أثبتت الأسواق المحلية مرونة ملحوظة عندما يتعلق الأمر بمقاومة سيطرة كبار تجار التجزئة الذين يقدمون السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) في الأسواق الكبيرة ومحلات السوبرماركت —تلك المراكز الضخمة للتسوق اليومي التي تدخلها بعربة تسوق فارغة بحجم سيارة مدمجة وتغادرها وتلك العربة ممتلئة. أغلق أحد مشغلي المتاجر الكبرى، مركز السلطان الكويتي (TSC)، متاجره في لبنان في عام 2017، ولكن في الوقت نفسه، وجه مشغلون آخرون متاجرهم نحو توسعات كبرى. على سبيل المثال، قامت مؤسسة ماجد الفطيم بامتياز كارفور بمغامرة في مول سيتي سنتر بيروت في ضبية بعد تشغيله للأعمال الكبيرة في مول سيتي سنتر بيروت في الحازمية. ولكن ربما لم يضف أي تاجر تجزئة للسلع الاستهلاكية السريعة منافذ أكثر في عام 2017 من سبينيس. بلوغه عمر الـ 20 في لبنان في شكله الحالي — دخل لبنان في الأربعينيات وافتتح أول متجر له بعد الحرب في ضبية في عام 1998 — افتتح سبينيس ثلاث منافذ جديدة بحلول نهاية أكتوبر 2017 ويتطلع إلى تشغيل 19 متجرًا في جميع أنحاء لبنان بحلول نهاية السنة. جلس مسؤول تنفيذي مع الرئيس التنفيذي لمجموعة سبينيس، مايكل رايت، لمناقشة قطاع السلع الاستهلاكية السريعة في لبنان والتفاصيل وراء توسعها المستمر.
E شهد عام 2017 تغييرات في مشهد التجارة بالتجزئة الكبرى في لبنان، ربما بشكل أبرز في إغلاق متاجر TSC. إلى أين يتجه قطاع السلع الاستهلاكية السريعة (FMCG) اللبناني، وكيف تقيم السوق لتجار التجزئة الكبار، مثل سبينيس ومنافسيك المباشرين؟
هذا السوق تأخر كثيرًا في التحديث من حيث التقسيم [بين المشغلين الكبار والصغار]. غالبًا ما سيخبرك الناس هنا أن السوق اللبناني [فريد] لأن لديك علاقة شخصية مع متجر محلي صغير وعند الشراء، ستحصل على ائتمان. ومع ذلك، عندما كنت طفلاً في إنجلترا، كان الأمر بالضبط نفسه: كان هناك متجر صغير في الزاوية وكنت تعرف اسم الرجل وتلعب مع أولاده. ولكن في النهاية جميع الأسواق تتجه نحو الحداثة بسبب الفوائد التي يمكن أن يجلبها البيع بالتجزئة بالجملة للمستهلكين وللجميع.
لقد تأخر هذا العملية في لبنان لأسباب مختلفة. أحد الأسباب المهمة هو أن الموزعين يحققون ربحًا أكبر عند البيع للمتاجر الصغيرة. لأن المتاجر الصغيرة لا تملك قوة التفاوض، يدعم الموزعون عن قصد هذا الجانب من السوق لصالحهم الخاص. كان بائع التجزئة الصغير يقتات من متجره: إنه لا يحقق ربحًا حقيقيًا منه، لكن عائلته تختار عشاءها من على الرف وتشعر أنهم يسيرون بشكل جيد. أعتقد أن هذا القطاع سيواجه المزيد من الضغوط في المستقبل. ثم ننظر إلى البيع بالتجزئة الحديث ونسأل: لماذا لم يستولي على حصة في السوق؟ أحد الأسباب هو أن الفروق في السوق لم تكن مدعومة بما يفعله الموزعون. لذلك ما أراه يحدث الآن هو أن هناك عددًا كبيرًا جدًا من تجار التجزئة الحديثين يكافحون في ثلث السوق الذي يعملون فيه.
