مروان أيوب وربيع صعب – وشركتهم للضيافة فينشر جروب المتخصصة في تطوير وإدارة تجمعات المطاعم المخصصة – قد غطوا الكثير من الأرض خلال السنوات السبع الماضية. اليوم، فريقهم يلعب في دوري النخبة في مجال الضيافة الإقليمي.
جغرافياً ومالياً، بدأ نشاط تجمعات فينشر جروب بشكل صغير. في عام 2011، بدأ أيوب وصعب بتشغيل تجمع تقليدي في وسط بيروت، مما يعني أنهم وضعوا خطة مفهوم رئيسية لسلسلة من الحانات في شارع الأوروغواي. حيث قاموا بحساب هذا المشروع ليتجاوز قيمة بضعة ملايين من الدولارات، وقد راهنوا على المستقبل القريب. كان لديهم فقط التمويل الكافي لأول دفعة تعاقدية لهم عندما وقعوا اتفاقهم مع سوليدير، الشركة اللبنانية لتطوير وإعادة إعمار وسط بيروت.
لحسن الحظ لثقافة الضيافة في لبنان، وعلى الرغم من أن تجمع الحانات في شارع الأوروغواي لم يكن باقياً، إلا أن فينشر جروب تمكنت من نشر أجنحتها مالياً وجغرافياً وتشغيلياً. اليوم، تمتلك المجموعة ثلاثة تجمعات ضيافة تشغيلية في منطقة بيروت الكبرى (ذا فيليدج ضبيه، باك يارد الحازمية، وريستو سن ميشيل في الأشرفية) وخمسة مشاريع تجمعات أخرى قيد التطوير من بيت مري إلى صيدا.
كل مشروع من مشاريعهم يكلف بين 5-10 مليون دولار كاستثمار مباشر، ويمكن أن يستضيف بين 12 و20 مستأجراً، حيث من المتوقع أن يستثمر كل واحد منهم بين 300,000 و700,000 دولار لتجهيز موقع ضيافة في التجمع، مع الاعتماد على حجم الموقع.
صعود فينشر جروب من مشغل وسط المدينة لبيئة الحانات إلى مطور مطلوب للتجمعات في لبنان مع مجموعة من المشاريع بملايين الدولارات لافت للنظر، وخاصةً في فترة اقتصادية ليست بالسهلة. ومع ذلك، سيتضح التقييم الحقيقي لمفاهيم فينشر جروب في مرحلة التوسع التالية التي تتطلع إلى العالم العربي. لقد وقعت المجموعة اتفاقيات لثلاثة تجمعات ترفيهية متعددة الأغراض بقيمة تزيد عن 50 مليون دولار في مصر – مع افتتاح الأول في فبراير 2019 – وهي حالياً تبحث بنشاط عن مشاريع في الخليج. يقول أيوب: “نحن نبحث فقط في البلدان التي يمكننا أن نحصل فيها على أكثر من مشروعين إلى ثلاثة، ولهذا السبب لا ننظر إلى قطر أو البحرين. لقد طلب منا أن نفتح في رومانيا، وسنفتح، لأنها ستخدم كقاعدة لأوروبا الشرقية.” ومع ذلك، يعزز رجال الأعمال أنشطتهم الاستشارية.
يقول أيوب إن كل مشروع في لبنان يزيد تدريجياً من القيمة الإجمالية لفينشر جروب. قدمت المشاريع الأولى والثانية والثالثة أساساً لتغطية التكاليف العامة وتكاليف الموظفين للمجموعة. وكل مشروع إضافي، حسب تقييمه، سينتج $500,000 إلى مليون دولار كإسهام في الأرباح للمجموعة.
يبدو أن الثنائي قد عثر على الذهب – حتى قبل حساب الأصول غير الملموسة للمجموعة، والتي تتمثل في التعلم من النجاحات والاخفاقات في تطوير تجمعات الضيافة في لبنان، حيث يمكن أن تكون إدارة المواقع الناجحة للأغذية والمشروبات تحدياً حقيقياً حتى للمشغلين الأكثر خبرة see نظرة عامة على الأغذية والمشروبات).
احتكار التجمعات؟
كان شارع الأوروغواي على الأرجح النموذج الأول في لبنان لكيان تشغيلي واحد يدير فضاء مشتركاً يستوعب عدة مواقع للأغذية والمشروبات. في حين لم يكن مثالاً مثالياً لتجمع ضيافة (حيث قامت فينشر جروب بتشغيل والتحكم في جزء واحد فقط من الشارع، بينما بقية الأجزاء كانت مملوكة من قبل مستثمرين آخرين لم يكنوا ملزمين بالالتزام بقواعد المجموعة)، إلا أنه فتح أعين أيوب وصعب – وأعين مشغلي الضيافة الآخرين – عل إمكانيات مثل هذه الصيغة في بلد كلبنان، حيث تعتبر الحياة الاجتماعية مفتاحاً.
