تحتل دبي المرتبة الرابعة من حيث عدد الزوار في العالم وفقًا لمؤشر ماستركارد للوجهات العالمية 2018. المرافق الجديدة والتجارب ساهمت في نجاح دبي، مدعومة بإستراتيجية تسويقية شاملة. الحملات الترويجية للسياحة في دبي تعرض المدينة كوجهة آمنة ومثيرة للمسافرين. خطة تسويق دبي تُنجَز أساسًا بجهود مجموعة كبيرة من الشركات المستقلة والوكالات التي تعمل معًا لخدمة مصالحها المستقلة. المشاركون في تنفيذ خطة التسويق يشملون شركات القطاع الخاص ووكالات القطاع العام (مثل دائرة السياحة والتسويق التجاري). يجب أن يكون نجاح تسويق دبي دليلاً للبنان على الحاجة إلى تنسيق استراتيجي ومنهجي أفضل بين القطاعين العام والخاص. للأسف، في لبنان، لم يتم إيلاء اهتمام جدي لدور القطاع الخاص في اتخاذ قرارات الاستثمار وإدارة المواقع السياحية لزيادة ازدهار صناعة السياحة.
لدى لبنان العديد من المزايا الطبيعية والثقافية والاجتماعية التي مكنته من القيام بنشاطه السياحي. ومع ذلك، يجب الإشارة إلى أن هذه المزايا ليست كافية لترسيخ مكانته في السياحة العالمية اليوم. ما يحتاجه لبنان هو خطة تسويق الوجهات تعزز البلاد كوجهة سياحية يجب زيارتها. أفادت رؤية لبنان الاقتصادية لـ McKinsey (LEV) بأن القطاع السياحي هو واحد من القطاعات الخمسة التي ينبغي التركيز عليها لتحفيز الاقتصاد. بينما تشمل توصيات McKinsey استراتيجيات واقعية مثل إنشاء “تقويم حيوي” للأحداث وإصدار تأشيرات جماعية للشركات، إلا أن الخطة تفتقر إلى عدة مجالات. على سبيل المثال، بينما تحدد التغييرات اللازمة لسياسة الطيران المحسنة، فإن هذه التغييرات تحتاج إلى تعمق لتشكيل خطة شاملة يمكن أن تساعد القطاع السياحي. علاوة على ذلك، لا تُذكر طرابلس – المدينة ذات ثاني أكبر تراث معماري مملوكي في العالم – في الجزء السياحي من رؤية McKinsey’s LEV، مما يثير تساؤلات جادة حول ما إذا كانت بعض المدن قد أُعطيت الأولوية على حساب الأخرى في رؤية McKinsey.
عنصر آخر كان مفقودًا في رؤية McKinsey للسياحة كان وضوحًا حول كيفية تمكن لبنان من المنافسة مع المناطق السياحية الجماعية المجاورة. ليتمكن من إثبات نفسه في بيئة تنافسية حادة، يجب على لبنان وضع استراتيجيات تمايز لترويج السياحة. ستعتمد هذه الأساليب على عدة عوامل، مثل إنشاء علامة تجارية للبلد، وتنويع المنتجات السياحية، وتنويع الأسواق، وتطوير السياحة البيئية، وخفض الضرائب على المطارات. في خطتها، ركزت McKinsey على الأساليب التقليدية لترويج السياحة، مثل تعزيز السياحة العلاجية وسياحة الأعمال (MICE). و مع ذلك، فإن إمكانات التنافسية للسياحة الطبية و سياحة المعارض و المؤتمرات محدودة للغاية بالنظر إلى الانطلاقة المبكرة للبلدان الإقليمية مثل تركيا و الإمارات.
من أجل تأكيد تفوق لبنان التنافسي على جيرانه، يجب على الحكومة في المقام الأول تحسين صورته. لا يزال لبنان يعاني من آثار الحروب والنزاعات السياسية. دور الدبلوماسية السياحية حاسم لتعزيز وجهة لبنان؛ وهذا يعني فتح مكاتب جديدة للتمثيل والترويج السياحي في الأسواق المختلفة ذات الإمكانيات السياحية العالية. تأمين خدمات محترف سياحي محلي في كل سوق مصدر سيكون خطوة استراتيجية هامة؛ سيكون دورهم هو المشاركة في تنفيذ إستراتيجية التسويق والاتصالات، وكذلك الضغط اللازم مع وكلاء العمرة وشبكات المبيعات. بالإضافة لذلك، يجب على لبنان استهداف الأسواق المميزة. ينبغي أن تروج الحكومة للاحتمالات الإبداعية التي تجعل من لبنان وجهة سياحية للسياحة الثقافية والدينية والذواقة، وكذلك السياحة الترفيهية والاستجمامية. فرصة أخرى لتنوع العروض السياحية للبنان سيكون توقيع اتفاقيات وشراكات مع منظمي الأحداث العالميين كجزء أساسي من الترويج للبلاد كوجهة مفضلة للزواج العربي.
في عام 2018، احتل لبنان المرتبة 105 من بين 137 دولة في مؤشر تنافسية السفر والسياحة للمنتدى الاقتصادي العالمي. يمكن أن يُعزى الترتيب غير المواتي لتنافسية لبنان جزئيًا إلى ضعف البنية التحتية السياحية. من منظور تعزيز السياحة، يجب إطلاق أنشطة جديدة لتعزيز التنمية السريعة للبنية التحتية السياحية، سواء من حيث المرافق المادية، أو جودة وتنوع الخدمات السياحية. يجب أن يشمل ذلك ترميم وحماية المواقع الأثرية مثل قلعة صيدا، المواقع الطبيعية مثل قرنة السوداء، البنية التحتية الحضرية، والنقل.