E Is هل لا يزال ثلث سوق البيع بالتجزئة للسلع الاستهلاكية السريعة في أيدي البيع بالتجزئة الحديث؟
لا يزال ثلثًا. ضمن ذلك، يعني أن المعركة هي بينهم، واللاعبون الأضعف يخسرون في النهاية. بعض اللاعبين [في البيع بالتجزئة الحديث] موجودون فقط بسبب طرقهم المحاسبية، والذين لا يحسبون تكاليف العقارات. إنهم يعتقدون أنهم في العمل، لكن ينبغي عليهم توظيف رأسمالهم في مكان آخر. نتيجة لذلك كانت عملية بطيئة لبعض تجار التجزئة لفقدان السوق، مما يستغرق وقتًا طويلًا بسبب النموذج التجاري، حيث يستغرق وقتًا طويلًا حتى يحدث الموت. لديك ائتمان تجاري، و[حتى] إذا انهار جز م الربح والخسارة (P&L) لديك، لا يزال لديك السيولة وتستمر بالعمل. TSC فقدوا السوق. حاولت Monoprix التوسع وتراجعت، Bou Khalil كانت في مشكلة لسنوات عديدة، لا يوجد سر في كل هذه الأشياء. لقد حذرت أصدقائي في أعمال التوزيع من هذا الموت البطيء لبعضهم. حاولت TSC إعطائنا عملهم في مقابل بعض الأسهم في العمل المشترك ورفضنا ذلك.
E لماذا رفضتم؟
لم أرغب في أخذ عملهم لأنه كان مليئًا بالديون والخسائر. كان الأمر مجرد إعداد سيء. كانت بعض مواقع متاجرهم مقبولة، لكن بعض الصفقات على مواقعهم كانت مروعة.
E هل تقصد من حيث تكاليف تأجير المتاجر؟
نعم، كانت الإيجارات غير مستدامة. عندما نظرت إليها، نعم، ربحت قليلًا من حصة السوق، ولكن خسائرهم كانت بقدر ربحي. لا أرى فائدة من ذلك.
E كان هناك حديث عن أن خروج TSC الإجباري أثر على العديد من الموزعين والموردين الأصغر. بوجهة نظرك، هل هذه التأثيرات قابلة للهضم من قبل الموزعين، أم أنها ستغير عمل البيع بالتجزئة في لبنان؟
أعتقد أن حجم الفشل في TSC قابل للهضم. بالطبع، لا أحد يحب ذلك، لكن أعتقد أن حتى الأكثر حذرًا من الموزعين كانوا قد قلصوا انكشافهم عليهم في السنوات القليلة الماضية. لذلك أشك في أننا سنرى أي موزعين ينهارون أو يواجهون صعوبات مالية بسبب خسائرهم مع TSC. بالطبع، لا يمكن قول الأمر نفسه عن الموظفين المسكين.
E ما هو السيناريو للموردين الصغار المستقلين؟ الشائعات تقول أن TSC تركت هؤلاء الناس في وضع حرج.
لقد تركوا الجميع. كانوا يأخذون المنتجات من أي أحد يمكنهم الحصول عليها ومن الأسباب التي قطعنا المحادثات معهم [كانت] ب سبسبب نواياهم التي وصفوها لنا سابقًا. كنا قد رفضنا أخذ عملهم بالكامل لأنه كان مجرد عمل كثير، فجاؤوا بسيناريوهات أخرى حيث سيقومون بتقسيم عملياتهم وترك الجزء الأكبر من مشكلتهم وتفليسها. وقلنا أننا لم نحب هذا الخطة لأنها كانت ستترك فوضى كبيرة، ولم نرغب في أن نكون متورطين في ذلك. لذا نعم، أنا متأكد أن بعض الموردين الصغار [يتركون بفواتير غير مدفوعة]. الأرقام التي سمعتها عن الموردين الكبار والمتوسطين هي أنهم يمكنهم امتصاص [هذه الخسائر]، لكنني لست متأكدًا من النهاية الصغيرة [للسوق]، حيث لا يوجد لدي المعلومات.