بعد شارع الأوروغواي، افتتحت فينشر جروب تجمعاتها التالية خلال فترة ثلاث سنوات. حاول مشغلو الآخرين أيضاً تجربتهم في نموذج التجمع، مع افتتاح حوالي عشر تجمعات مشابهة للضيافة في بيروت الكبرى ومناطق جبلية متنوعة في السنوات الثلاث الماضية – بعضها يقع دقائق فقط بعيداً عن مشاريع فينشر جروب أو عن بعضها البعض (للمزيد حول المنافسة الغير صحية التي يخلقها هذا الوضع، انظر نظرة عامة على الأغذية والمشروبات، الصفحة 98). ومع ذلك، لم يتمتع سوى عدد قليل من هذه المشاريع بالنجاح ذاته الذي شهدته تجمعات فينشر جروب المشغلة.
كما يوضح صعب، أنشأت المجموعة احتكاراً غير مقصود لنموذج التجمع. “لم نقصد أن نحتكر السوق بالكامل – كنا فقط نبدأ ولم نكن نعلم ما سيحدث. ما كنا متأكدين منه هو أننا أردنا أن نكون سريعين في تطوير هذه التجمعات أثناء التعلم من أخطائنا وتجنبها في المشروع التالي،” يقول. يواصل شرح أن الاستفادة من وفورات الحجم والخبرة الجماعية لخدمة جميع تجمعاتهم الأخرى هو ميزة رئيسية لديهم عند مقارنة بغيرهم من المطورين الذين يديرون عادةً مشروع تجمع واحد فقط.
الدروس المستفادة
بالفعل، استغل فينشر جروب خبرتهم في كل تجمع لتحسين نموذجهم، بحيث كانت النتيجة أن تكلفة كل مشروع أقل ونسب الأرباح بدت أكثر صحة، وفقاً لأيوب. أهم هذه الدروس، حسب الشريكين، هو الوعي بالتكاليف. “يجب عليك أن تقوم بتمرين مالي صحيح لأن وجود الرافعة المالية المناسبة في الهيكل الصحيح يمكن أن يحدث الفرق الكامل بين خسارة المال وجني المال وتحقيق نسب أفضل للمستثمرين،” يقول أيوب. ويقدم مثالاً على أن المستثمرين قد يقولون إنهم لا يريدون القروض المدعومة لأن لديهم المال اللازم، مع أن المدخرات من القرض المدعوم يمكن أن تصل إلى 30 إلى 40 بالمئة من النسبة الصافية.
الحفاظ على سمعة جيدة مع المستأجرين، حتى لو كانت على حساب المجموعة نفسها، هو منحنى تعليمي آخر يوضحه صعب. يروي كيف أن المظلات التي قاموا ببنائها في البداية في باك يارد الحازمية لم تتمكن من الصمود بشكل كافٍ أمام الأمطار الشتوية وكانت مصدر إزعاج للمستأجرين والعملاء على حد سواء. قرر الشركاء بناء جميع المظلات الجديدة على نفقتهم الخاصة.
تصميم المشروع بشكل صحيح هو عامل مهم أيضاً في نجاح التجمع؛ يجب أخذ نسبة المساحات الداخلية إلى الخارجية وعدد المواقع لكل مشروع بعين الاعتبار. “بعد تجربة الأشرفية [مع ستة مواقع في ريستو سانت نيكولا]، لن نفعل أي شيء بأقل من 20 ‘مفتاحاً’ (وهو المصطلح الذي تستخدمه فينشر للمواقع في تجمعاتها)،” يقول أيوب. “ومع ذلك، فقد خططنا نموذجاً ذكيًا في المواقع الموسمية، حيث يتوسع المشروع خلال الموسم العالي ثم يتنازل إلى الحد الأدنى من الوحدات اللازمة لخدمة المجتمع في الموسم المنخفض، مما يوفر قيمة أكبر للعميل.” يوضح أن هذا يتم عن طريق استخدام الأسطح والحدائق في الصيف كمواقع تشغيلية بالكامل، بينما في الشتاء يتم استخدام نفس المناطق كمساحات للمناظر الطبيعية.
كونك قادراً على تعزيز القواعد واللوائح، خاصةً عندما يتعلق الأمر بمستوى الصوت للموسيقى، هو عامل مهم ودرس تعلمه الشركاء من شارع الأوروغواي. المحافظة على النشاط للمشروع من خلال الأنشطة الجارية، مثل العروض الموسيقية الحية الأسبوعية أو الأسواق المفتوحة الموسمية، هو أيضاً مهم لنجاح التجمع، وكذلك هو وجود مزيج صحيح من العملاء.
