خلف كأس البروسيكو أو الكوكتيل القائم على الجن الذي يتم الاستمتاع به في البار بعد يوم طويل—أو حتى الويسكي المعتق أو زجاجة النبيذ الموصى بها من قبل بوتيك الخمور المتخصص الفاخر— هناك سلسلة توزيع معقدة.
التقى فريق الإدارة مع كبار مستوردي المشروبات الروحية وأصحاب العلامات التجارية في لبنان لمناقشة اختيار اللبنانيين المشروبات لعام 2017، واتجاهات استهلاك المشروبات وكيفية استهلاكها ومن قبل من.
أسباب للاحتفال
كان لدى موزعي المشروبات الروحية عدة أسباب للاحتفال في عام 2017. احتفلت شركة ديجيو بعيدها العشرين مع العديد من الأنشطة الترويجية التي قدمت للمستهلكين اللبنانيين الشركة وراء العلامات المعروفة مثل ويسكي جونى ووكر وشمبانيا دوم بيريجنون. يقول زياد كرم، مدير علاقات الشركات في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا لشركة ديجيو: “أردنا تسليط الضوء على مساهمة ديجيو في الأعمال من حيث رفع معايير الخدمة، وبناء الأسواق، وتنمية التجارة، وتقديم القيادة للصناعة”. وأضاف أن لبنان، يعد من بين أسواق المبيعات الرئيسية لديجيو عالميًا.
بعد الاستحواذ وإعادة إطلاق محفظة مجموعة إدرينجتون في لبنان في أوائل عام 2017، يقول كارلو فينسنتي، مالك شركة ج. فينسنتي وأولاده، إن علاماتها التجارية — خاصة ويسكي فايموس جروس الأسكتلندي المخلوط وويسكي ماكالان السنجل مالت — شهدت نموًا قياسيًا. “وسجلت فايموس جروس زيادة في المبيعات تقارب 50 بالمائة في عام 2017 عندما استحوذنا عليها، والآن هي العلامة المفضلة في [البارات والمطاعم]. كما شهدت ماكالان عامًا مميزًا في 2017، بزيادة تصل إلى 100 في المائة من عام 2016: على سبيل المثال، قمنا ببيع زجاجة ماكالان لاليك”، كما يقول فينسنتي، مشيرًا إلى زجاجة محدودة الإصدار عمرها 65 عامًا بسعر 36,000 دولار.
في واقع الأمر، يقول جميع موزعي المشروبات الذين تحدث معهم فريق الإدارة إن 2017 كان عامًا نموًا بالمقارنة مع 2016. “كان عامًا جيدًا جداً للمشروبات الروحية، مع نمو مزدوج الرقم في معظم محفظة المشروبات الروحية لدينا”، تقول جانين غصن، المديرة العامة لشركة جابرييل بوقطى.
كما تُبلغ مؤسسات أنطوان مسعود (EAM) عن عام 2017 إيجابي سواء لذراع توزيع المشروبات الروحية أو لذراعها التجزئة، معرض المالت، الذي أكمل عامه الثالث من العمليات في أوائل عام 2018. “معدل نمو ذراع المشروبات الروحية لمؤسسة EAM هو 10 بالمائة، بينما لمعرض المالت 40 بالمائة. أصبح معرض المالت مكونًا مهمًا لعملنا ويشكل حوالي 14 بالمائة من مبيعاتنا”، يقول أنتوني مسعود، مالك ومدير مؤسسة EAM، مضيفًا أنه على الرغم من أن الويسكي هو مساهم كبير في المبيعات في معرض المالت، إلا أن النبيذ والبيرة الحرفية أصبحا أيضًا مكونات مهمة (لمزيد من المعلومات عن البيرة الحرفية راجع المقالة). ؟هل حان وقت الاحتفال في لبنان
ازدهرت المبيعات العام الماضي على الرغم من العقبات العادية، سواء في قطاع البيع في الأماكن العامة (الأماكن السياحية مثل المطاعم والحانات) أو في قطاع البيع بالتجزئة (الأسواق الكبيرة أو المتاجر المتخصصة).
شهد صيف 2017 افتتاح العديد من الحانات ونوادي السطح الجديدة، وهو أمر يسر موزعي المشروبات الروحية الذين يرونها فرصة لعرض علامات تجارية. “كان الصيف جيد جدا للصناعة – خاصة في الأماكن العامة، حيث افتتحت العديد من الأماكن الجديدة، وكانت كلها نشطة ومحمية بالكامل في عطلات نهاية الأسبوع. مثل هذه النوادى لديها سعة لـ 1,500 شخص، لذا فهي جيدة جدًا للشركات. ومع ذلك، عادة ما تكون لهذه النوادى صفقات حصرية مع موزعي المشروبات الروحية، لذا بينما تتقلص الربحية، لا يزال ذلك عرضًا لعلاماتنا التجارية”، يقول روي دياب، مدير التسويق لشركة فواز القابضة. يوضح دياب أن العلامات التجارية التي يتم تسويقها بنجاح في الأماكن العامة في نهاية المطاف تصبح شائعة وأكثر استهلاكًا في الأماكن غير العامة، ومن ثم فإن قطاع الأماكن العامة هو أداة تسويقية مهمة للموزعين.
