds the keys to franchising success.
