خبير في مجال الاتصالات والتسويق مع أكثر من 25 عامًا من الخبرة، حقق جو أيوب إدارة ناجحة لاتصالات العلامات التجارية لشركة بروكتر & جامبل لسنوات قبل أن يتولى مهمة إدارة وإعادة هيكلة مكاتب شبكة وكالة إنترماركتس في الكويت ولبنان. ثم أسس سبايدرمانكي كوميونيكيشنز في عام 1999 بالشراكة مع مجموعة دبليو بي بي. أدرك أيوب حاجة الشركات المتمركزة في بلاد الشام لتبني مفهوم التوجيه الاستراتيجي، وخلق شركة استشارية باسم براندسيل في 2008 لتطوير استراتيجيات العلامات التجارية للعملاء المحليين والإقليميين في قطاعات الخدمات والتجزئة والإعلام. جلس المدير مؤخرًا مع أيوب للحصول على وجهات نظره حول استراتيجيات العلامة التجارية الاستراتيجية في منطقة المشرق.
E هل يمكنك أن تشرح تصورك لاستخدام أو إساءة استخدام ‘العلامة التجارية الاستراتيجية’ في المشرق؟العلامة التجارية كفلسفة ليست شيئًا جديدًا. لكن الناس يستخدمون الاسم لوصف العديد من الأمور المختلفة: من وصف شعار الهوية المؤسسية إلى تقديم استراتيجية علامة تجارية كاملة. للأسف، في الشرق الأوسط، وخاصة في لبنان، الفهم لأهمية العلامة التجارية الاستراتيجية منخفض للغاية، رغم أن تأثير الحصول على استراتيجية علامة تجارية جيدة مرتفع للغاية. وهذا ما رأيناه في الغرب عندما يتعلق الأمر بأسماء مثل ستاربكس أو أبل. ترى أنهم قد صاغوا استراتيجية حول علامتهم ويسعون باستمرار لتحسينها وتحقيقها مرارًا وتكرارًا. في لبنان، تلك الإيصال، عندما نتحدث عن صناعة الخدمات، غير منتظم للغاية. ليس لأنه ليس لديهم الكفاءة، لكن ليس لديهم نوعًا من ‘دليل العلامة’ ليتبعوه ليضمنوا الرسائل الأساسية الصحيحة التي يجب أن يوصلوها لعملائهم يومًا بعد يوم يتم تنفيذها بطريقة ثابتة جدًا والتي بمرور الوقت، ستبني هذا التأثير.E لماذا تعتقد أنه كان هناك تردد في المنطقة في تبني مفهوم العلامة التجارية الاستراتيجية كجزء أساسي من استراتيجية التسويق، وبدلاً من ذلك التركيز على رسائل متفرقة مشابهة لتلك التي شهدناها خلال الانتخابات الأخيرة في لبنان؟المسألة ليست أنهم مترددون؛ المسألة هي أنهم لا يفهمونها. هذا دور يجب على شركة استشارية أو وكالة متخصصة أن تقوم بتثقيف عملائها بشأنه. مسألة الانتخابات هي مثال جيد جدًا على كيفية رؤية تشتت الرسائل غير المتماسكة في فترة زمنية قصيرة جدًا. سترى الفارق عندما تنظر إلى الغرب إذا تابعت حملة أوباما أو حملة ساركوزي. يأخذون رسالة واحدة ويواصلون تكرارها مرارًا وتكرارًا. هم مصرون على التركيز على نقطة معينة لأن استراتيجيتهم تتمثل في أنها نقطة ضعف خصمهم ويجب أن يركزوا عليها. في لبنان يميلون للاستجابة للأمور. إذا أطلق حزب شعارًا أو رسالة رئيسية، كل ما يهمهم هو كيف سيردون على هذا. لذلك يتشوشون باستراتيجيتهم الخاصة والأمر نفسه يمتد إلى الشركات. إذا ادعى أحدهم شيئًا عن منتجه وأنا أبيع منتجًا مشابهًا، أميل إلى التفكير: ‘يجب أن يكون هناك شيء جيد في هذا، دعني أفعل ذلك. لماذا يجب أن أزعج نفسي وأخطط وأبحث عن مصلحتي الخاصة؟ دعني أعتبر أننا في نفس الفئة ونقارن.’E ما الذي تنصح به رواد الأعمال في المنطقة لكي يجنيوا فوائد العلامة التجارية الاستراتيجية؟