في حين أن صيف 2017 كان موسم جيد لقطاع البيع في الأماكن العامة، يعتقد بعض موزعي المشروبات الروحية أن عدم الاستقرار السياسي في نوفمبر 2017 (استقالة رئيس الوزراء سعد الحريري ثم عودته) وضع حدًّا لسوق المشروبات في الأماكن العامة وأدى إلى انخفاض طفيف في أداء ديسمبر. “في الأماكن العامة، كنا نعتمد على مبيعات نهاية العام، ولم تكن جيدة كما كان منتظراً لأن السياح لم يأتوا إلى لبنان للاحتفال برأس السنة”، يقول زياد نقوزي، رئيس قسم توزيع المشروبات الروحية في نيو كوميت KFF فود اند بيفريج.
While summer 2017 may have been a good season for the on-trade sector, some spirit distributors believe that the political uncertainties of November 2017 (the resignation and susequent return of PM Saad Hariri) put a stopper in the drinks on-trade market and led to a slight downturn in December’s performance. “In the on-trade, we were depending on end-of-year sales, and those were not as good as expected because tourists didn’t come to Lebanon for New Year’s,” says Ziad Nacouzi, head of the spirits distribution division at Neo Comet KFF Food and Beverage.
تشرح غصن من جابرييل بوقطى أن مدة موسم السياحة في لبنان – الذي كان في السابق يمتد لشهر ديسمبر بالكامل للاحتفالات بنهاية السنة، ويوليو وأغسطس للصيف – أصبحت تتقلص مع مرور الوقت، مما يعني أن فترة الاستهلاك المكثف للكحوليات أصبحت أقصر.
كما يشكو فينسنتي من الموسمية في الأماكن العامة بسبب الاستهلاك المحلي المنخفض. “أداء صناعة ال HORECA مرتبط جدا بالموسمية وأوقات الاحتفالات، لأنها تعتمد على المغتربين والسياح العرب الذين لا يزالون لا يأتون [إلى لبنان] بأعداد كبيرة، باستثناء [خلال] العطلات”، يقول مستخدمًا اختصار لصناعة خدمات الطعام. “الإنفاق الاستهلاكي المحلي صغير جدا ولا يغطي حتى 30 بالمئة من إمكانيات صناعة HORECA بالنظر إلى عدد المواقع في لبنان وعدد الأشخاص الذين يخرجون.”
حروب الأسعار
على الرغم من أن الموزعين يتفقون على أن ديسمبر كان شهرًا جيدًا لقطاع البيع بالتجزئة – وذلك بفضل هدايا العطلات واحتفالات المنزل الفاخرة المتزايدة – إلا أنهم يقولون إن القوة الشرائية المتناقصة بين المستهلكين العاديين أصبحت مشكلة. “لا يزال اللبنانيون يكافحون مع قدرتهم الشرائية، وأفضل مثال هو عندما كان هناك الكثير من تخفيضات الأسعار على الكحول في الأسواق الكبيرة في ديسمبر”، يقول سامر نصار، رئيس التسويق في ديجيو. “الناس إما يتحركون إلى الفئات الأكثر وصولًا بالمقارنة مع الفئة القياسية، أو ينتقلون إلى الفئات الفاخرة، لكن القياسي لا يزال أكبر فئة.”
في الواقع، ابتداءً من منتصف نوفمبر 2017، تعرض مستهلكو الكحول إلى وابل من الرسائل النصية التي تروج لعروض كبيرة من قبل تجار التجزئة على جميع أنواع الكحول. كانت ممرات الأسواق مكتظة بالتخفيضات الكبيرة على العديد من ماركات الكحوليات وعروض العطلات، مثل الأكواب المجانية مع كل زجاجة يتم شرائها. كان تجار التجزئة الرئيسيون يتنافسون لتقديم أفضل العروض الجذابة على الكحوليات، والتي من شأنها استدراج المستهلكين إلى مساحاتهم وجعلهم يشترون.