تغذية التوسعات
هذه المنحنيات التعليمية التي ولدت من الخبرة ليست رخيصة، ويعترف الرجلان بأنها تستمر في تكلفتهما، حتى لو كانا قد حولا الليمون إلى ليمونادة في الماضي. كما يوضح أيوب، لقد استغلوا الدروس المستفادة لتصميم نموذج عمل يقومون من خلاله ببيع خدماتهم للأشخاص الذين لديهم أصول خاملة ويرغبون في تحويلها إلى أصول مدرة للدخل، أو لأولئك الذين لديهم سيولة ويريدون الاستثمار في صناعة الضيافة.
فيما يصفه أيوب كنقطة تحول في التاريخ القصير للشركة، قرروا أن يصبحوا شركة خفيفة الأصول. “كانت الدافعة الأولى للتوسع هي أننا نحتاج إلى التخلي عن فكرة امتلاك المشروع وبدء خدمة المستثمرين الآخرين،” يقول. “لذلك أصبحنا شركة خفيفة الأصول تملك المفهوم من حيث تطويره، والذي يتضمن تصميم المفهوم، والهندسة المعمارية، وتأجيره نيابة عن المالكين، وإدارته لمدة 10 سنوات – مثلما تفعل سلاسل الفنادق عادةً مع مالكي الفنادق.” منذ أن أصبح استثمارهم في كل مشروع أقل من السابق، يمكنهم أن يروا العائد على الاستثمار بشكل أسرع وبهذا يحافظون على الزخم في إطلاق المشاريع، بخمسة مشاريع حالياً في الأفق.
تلك الفكرة ببيع خدمتهم وخبرتهم لاقت صدى جيداً مع مستثمرين محتملين في جميع أنحاء لبنان، لكن فينشر جروب قررت تركيز جهودها على مناطق خارج بيروت الكبرى. “يتم عرض مشاريع جديدة علينا كل دقيقة في بيروت الكبرى، وبعضها قريب من تجمعاتنا الحالية،” يقول صعب. “لكننا اتخذنا قراراً بأنه إذا بذلنا جهودنا، وفي حين نحقق نفس العوائد المالية، لتحسين المجتمعات الأخرى، سنضيف قيمة أكبر من حيث خلق الوظائف في أطراف بيروت ولن نقوم بالكاننبة [على مشاريعنا الحالية].”
يقدر الشركاء أن كل مشروع يفتحونه في المناطق خارج بيروت (مثل صيدا أو زحلة) يخلق مباشرة 500 وظيفة بالإضافة إلى 500 وظيفة أخرى. كما تستثمر فينشر جروب مباشرةً بين 10 إلى 15 مليون دولار، مما يجعل الشركة، حسب تقييمهم، المحرك الأكبر للاستثمار في صناعة السياحة اللبنانية خلال السنوات الأربع إلى الخمس الماضية.
تجمعات الضيافة للجميع
عندما يتم الاتصال بهم بشأن مشروع جديد في منطقة خارج بيروت، يتشاور أيوب وصعب مع شريحة محددة من المستأجرين – المعروفين أيضاً بمستأجريهم المنتظمين – في مرحلة أولية يطلقون عليها اختبار المفهوم. “عند تطوير التجمعات، نمر بمرحلة نقوم فيها باختبار مدى استعداد العلامات التجارية المعروفة للدخول إلى منطقة كهذه، للبدء، وثانياً في هذا التجمع،” يوضح صعب. “هذه المرحلة تعطينا الكثير من المعرفة لأن هذه العلامات التجارية تكون على اتصال أفضل مع المستخدمين النهائيين. وهذا لأن هذه المشغلين يعرفون أين يكون سوق توصيلهم وملفات تعريف وقدرات إنفاق عملائهم مقارنةً بالمشروع الذي نطوره.” يوضح أن هذا التمرين يمنحهم الثقة حيال النجاح المحتمل للمشروع، وهذا مدعوم برسالة نية من المشغلين.
ثم تقترب فينشر جروب من السلطات المحلية للمجتمع للتأكد من تعاونهم. يقول أيوب وصعب إنهم عادةً ما يتم ترحيبهم ودعمهم من السلطات المحلية بسبب العائدات الإضافية التي سيضخونها في الاقتصادات المحلية من خلال مشاريعهم. ثم يجتمعون مع المجتمع التجاري المحلي ليؤكدوا لهم أنهم ليسوا هنا للتنافس معهم، بل تقديم عرض أفضل من جميع المستأجرين الآخرين – بما في ذلك دعم إدراجهم في المشروع – في حال قرروا الانضمام إلى التجمع. الانضمام لمنافذ محلية مشهورة داخل التجمع هو استراتيجي بفضل حركة المرور التي ستجلبها أسماؤهم إلى المشروع، يوضح أيوب.