E ما هو المنطق وراء علامة Happy الجديدة؟
ندرك أن جزءًا من السوق يركز بالكامل على السعر وربما لا يتحرك على الإطلاق بأي تطور في الجودة، ولا من حيث النطاق ولا الخدمة. لهذا السبب طورنا Happy كعلامة تجارية مخفضة، وهي تعمل بشكل جيد وهي الصيغة الأسرع نموًا لدينا. يعني نموذج التخفيضات مجرد طريقة عمل مختلفة. يجب على المستهلكين التكيف مع العرض، و[أسواق التخفيضات دوليًا] استحوذت على جزء كبير من الشراء بالجملة. انتقل جزء من السوق للتسوق في المستوى الأعلى من السوبرماركت ذات الجودة، وبعض الناس يخلطون بين التسوق هنا، والبعض التسوق هناك. هذا السوق يتغير. الميزة التي يتمتع بها سبينس على بقية الناس في السوق الكمي هي أنهم لا يمكنهم تقديم عناصر الجودة التي يقدمها سبينس، ولا يمكنهم منافسة أسعار Happy. لأن Happy لا يتعلق بتخفيض أسعار المنتجات التي تجدها في كل سوبرماركت؛ المنتجات الرئيسية تجدها هناك، لكن جزء كبير من النطاق [يتكون من] منتجات مختلفة ولكنها مقارنة [تقدم بسعر أقل].
E أين أنت في الحصة السوقية اليوم؟
قبل عام، الذي هو الأرقام الأخيرة التي لدينا من بيانات نيلسن، كنا بنسبة 4.5 في المئة من إجمالي [FMCG retail] market and 12-point-something percent of the modern trade. Since then, we’ve opened three new stores, and we have two more to open; thus, I’d like to think that [in future market assessments] we’ll be in the 10 percent range of the total mass market, and the 15 to 20 percent range of modern trade. When I speak to some of the larger international brand [owners who distribute their products in Lebanon], I never hear anyone saying that we’re lesأقل من 7 في المئة من إجمالي السوق.
E بطرح متاجر جديدة، هل تحاول السيطرة على السوق في قطاع البيع بالتجزئة الحديث؟
السيطرة ليست الكلمة التي أحب أن أستخدمها للمجهود الذي نقوم به. أحب أن أقول أننا نريد خدمة المستهلكين الذين يسألون في جميع الاستطلاعات عن وجود سبينس قرب منزلهم. هذا هو ما نقوم به. مع أي شيء نقوم به، لا نستهدف مهاجمة منافسينا ؛ نهدف في كل ما نقوم به أن نركز على العملاء.
E ما هو حجم شبكتك الإجمالي في عام 2017، بما في ذلك الأسواق والهايبرماركت والأسواق المخفضة ومراكز التوصيل والمستودعات والأساطيل؟
إذا شملنا المتجرين اللذين نحن على وشك افتتاحهما، فإنه يأخذنا إلى 19 متجرًا، بما في ذلك Happy. إذا قسمناها حسب الأحجام، لدينا خمسة متاجر كبيرة، أربعة متاجر صغيرة، و10 متاجر متوسطة الحجم، منها ثلاثة متاجر Happy. المتاجر الجديدة لم تصل إلى نقطة التعادل بعد لأنها في الأشهر الأولى من التشغيل، لكنها تنمو بشكل جيد؛ جميع المتاجر ذات العمر المتوسط والكبيرة تعمل بشكل جيد. بعض المناطق ترتفع، بينما تهبط أخرى، لكن الاتجاه العام للعمل هو الارتفاع. هناك شيء ينبتحتاج إلى الإشارة إليه هو أن انخفاض الأسعار كان عاملاً مثيرًا للاهتمام في السنوات الأخيرة، بمعنى أن المستهلكين يتفاعلون بشدة مع أي تضخم ولا يلاحظون الانخفاض نهائيًا.