بالنسبة ل دياب، المشكلة مع هذه الحروب السعرية هي أنها تؤثر سلبا على تصور العلامة التجارية الفاخرة. “المشكلة هي أن السعر يعكس الصورة والقيمة والموقع في السوق، لذلك عندما يبدأ سعر العلامة التجارية الفاخرة في التراجع في السوق، قد يثير هذا أسئلة بين المستهلكين حول شرعية وأصالة المنتج من جهة، وكذلك تصور الصورة من الجهة الأخرى”، يقول مشيراً إلى أنه بسبب العلاقات الجيدة التي تمتلكها شركة فواز القابضة مع متاجر التجزئة، عادة ما يتوصلون إلى اتفاق للحد من تخفيض الأسعار.
الاتجاهات المستمرة
الاتجاهات في استهلاك المشروبات الروحية بين المستهلكين اللبنانيين لم تتغير كثيرا في 2017. “الاتجاه ليس موضة أو موجة عابرة، فهو يستمر لفترة – لحوالي 10 سنوات. لذلك اليوم، لا نزال في هذا الاتجاه من الترقية، والحرف اليدوية، والكوكتيلات”، يوضح مسعود.
في الواقع، كل الموزعين الذين تحدثت إليهم الإدارة قالوا إنهم واصلوا رؤية نمو في علاماتهم التجارية الفاخرة أو العالية الجودة عبر جميع الفئات. يقول نقوزي إنه شهد زيادة في المبيعات بنسبة 10 في المائة وما فوق في محفظة الشركة من الويسكي الفاخر، مشيرًا إلى أنه تم إصدار ديووارز 25 مؤخرًا في السوق – بسعر 225 دولارًا للزجاجة – وحصل على ردود فعل إيجابية من المستهلكين.
وبالمثل، على الرغم من الركود العام في فئة الفودكا القياسية، إلا أن الفئة الراقية كانت أداءها جيدًا. “على الرغم من أن استهلاك الفودكا العادي تباطأ، إلا أن الفودكا الفاخرة تستمر في النمو، وشهدت جري جوز زيادة بنسبة 20 في المائة”، يقول نقوزي، موضحًا أن الفودكا مرتبطة بالحياة الليلية، وأن نموها له علاقة بالحانات والنوادي الفاخرة الجديدة التي افتتحت هذا الصيف.
مثل نقوزي، يقول دياب إن فودكا أ Absolut شهدت نموًا بنسبة 8 في المائة مقارنة بعام 2016 – بقيادة زيادة في استهلاك قطاع البيع بالتجزئة بعد مشاركتين كبيرتين للعلامة التجارية في 2017 – وهو يقول إنه زيادة كبيرة بالنظر إلى أنه يحتوي بالفعل على قاعدة حجم كبيرة.
الجن والويسكي السنجل مولت
استمر اتجاه استهلاك الجن أيضًا خلال 2017. “رغم أنه لا يزال جزءًا صغيرًا من صناعة المشروبات الروحية، مساهماً بأقل من 1 في المئة من إجمالي قيمتها، إلا أنه بالتأكيد الأسرع نموًا”، يقول نصار من دياجيو.
تتحدث غصن عن شركة بوقطى، التي توزع الجن هندريكس، وتقول إن زجاجات الجن تُقدم الآن على الطاولات في النوادي الليلية (للمستهلكين لشربها مع الخلاط الذي يختارونه)، بينما يقول دياب من شركة فواز القابضة إن استهلاك الجن لا يزال قويًا سواء في التجارة العامة أو الخاصة.
“علامتنا الأساسية في الجن، Beefeater، لا تزال قوية في التجارة العامة وتنمو في التجارة الخاصة لأن استهلاك المنازل يتزايد. الناس يعتادون بشكل متزايد على صنع الكوكتيلات بأنفسهم في المنزل أو الحصول على خدمة البار لفعالياتهم الخاصة”، يشرح، مشيرًا إلى أن الجن الفاخر أيضًا ينمو بقوة. يقول دياب أن مونكي 47، وهو جن فائق الفخامة مصنوع من 47 نباتًا، يعمل بشكل جيد لدرجة أن شركة فواز القابضة اضطرت إلى مراجعة وزيادة تخصيص الحجم للبنان مرتين في 2017.
وبالمثل، أصبحت الويسكي السنجل مولت شائعة بشكل متزايد، ويقول نقوزي إن مبيعاته في تلك الفئة زادت بنسبة 25 فيالمائة في 2017. يوضح فينسنتي أن قوة الاتجاه في الويسكي السنجل مولت تكمن في قيمته. “سأقول إن الإجمالي العام لاستهلاك السنجل مولت في لبنان زاد بنسبة 30 إلى 40 في المائة [منذ بدأ الاتجاه في 2015]، ولا يزال يدفع فئة الويسكي للأعلى في الحجم إلى حد ما، ولكن الأهم من ذلك، في القيمة. على سبيل المثال، في 2017، قمنا ببيع خمس زجاجات من Bowmore 50 Year Old بسعر 20,000 دولار لكل زجاجة [في متجرنا الشامل ذا كاسك آند بارل]، وهو ما لم يكن ممكنًا قبل ثلاث سنوات. هذا يدل على أن هناك قاعدة جادة من معجبي السنجل مولت تتطور في لبنان”، يقول، مضيفًا أن شركته لديها قائمة انتظار للزجاجات ذات الإصدار المحدود.