في حين أن التواجد في تجمع سيفيد المستأجر من خلال التعرض للعلامة التجارية لنحو 900,000 زائر في السنة، يفضل بعض المشغلين البقاء خارج التجمع بسبب اعتبارات مثل الإيجار، كما يقول صعب. الذين يظلون خارج التجمع لا يزالون يستفيدون من زيادة حركة المرور في المجتمع كنتيجة للتجمع، مما قد يعوض عن انخفاض حركة المرور بسبب المنافسة.
كما هو الحال مع جميع مشاريع فينشر جروب، يتم تصميم هذه التجمعات للسكان المحليين في المقام الأول، ولكنها تستفيد من السياحة المحلية والأجنبية. “نحن مهتمون جداً بإدخال عناصر ستجعل المشروع وجهة واحدةللسياحة،” يقول أيوب. “على سبيل المثال، سنذهب في صيدا إلى منتجي الحرف المحلية ونمنحهم نقاط بيع صغيرة، مما سيسمح للسياح بعمل وقفة واحدة وشراء كل ما تعرف به المنطقة. في زحلة، نقوم بنفس الشيء مع مصانع النبيذ ومنتجي الألبان. سنحتوي أيضاً على عنصر مناظر طبيعية واحد يجعل المشروع مرئياً جداً ويجعله بطريقة ما وجهة سياحية.” يشير إلى أن مشاريعهم ستوفر بيئة آمنة للرحلات المدرسية لتناول الغداء والسياح المحليين الباحثين عن وجبة نظيفة.
أم الدنيا
أخذت فينشر جروب نموذج عملها الخفيف الأصول وخبرتها إلى مصر وتستفيد من الافتقار إلى مزودي الخدمات الحياتية هناك. يوضح أيوب أن أولئك الذين لديهم المعرفة يطورون مشاريعهم الخاصة بدلاً من بيع خبرتهم كما تفعل فينشر جروب، لذا فإن مشروعهم الأول في مصر يتضمن عنصر البيع بالتجزئة. “السوق هناك يسمح بالطموحات في التوسع بمشاريع أكبر لأنه لا يوجد أي مزودي خدمات هناك بعد، لذا نحن نتوسع في الأسواق، والتجزئة، والسينمات، ونشغل حديقة مطاعم تضم 50 مطعماً ومول خلفها،” يقول أيوب. يشير إلى الفرق بين الحجم في مصر ولبنان، حيث أن مشروع واحد في مصر يتكون من نفس عدد المنافذ في جميع مشاريعهم في لبنان حتى الآن.
بالفعل، يبدو أنهم اخترقوا السوق المصري في الوقت الصحيح. “إذا ذهبت إلى القاهرة قبل عشر سنوات، فسيكون الأمر مختلفاً تماماً عما تراه الآن من حيث الذوق، والانفتاح، ونمط الحياة… وهم يتطورون بإيقاع سريع، لذا ربما بعد بضعة سنوات لن نكون منافسين بعد الآن لأن لديهم مال أكثر منا، وهم يتعلمون بسرعة،” يقول أيوب. “نحتاج أن نكون بين المزودين الأوائل للخدمات في فترة زمنية قصيرة جداً، وإلا سيصلون إلينا.”
فينشر جروب لا تقلق من أن تسقط مصر من جاذبيتها بنفس طريقة سقوط العراق أربيل، ولكن حتى لو حدث ذلك، يقول أيوب أن بكونهم شركة طباع خفيفة، لن يخسروا الكثير من حيث الاستثمار.
يلخص صعب الأمر كله بقوله: “فكرة تجميع عدد من المرافق الحياتية بما في ذلك المطاعم والبارات ضمن نفس العنوان كانت ناجحة. تمكنا من إتقان منحنى التعلم لتفاصيل نموذج استثمارنا، وتنظيم التمويلات، وتقديم الخدمات للزبائن، وتأجير المتاجر… سمها ما شئت. ولكن في نهاية اليوم، قبل أربع سنوات، كنا جميعاً نتساءل ما إذا كان نموذج العمل هذا سيعمل وينجح في السوق اللبناني. وقد فعل.”
فعل بالفعل. ومع السرعة التي تتحرك بها فينشر جروب الآن، قد يثبت هذا النموذج اللبناني لضيافة أنه ناجح في العديد من الأسواق قريباً.
