وفقًا للعقيدة الصحافية القديمة التي تعود لقرون، يعيش الكاتبون والمحررون على جانب واحد من حاجز غير قابل للاختراق بينما يعيش موظفو مبيعات الإعلانات والتسويق على الجانب الآخر. يُعزى إلى جوزيف بوليتزر، الشخصية الإعلامية المجرية الأمريكية – التي يحمل جائزة الصحافة الأكثر شهرة اسمها – قوله أن النجاح التجاري جيد لـ”الجانب الأخلاقي” للصحيفة وبالتالي له “مكانة مشروعة” في مكتب عمل منظمة الإعلام.
ولكنه يُستشهد به بشكل أكثر شهرة كالأب الروحي لعقيدة إعلامية تُعلن أن الصحافة المهنية تتطلب انفصالاً صارمًا بين التجاري والتحريري. “التجارية، وهي مناسبة وضرورية في مكتب الأعمال، تصبح انحدارًا وخطرًا عندما تغزو الغرف التحريرية”، كتب بوليتزر قبل أكثر من 90 عامًا.
كان التزام الصحافة المهنية في جوهر نهج السوق لمجلة Executive منذ الأعداد الأولى. لذا، عندما استحوذ ياسر عكاوي على حصة في شركة النشر وتولى المسؤولية الإدارية في المجلة في ربيع عام 2001، كان هذا النهج قد تسبب بالفعل في إضطراب العادة المحلية بين المعلنين والإعلام. “فريق العمل قد صدم السوق وخلق ‘تواصل سيء’ لأننا كنا المجلة الوحيدة التي تقوم بالصحافة الاستقصائية بينما كانت المنشورات الأخرى تشارك في لعبة تمجيد معلنيها”، يتذكر الشخص المعروف بشكل غير رسمي باسم ياسر.
حتى اليوم، لم تتراجع Executive عن إثارة حفيظة الكيانات الرسمية والشركات بينما نبذل في الوقت نفسه كل جهدنا الممكن لنكون غير متحيزين وموضوعيين في نقدنا. حتى عند الترويج للأسباب في المقالات الدعائية نسعى لعدم الإثارة واحترام الأوضاع القائمة التي نهدف إلى تغييرها. وراء هذا النهج يكمن الاعتقاد الفلسفي بأن الدولة:
a) تحتاج إلى وجود اقتصاد يقوده القطاع الخاص ويحقق الربح لتحقيق إطار عمل رائع لسكانها لبناء حياة مرضية؛
b) أن اللاعبين الاقتصاديين العامين والخاصين يجب أن يُنبهوا إلى وجود عيوب ونقاط ضعف تصيب حتى أفضل المنظمات؛ و
c) أنه من واجب الوسائل الإعلامية الاقتصادية التحقيق وكشف العيوب والمخاطر والتهديدات، تمامًا مثلما هو واجبنا تحديد الاتجاهات والفرص والدفع بها.
أن الأنواع النقدية والدعائية من الصحافة ليست سهلة البيع للمعلنين. ومع ذلك، فإن عمل فريق العمل التجاري الخاص بـ Executive وفريق مبيعات الإعلانات الداخلي المؤلف من ثلاثة أشخاص سمح للمنشور بالارتقاء من عدد شهري قليل جدًا (وغالبًا ما كانت عبارة عن مقايضة) من صفحات الإعلانات في أول عامين من النشر إلى أن يكون اليوم على رأس أي خطة إعلامية في قطاعها السوقي. تُذكر غرازيلا نصار عواد، رئيسة فريق التسويق الخاص بـ Executive من 1999 حتى يناير 2016 (انظر الرسالة إلى غراسي)، كيف أن معظم الإعلانات في قطاع المنشورات التجارية باللغة الإنجليزية كانت تلتهمها منافسة الفرص اللبنانية. “هذا لم يثنينا. حاولنا لعدة أشهر ولكن لم يكن من السهل إقناع الناس الذين كانوا معتادين على التعامل مع المنشور الآخر”، كما تقول.
[pullquote]“We were the only magazine that decided that we wanted to engage industry players in tackling the country’s challenges and calling من أجل التغيير” [/pullquote]
وفقًا لغراسي، كما تُعرف في قطاع الاتصالات التسويقية اللبناني، كان عدد قليل من قادة صناعة الإعلانات روادًا في تشجيع فريق Executive، بما في ذلك أشخاص مثل ندى دكاش، فؤاد صبّاغ، هلا بدران، رندا تابت وداني ريحا. “لقد ساعدونا حقًا في تحقيق الأمور وساعدونا أيضًا في الوصول إلى العملاء”، كما تقول.
استغرق الأمر ساعات طويلة من العمل وتقديم بعض الإعلانات المجانية لبدء تدفق الصفقات، لكنها وفريقها نجحوا في بناء علاقات مع العملاء الأوائل مثل وكلاء السيارات الذين لا يزالون معنا اليوم. “بشكل عام، العملاء القدامى الذين بدأوا العمل معنا لم يتوقفوا أبدًا. بعض الشركات خفضت ميزانياتها في السوق الحالي، الذي هو ضعيف. ولكننا ما زلنا نحصل على الإعلانات حتى اليوم ونحن على رأس خطط الإعلام”، تقول غراسي.
في أوائل الألفينيات، طورت Executive استراتيجية تهدف إلى تحفيز عملاء الإعلان، كما فعلت مع جميع أعضاء مجتمع الأعمال اللبناني، للاشتراك في قضية Executive بدلاً من رؤيتها كقناة إعلامية أخرى للوصول إلى العملاء. “كنا المجلة الوحيدة التي قررت أننا نريد إشراك الفاعلين في الصناعة في معالجة تحديات البلاد والدعوة للتغيير. كان فريقنا التجاري جزءًا لا يتجزأ من التواصل مع لبنان المؤسسي وتوصيل كيف كنا نريد أن يُنظر إلى لبنان المؤسسي”، يقول ياسر لـ Executive.