E هل يحدث انخفاض الأسعار في لبنان بسبب التحركات المتنوعة للعملات التي يمكن استخدامها للاستفادة في استراتيجيات الشراء الخاصة بك، أم أن هناك عوامل أخرى في اللعب؟
الانخفاض، الذي كان كبيرًا – العديد من الفئات الكبيرة شهدت انخفاضًا بنسبة 30 في المئة – كان مدفوعًا بعاملين. الأول هو الواردات الموازية: تقلبات العملات في مصر وتركيا [حيث انخفض الجنيه المصري والليرة التركية مقابل الدولار في السنوات الأخيرة] سمحت بفارق كبير في السعر [لما ي فعله المستوردون الموازيون]. كان هؤلاء في الغالب أطرافًا ثالثة غير موثوقة جلبوا المنتجات الموازية فقط بل وقاموا بالكثير من التقديم النقدي المنخفض لتفادي الضرائب. جميع سلاسل التجارة بالتجزئة الحديثة تجنبت [مثل هذه الصفقات]. وبدلاً من ذلك، عملنا جميعًا مع الموزعين على تحقيق المزيد من العروض الترويجية لمواجهة الأثر [للواردات الموازية المخفضة بالتكلفة] على المستهلكين. ولكن في النهاية، لم يتمكن الموزعون من إيقاف التأثيرات السياسية التي سمحت للناس بالغش، ولذلك خفضوا أسعارهم.
العامل الآخر الذي يحفز ذلك هو أن الاقتصاد راكد، وجميع الموزعين تحت ضغط من رؤسائهم لزيادة أحجامهم كل سنة. ولذلك، يخفضون أسعارهم، متوقعين أن ترتفع المبيعات. لكنها لا تعمل، لأن الكل يفعل نفس الشيء [في سياق تحركات أسعار العملات لليورو مقابل الدولار، والتي كانت تمكن هذا الانخفاض]. نتيجة لذلك، يمكنك النظر إلى العديد من الفئات والزمواردية التي ترى أن الأسعار أقل بكثير مما كانت عليه قبل بضع سنوات. القهوة، ومسحوق الحليب، والمنظفات، والويسكي شهدت تحركات بنسبة 30 في المئة [نزولاً] للأسعار، وهو انتقال هائل في [سوق السلع الاستهلاكية السريعة]. انه بحقيقة أن الأسعار الاستهلاكية للسلة – على سبيل المثال، في منتجات الألبان مثل الزبدة واللبن المستورد – بعض المنتجات المستوردة، أو في اللحم؟ وما هو حجم التأثير الذي نتوقعه من ضرائب جديدة، أو زيادة في الأسعار المستقبلية في قطاع السلع الاستهلاكية السريعة؟لا أرى أن هناك تضخم في السلع كثيرًا متوقعًا للزبدة، التي ارتفعت مؤخرًا لأن المستهلكين في الصين طوروا ذوقًا لها. بعض هذا التضخم [في الأسعار الاستهلاكية] الذي ذكرته دُفعه قرارات الحكومة، مثل الانتقال من الجبن الأبيض السائب إلى الجبن الأبيض المعبأ مسبقًا، مما يكلف أكثر بكثير. القرار مدفوع بحماية الصناعة المحلية، ولكن على حساب عدم السماح للمستهلكين بالحصول على الخيار بين المعبأ مسبقًا والسائب.
E هل تتوقع تضخمًا من ضرائب القيمة المضافة الأعلى؟ كان هناك قلق أعرب عنه النقاد في التجارة والتجارة بشكل عام، يقول إن تجار بالتجزئة سيستخدمون زيادة القيمة المضافة الوشيكة لرفع الأسعار مقدماً.
هذه هي نظرية مجموعات المستهلكين ووزارات الاقتصاد في جميع الدول. رد الفعل الأول [من دعاة المستهلك] عندما يتم تحديد الضرائب للزيادة – أو عندما يقترب رمضان أو الكريسماس – هو الصراخ بأن تجار بالتجزئة سيستغلون هذه الفرصة وسترتفع الأسعار. لم أرَ [مثل هذا الاستغلال في الأسعار] ليكون الحالة في أي تاجر تجزئة متعدد السلاسل الحديث، لكنه قصة جيدة [للناس ليقولوا أننا سنحميك من هؤلاء تجار التجزئة الرهيبين. لكن ذلك لا يحدث لأن في سوق حيث لديك العديد من المنافسين السلع الاستهلاكية السريعة، نحن نقدم أنفسنا بشكل أفضل تنافسا مع بعضنا البعض مما يمكن لأي منظم.