للأسف، لا يمكن تعليم كلب قديم حيلًا جديدة وتكلف أكثر بكثير إصلاح شيء مكسور أو خاطئ بشكل جذري من القيام به بشكل صحيح من البداية. رواد الأعمال عادة لا يملكون الكثير من المال لأنهم يبدأون من جديد ولديهم موارد شحيحة. لكن في الوقت نفسه، لديهم الفرصة للقيام بالأشياء بشكل صحيح طالما ركزوا على جلب شيء جديد إلى المائدة. اليوم، يجب على رواد الأعمال تحديد بوضوح ما يريدون أن يكونوا فيه من أعمال. حتى إذا كانوا في مجال تكنولوجيا المعلومات ويريدون بيع حلول كمبيوتر، فإن [العلامة التجارية الاستراتيجية] ستساعدهم في تحديد ما إذا كانوا في مجال بيع البرامج، الأجهزة، الحلول الكاملة، توريد المواد أو ما إذا كانوا علامة تجارية متخصصة أو علامة تجارية للسوق الواسعة. عليهم تحديد منطقتهم بوضوح ثم عليهم تحديد كيف يرغبون في التموضع ضمن المنظور التنافسي والأهم من ذلك، كيف سيترجمون ذلك إلى عملهم اليومي.E إذاً، على ماذا ينبغي أن يركزوا؟لدى رواد الأعمال عنصر هام يمكنهم الاعتماد عليه – شخصياتهم. أنا أشجع للغاية رواد الأعمال على إبراز علامتهم الشخصية. ربما لا يمتلكون الكثير من المال. لكن إذا كانت لديهم شخصية كاريزمية، وإحساس واضح بالهدف لشركتهم ورؤية طويلة الأمد، فعليهم التواصل بها. كلنا نعرف ريتشارد برانسون. ما الذي يبيع علامة فيرجن أكثر من ريتشارد برانسون؟ ما الذي يبيع علامة أبل أكثر من ستيف جوبز أو القصص التي يتداولها الناس عنه يوميًا في الأخبار؟ ريادة الأعمال بحسب التعريف هي عمل شخصي للغاية ويجب ألا يخافوا، إذا كانت لديهم كل هذه الصفات، من أن يروجوا لأنفسهم أولاً.E في الأسواق حيث تم تطوير العلامة التجارية بالكامل، رأينا علامات تجارية مثل ستاربكس تستخدم طرقًا مثل تجميع المتاجر وتقليل الأسعار دون المستوى السوقي لإخراج الشركات الصغيرة والمتوسطة والمشاريع الجديدة من السوق، مما يحد من فرص ريادة الأعمال. ما رأيك في هذا الطرح، وكيف يمكنك المحافظة على قدرة الشركات الجديدة على دخول مجال السوق وفي نفس الوقت دفع العلامة التجارية إلى أقصى الحدود؟في اقتصاد السوق الحرة، يجب قبول قوانين هذا السوق الحر. يجب قبول قوانين العرض والطلب، وفي نفس الوقت، أن الأفضل يفوز. هذه دورة. قبل ستاربكس، كان هناك آخرون مشهورون. ربما المقهى الصغير الخاص بالحي وبعدها جاءت ستاربكس وقامت بتوحيد الأمور كلها. في خمس أو عشر سنوات قد نرى أن التوحيد لم يعد عصريًا وربما تكتسب اللمسات المحلية الأصيلة في الأحياء مرة أخرى أهمية كبيرة. العلامة التجارية لا تأتي من العدم. العلامة التجارية هي انعكاس طبيعي لما يتمحور حوله الاستهلاك. إنها تتعلق بفهم الاحتياجات النفسية للمستهلكين. العلامة التجارية مثل كائن بشري. تولد العلامة، تكون شابة، تصل إلى مرحلة النضج بعد فترة من النمو، ثم قد تصل إلى مرحلة الانحدار أو الموت. لذلك يجب أن ننظر إلى العلامة كما لو كانت إنسانًا. نمنحها اسمًا، نمنحها تغليفًا أو رداء مثلما تلبس طفلًا؛ تمنحها قيمًا معينة بنفس الطريقة التي تعلم بها أطفالك، ثم تضعها في السوق كبالغ. ثم يجب أن تؤدي. إما أنها ستؤدي أو ستعاني من الأداء الضعيف وستخرج من السوق. إذا رأى عملاؤهم أن ستاربكس تبالغ في الأمر وأنها في مرحلة الاحتكار، فسيكون العميل هو من يوقفها أولاً. لا قانون أو قانون ضد الاحتكار يمكن أن يفعل بقدر ما يستطيع حق النقض للعميل ويجب علينا أن نثق في عميلنا. ما سيملي الأشياء هو تصور المستهلك لما هو صواب وما هو خطأ في اقتصاد السوق الحرة. كلما قمت بعمل شيء خارج عن المألوف، سيأتي الحكم من العميل. لذا إدارة علامتك التجارية مثل إدارة أطفالك؛ يجب عليك حقًا التأكد من أنها تتصرف، [أنها] مشذبة باستمرار، تؤدي باستمرار في بيئتها، وهذا متروك لك لإدارتها بشكل صحيح.