عندما أعطتهم فرصة للظهور كأطراف فاعلة موثوقة في الاقتصاد اللبناني، قدر الشركات مفهوم إدارة Executive في إشراكهم في النقاش حول القضايا التي تواجه لبنان. بالنسبة للمحررين والصحفيين، غالبًا ما قدم هذا المفهوم موادًا لنقاشات حية جدًا مع رئيس التحرير – وربما استقالة هذا أو ذاك – ولكن في نهاية اليوم، كانت التدخلات في حرية كتابة القصص أقل بكثير مما هو يختبر في منشورات أخرى في لبنان وفي الواقع، معظم البلدان بين الخليج العربي وخليج سرت.
جمال التحرير ووحش التجارة – حان الوقت للتحدي تصوّر
نظرًا لأن محرري Executive يأخذون استقلاليتهم عن التأثيرات التجارية أو السياسية على محمل الجد، ويفضلون أن يثيروا غضب معلن بوصف الأشياء كما نراها بدلاً من سرد القصة بالطريقة التي يرغب العميل التجاري في أن تُروى بها، فلا عجب أن يظل مكتب العمل التجاري على جانب واحد من المبنى والفضاء التحريري على الجانب الآخر بيئات مختلفة جدًا عبر تاريخ المنشور.
ومع ذلك، تحت الأولوية المزدوجة للاعتراف والتقدير في العدد 200، كان لابد من التحقيق في دور قسم الأعمال. الفرق الأول الملحوظ بين فريق العمل التجاري والتحريري هو معدل تبدّل الأعضاء. في التحرير، تكون الفترات الطويلة في الوظيفة استثناءً. يميل الكتاب والمحررين إلى التغيير بتكرار وأحيانًا بشكل مفاجئ يمكن أن يكون مخيفًا. في قسم الأعمال، من ناحية أخرى، فإن الغالبية العظمى من أعضاء الفريق لديهم سجل عمل لأكثر من عشر سنوات مع Executive. في التعامل مع جميع الجوانب العملية للتوزيع والتواصل مع الجهات الخارجية، يمثل أعضاء الفريق الطويل الأجل الاستقرار والموثوقية
كجزء من قلب قسمالإعلانات، لم يكن فريق مبيعات الإعلانات مهمًّا فقط للاستدامة المالية ولكن أيضًا للتماسك الداخلي للمؤسسة بأكملها. “عندما تعمل مع محررين وصحفيين أجانب، قد يكونون هنا لعام أو سنتين. هذا لا مفر منه، ولكن مثل هذا التغيير المستمر يضر بالمجلة. أحيانًا الأجانب لا يفهمون السوق. يمكن أن يكون هذا تحديًا لأن من المهم للعميل أن يشعر بأن الصحفي الذي يجري معه المقابلة لديه خلفية قوية من المعرفة المحلية وواعٍ بكل ما يحدث في البلاد”، تشرح غراسي.
[pullquote]كجزء من قلب قسم الأعمال، لم يكن فريق مبيعات الإعلانات مهمًّا فقط للاستدامة المالية ولكن أيضًا لتماسك المؤسسة الداخلي بأكملها[/pullquote]
رغم أنه ليس مرغوبًا من وجهة نظر التحري، فإن فريق الإعلانات هو أحيانًا جهاز امتصاص للصواعق للزبائن الذين، بالرغم من جميع الجهود التي يبذلها صحفيو المجلة، لا يشاركون في الرأي بأن التغطية النقدية تهدف إلى تحسين جودة العمل للجميع. “العملاء يريدون دائمًا أن تتحدث Executive عنهم كأنهم شركات متنامية وشركات تسير كل الأمور على ما يرام”، تشرح كارين عيوب مطر، خلف غراسي كرئيسة للتسويق بجانب ميشيل هبيكة.
من خلال عملها مع المجلة منذ عام 2003، تقول إن العملاء قد اعتادوا على أسلوب المجلة لكنهم لا يزالون غير متحمسين جدًا للنهج الاستقصائي والتحليلي. “عندما لا تمجدهم، يفضلون عدم التحدث. إذا كان لديهم أي مشكلة، يتصل العملاء بنا في قسم التسويق وليس الصحفيين. هذا طبيعي لأننا الأشخاص الذين نتواصل معهم بانتظام”، توضح.
علاقة المحررين وفرق مبيعات الإعلانات في وسائل الإعلام الإخبارية يمكنبطرق عديدة، حتى اليوم، لا تزال تُوصف بأنها تقارب الحكاية الخرافية للجمال والوحش. ومع ذلك، كما هو غالبًا الحال في التطابق بين الأضداد المكملة، ليس من الواضح تمامًا من هو الجمال ومن هو الوحش عندما ينظر المرء بعمق أكبر في هوية كل منهما. ومع انتقال نماذج النشر إلى مياه مختلفة تمامًا منذ 100 عام، لم تعد التفاعل الأخلاقي بين الأهداف التجارية والتحريرية بمؤشرات جميعها يمكن أن يُدار تحت التظاهر بوجود جدار فصل لا يُخترق بل سيتعين عليهما فهم وجهات نظر بعضهما البعض لإيجاد طرق قابلة للتطوير لزيادة مصداقية التحرير بشكل أكبر. وعليهم فعل ذلك بينمايجدون أيضًا نماذج أخلاقية للتواصل التجاري مع القراء اليوم الذين هم على درجة عالية من المعرفة بالبيئات الثقافية والتجارية.
ظهرت نسخة من هذا المقال في العدد المطبوع لشهر مارس من Executive، رقم 200.