E ومع ذلك، فقد أثارت التغييرات الضريبية الوشيكة في لبنان بعض الضجة والشعور بالقلق.
أتذكر عندما تم تقديم ضريبة القيمة المضافة في لبنان لأول مرة في 2002. في معظم الحالات، باستثناء السيارات، كانت إعادة تنظيم للسياسة الضريبية وتبادل بين تنفيذ ضريبة القيمة المضافة وتقليل رسوم الاستيراد، والتي في الغالب انتهت في [موضع] محايد للأسعار. على الرغم من حيادية تغيير الأسعار، كان رد فعل المستهلكين رهيبًا. انخفضت أحجام [المبيعات] بنسبة 20 في المئة ولم تتعافى أبدًا، على الرغم من أنه لم يكن هناك تغيير في الأسعار. لذا أأمل ألا يفزع المستهلك اللبناني عندما يتم تنفيذ هذه الزيادات في ضريبة القيمة المضافة [من بداية 2018] لأنها من المحتمل أن تكون ممتصة في النظام.
E وايضا بالنسبة للكحول؟
الوضع مختلف قليلاً بالنسبة للكحول. أسعار الكحول كانت منخفضة جدًا والويسكي على سبيل المثال كان رخيصًا جدًا. أعتقد أن الجميع وصل إلى القاع في تسعير المشروبات الكحولية و
E السعر صرف العملة لليورو يتجه ضد الجميع، لذلك ليس هناك مكان على هذا الجانب. أعتقد أن أي زيادة في ضرائب الكحول ستنعكس على زيادات في الأسعار.
ما مدى أهمية الكحول لسبينيس من حيث أرقام الأعمال والأرباح؟ في أرقام الأعمال، تكون أقل من 5 في المئة من إجمالي العملوفي الأرباح، تكون في حد سواء مع البقية، لا أكثر ولا أقل ربحية من المنتجات الأخرى.
E Hoعندما يتعلق الأمر بالرقمية، هل ستغير البيانات الكبيرة وتحليلات التجزئة لعبتك، حيث يمكنك تتبع عادات المستهلك من خلال هواتفهم المحمول أو ما شابه؟
نحن لسنا عند هذا المستوى بعد، لكن سنكون. لدي بالفعل المزيد من المعلومات حول عادات التسوق للمستهلك من خلال برنامج نقاط الولاء أكثر مما أستطيع استخدامها اليوم. نحن لا نزال نعمل في طريقنا لاستغلال هذا النوع من المعلومات.
E ولكن الاتجاهات في التجارة الرقمية وصلت إلى أعمال السلع الاستهلاكية السريعة على مستوى العالم. كيف تتعامل مع ذلك؟
ننظر إلى ما يتم الترويج له من اتجاهات وما هو جاهز للتجربة أو التنفيذ. التوصيل إلى المنزل هو أحد الجوانب – التوصيل إلى المنزل هو حلم العديد من منشئي التطبيقات الذين يودون تصميم تطبيق لتوصيل السوبرماركت وكسب المال منه، لكنه لا ينجح. كانت [تاجر التجزئة البريطاني للسلع الاستهلاكية السريعة] تيسكو، على سبيل المثال، تتحدث بشكل كبير عن كمية الأموال التي كانوا يجنونها من التوصيل إلى المنازل تحت الإدارة السابقة، ولكن عندما تولت الإدارة الجديدة قالت إنهم كانوا يخسرون الأموال.
E كيف يعمل التوصيل إلى المنزل لديك، لأنك قد بدأت فيه لفترة من الوقت حتى بدون الجانب الرقمي؟
كنت دقيقا جدا بشأن أهدافي في التوصيل إلى المنزل. أردت أن أكتسب خبرة فيه، لأحاول أن أجد ما هي الإمكانات، وأن أفعل ذلك بطريقة لا تلزمني بخسائر لا نهاية لها من متابعة ذلك على نطاق واسع. لذلك، خصصت مبالغ معينة [للإستثمار الرأسمالي] والنفقات التسويقية له، قمت بوضع نموذج معين أعتقد أنه سيكون مربحا، وتركته يعمل مع هذه العناصر ونرى إلى أين يأخذنا بشكل طبيعي. حيث أخذنا إلي الربحية، لكنها ليست ربحية عالية.