الفقاعات أفضل
في الأثناء، ظهر اتجاه جديد لاستهلاك البروسيكو في 2017. “النساء هن المحرك الرئيسي لهذه الفئة في كل من قطاعات التجارة العامة والخاصة. اليوم، يمكنك العثور على عدد كبير من علامات البروسيكو التجارية على رف السوبرماركت، بينما قبل ثلاث سنوات، كنت سترى علامات قليلة فقط”، يقول دياب.
الموزعون الذين تحدثت إليهم الإدارة حاولوا توضيح جاذبية البروسيكو المتزايدة. “كان البروسيكو ينمو قليلاً في عام 2016، ولكنه انفجر في 2017. إنه اتجاه عالمي نتابعه. إنه سلس الشرب أيضًا، والسعر مقارنة بالشمبانيا جذاب أيضًا. هناك فرق بين زجاجة شمبانيا تباع بين 40 و 60 دولارًا، وزجاجة بروسيكو التي يمكنك العثور عليها بين 10 و 12 دولارًا. هناك نمو يبلغ ثلاثة أرقام في بعض الحالات في هذه الفئة”، تقول غصن.
يشرح مسعود أن الشمبانيا كانت دائمًا مشروبًا في المناسبات في لبنان وترتبط بشكل رئيسي بالاحتفالات، بينما أصبح البروسيكو اليوم أكثر سهولة وضمه بشكل منتظم في الحانات والنوادي.
[media-credit id=2635 align=”alignright” width=”590″]
[/media-credit]
من يشرب؟
يتفق الموزعون على أن هذه الاتجاهات يقودها اللبنانيين الذين يسافرون جيدًا في منتصف العشرينيات من العمر وما فوق، وهم متمرسون في وسائل التواصل الاجتماعي. “لدى الجيل الجديد والشاربين الشبابفضول أكبر ويعتادون أكثر على وسائل التواصل الاجتماعي، وبالتالي تشعر أنهم يريدون المشروبات المختلفة عما كان يستهلكه الجيل الأكبر سناً. بالنسبة لهم، الأمر يتعلق أكثر بالتجربة والرحلة. عندما نقدم علامات تجارية جديدة صغيرة إلى السوق، هناك فضول من المستهلك حيث كنا نواجه مقاومة من قبل”، تشرح غصن.
يقول نقوزي أن هذا يعني حجمًا أقل ولكن قيمة أكثر. “الناس يرقون مما يشربون: بدلاً من الخروج كل ليلة يخرجون أقل ولكن يستهلكون كحول ذو جودة عالية وبالتالي أكثر تكلفة. كما أنها علامة على المكانة جلب الكحول الفاخر إلى حفلة أو حفل بمنزل يقوم أحدهم بخدمته. أيضًا، بعض المنافذ التجارية تستخدم العلامات التجارية الفاخرة كعلامات أساسيات الصب الخاصة بها لتميز نفسها عن المنافسة”، يقول نقوزي.
كما يُعطي الموزعون الفضل لجهودهم التسويقية الخاصة التي يقولون إنها تدعم هذه الاتجاهات وتحافظ عليها من خلال مجموعة متنوعة من الأحداث، بما في ذلك تذوق للمستهلكين، تدريب لفريق العمل في الحانات، والحملات على وسائل التواصل الاجتماعي. “نحن ملتزمون جداً وعدائيين في الفعاليات، الظهور في التجارة، العروض الترويجية، والكثير من التذوق في السوق بأكمله. جميع منافسينا يقومون بذلك أيضًا، ولدينا منصات مشتركة مثل حدث ويسكي لايف أو منصات مخصصة مثل معرض المالت. جميعنا نعمل على مزيد من عرض هذه العلامات التجارية للمستهلكين”، تقول غصن.
بشكل عام، كان عام 2017 عامًا جيدًا آخر لمستوردي المشروبات الروحية والملاك العلامات التجارية في لبنان، ومع أن المخاوف بشأن السعر النهائي المتزايد للكحول المستورد، وانخفاض القوة الشرائية للسوق المحلي لاتزال تقلق أولئك في الصناعة، يبدو أن 2018 سيكون عامًا جيدًا آخر للمشروبات الروحية.