E لم تذكر بعد عدد المستودعات التي يملكها المجموعة وحجم أسطولك. ما هي هذه الأرقام؟
نحن نعمل من خلال ثلاثة مستودعات: واحد هو مستودع خدمات لوجستية من طرف ثالث واثنان هما مستودعات فرعية داخلية. نحن نمزج ونتطابق بين المنتجات بين هذه المواقع حسب النوع والحجم والمزيج القيمي. أسطول التوصيل للمستهلك، أعتقد أنه ثلاث مركبات. الأسطول الذي يخدم المتاجر هو 15 زائد، أعتقد، لكنني لست متأكداً من هذا.
E لذا فإن تسليم البضائع من المستودعات إلى المتاجر يوكّل في الغالب لمقدمي الخدمات اللوجستية المختلفين؟
بالضبط. ومع ذلك، سنجلب الخدمات اللوجستية إلى الداخل لأننا نعتقد يمكننا التعامل مع ما نحن بصدد القيام به بشكل أفضل في المستقبل إذا أخذنا ملكية الجانب اللوجستي من عملنا. دورنا يتجاوز بكثير مجرد أن نكون بائع تجزئة. في هذا العام، جلبنا حوالي 300 حاوية من خلال علاقات مباشرة مع المصدرين وشركتنا، مما يضعنا كموزع متوسط المستوى من حيث الحجم، وآمل أنه بحلول نهاية العام المقبل يجب أن نكون قد أضفنا على الأقل 50 في المئة إلى ذلك. بحلول العام القادم، نأمل أن نكون تقريبًا في المستوى العالي كموزع.
E هل يعني ذلك أنك ستزيد من محفظة المتاجر ذات العلامات التجارية سبينس وHappy؟
نعم. بين المتاجر المتعاقد عليها بالفعل، المتاجر التي تم الاتفاق عليها وعلى وشك التوقيع، والمتاجر التي ما زلنا نعمل عليها، لدينا خطة للوصول إلى 30 متجرًا في غضون عامين ونصف. هذا لا يفترض أي توسع في Happy، الذي سنقوم [بالمتابعة أيضًا]، والإستحواذ على المتاجر القائمة من أحدهم، أو الانتقال إلى أي صيغة متجر أصغر.
E هل تخطط لزيادة علامة سبينس الخاصة؟
علامة سبينس الخاصة لها وضعها وتصبح أقوى وأقوى. ولكن أؤمن أنه من المهم للغاية تجنب التأكيد الزائد على علامة سبينس الخاصة، وأمنع توسيعها بشكل زائد لدرجة التوسيع المفرط، لأن ذلك في الواقع يقلص بعض الجوانب الجودية من حيث الجودة للمستهلكين.
E Do you plan to grow Spinneys’ own label?
Spinneys’ own label brand has its positioning and is becoming stronger and stronger. But I have a belief that it’s very important to avoid overemphasis on Spinneys’ own label, and I prevent it becoming over-expanded for the sake of over-expanding it, because that actually reduces some of our quality aspects to consumers.
E أخيرًا، تهانينا على قضاء 30 عامًا في سبينس. هل حققت العمل في سوق الأغذية في الشرق الأوسط توقعاتك؟
نعم. انضممت إلى الشركة في 14 ديسمبر 1987، وأتذكر حينها أنني كنت أتساءل كم من الوقت ستستمر هذه الوظيفة. لم أكن أفتقد مهنة في المملكة المتحدة، لكنني غادرتها لأن سوق التجزئة كان يفقد المهارات لأنهم لم يريدوا الإدارة في اتخاذ القرارات. لذا أردت القدوم إلى سوق حيث يمكنني التفكير في الأمور، ثم تنفيذها وإجراء التغييرات. يجب أن أقول إن ذلك كان من الأجزاء المرضية في مسيرتي المهنية، وأنا سعيد أنني أتيت.
