جوزيف غصوب هو رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لمجموعة MENACOM ورائد في صناعة الإعلان والاتصالات. بصفته الرئيس السابق ورئيس العالم لجمعية الإعلان الدولية، فإن غصوب هو أيضًا فارس وسام الأرز، أعلى وسام مدني في لبنان. الشهر الماضي، جلس غصوب مع مجلة Executive لحوار صريح ومفيد عن مجموعته وصناعة الإعلان في المنطقة.
E عادةً ما تقدر التقديرات أن سوق الإعلانات في المنطقة انخفض بنحو 30 إلى 35 بالمئة. هل توافق على هذا الرقم؟
نعم، بالتأكيد. بالتأكيد كان هناك انخفاض في الإنفاق وكان هناك الكثير من الاضطرابات هذا العام. كما نحن نقف اليوم، إذا قارنت الأرقام بالعام الماضي، فهناك انخفاض لا يقل عن 35 بالمئة في النفقات الإعلانية.
E هل ينطبق ذلك بشكل عام أم بشكل أكبر في الأماكن التي تعرضت لضربات أكبر، مثل دبي؟
ينطبق ذلك بشكل خاص في دبي ويكون بشكل هامشي متساوٍ تقريباً في المناطق الأخرى. ومع ذلك، تأثرت منطقة الخليج بانخفاض لا يقل عن 30 إلى 35 بالمئة ككل. بالكاد يمكننا التنبؤ بمكاننا في نهاية العام، لكن من ما نراه، بدأت الأمور بالتقدم وستعود مجددًا. يعتمد كل شيء على النتائج التي سيتم نشرها في نوفمبر من قبل الشركات متعددة الجنسيات والبنوك والشركات العامة. إذا كانوا يلبون التوقعات أو قريبين منها، سيكون هناك بعض الثقة. إذا كانوا أقل من التوقعات، فسنصطدم بعائق في الطريق الذي سيؤدي إلى تأخر مرحلة الانتعاش أكثر من اللازم.
E إذًا، أي الميزانيات الصناعية التي كانت أكثر تأثرًا بالهبوط؟
بنهاية سبتمبر وبداية أكتوبر 2008، كان الأمر وكأنك في غرفة ودخل شخص ما وأطفأ النور. كان لديك حوالي 40 بالمئة من السوق معتمدًا على العقارات، حوالي 400 مليون دولار، التي اختفت بالكامل. قلل الجميع تقريبًا إنفاقهم وأعني الجميع، بما في ذلك صناعة السيارات ومعظم السلع الكمالية. في يناير وفبراير، بالكاد رأيت إعلانًا في صحيفة. في تلك المرحلة، كانت الأمور موضوعة في الانتظار.
مرت الأشهر التسعة الأولى من العام مع الكثير من التردد وإعادة الهيكلة والتحولات. ومع ذلك، أظهرت الأشهر الثلاثة الماضية بعض الإشارات الجيدة. في شهر ونصف، في نهاية عام 2009، سيكون من المحتمل أن يكون أسعد لحظة في حياتي.
E قامت مجموعة WPP بشراء حصة الأغلبية في MENACOM، لذا يبدو أنها تتولى زمام الأمور. ما سمعناه عن فقدان اللبنانيين لمكانتهم يتجلى في الواقع…
اليوم، عندما تكون هذه الشركات ملزمة تعاقديا بعميل في جميع أنحاء العالم، يجب عليها خدمة هذا العميل في جميع أنحاء العالم. قبل بضع سنوات، كانت الانتماءات مقبولة للعميل الدولي. لم تعد الانتماءات مقبولة لأنه بعد إنرون وكل ما حدث في الأسواق الدولية، هناك معايير امتثال جديدة يجب على جميع الشركات متعددة الجنسيات الالتزام بها. لذا في الواقع، عليهم أن يكونوا متاحين في الأسواق بحصة أغلبية، ليكونوا قادرين على توحيد أرقامهم ونشرها في البورصة.
في نفس الوقت، كان العملاء يطلبون منهم أن يصبحوا أكثر شفافية في تعاملاتهم. ليس أن يأخذوا السيطرة. إذا كانوا يريدون السيطرة، لكانوا استحوذوا على 100 بالمئة. إذا نظرت إلى ما حدث، لم يستحوذوا على 100 بالمئة.
E كم تمتلك WPP من MENACOM؟
تمتلك WPP اليوم 60 بالمئة من المجموعة، أمتلك 20 بالمئة ويمتلك طلال مقدسي الباقي.
E إذن من هو الرئيس الآن؟
أنا.
E ولكن يمكن لـ WPP التحكم في اتخاذ القرارات؟
بالطبع. النقطة النهائية هي أن WPP اليوم تمتلك 60 بالمئة ويمكنها اتخاذ أي قرار تريده.
E ولكنك لا تزال تتخذ القرارات؟
بصفتي الرئيس التنفيذي المعين، بالطبع.
E إذن، هل لدى WPP فقط حق الفيتو إذا احتاجت إلى ذلك؟
في الواقع لا. لا يتدخلون على الإطلاق. طالما أنك تقود الأمور وتقوم بالشيء الصحيح وتبقيهم مطلعا، فهناك تدخل بسيط للغاية.
E كيف كانت جلستك الفردية للجلوس والتحدث بصراحة مع طلال مقدسي حول القضايا التي تدور في الصحافة؟
اجتمعنا لمناقشة الفروق في الرأي ونقاط النظر التي كانت تدور فقط وتدفعت بفعل القيل والقال. لقد قلت دائمًا شيئا واحدًا: ‘إذا كانت هناك مشكلة بيني وبين طلال، سأحلها بيني وبين طلال’. من حيث أهتم، لا توجد مشكلة بيني وبين طلال. عقدنا اجتماعًا، وتم حل معظم الأشياء والأمور بخير.
E لكن تم إعفاؤه من مهامه التنفيذية؟
لم يخفف أحد عن أي شخص. وقعنا الاتفاق مع WPP في 28 فبراير 2008، على الرغم من أنهم جاءوا كشركاء في 1 يناير 2007. عندما وقعنا [الاتفاقية]، تم تعييني رئيسا تنفيذيا ووقع طلال عقدًا بالعنوان من غير تنفيذ فنحن نرسم الخطوط تحت كلمة غير تنفيذ.
E هناك تصريحات تقول إن المشكلة كانت مالية في الغالب في ضوء التأخير في المدفوعات من العملاء في المنطقة. هل كان أي من ذلك جزءًا منها؟
لا توجد مشكلة مالية. كانت هناك بعض الفهم الخاطئ الذي حدث حتى لا نبسط الأمور ونقول كل هذا لا شيء. كان مثل لعبة ‘الهاتف الصيني’. حدثت الأمور دون أن نحظى بفرصة للتحدث وليس لأننا لم نرغب في الحديث. انتقلت من الشخص الأول إلى الشخص التالي حتى وصل الأمر إلى نقطة حيث بدأ الناس فجأة في الصراخ على بعضهم البعض. أصبحت القضية أكبر وأوصلتنا إلى مرحلة حيث في نهاية اليوم قلت: ‘ما الذي يحدث بحق الجحيم؟ دعونا نجلس ونرى إن كان هناك مشكلة حقيقية.’ وعندما جلسنا، لم يكن هناك مشكلة.
E فلماذا غيرت اسم المجموعة من THG إلى MENACOM العام الماضي؟
في وقت مبكر من هذا العام كنت جالسًا في مكتبي وتلقيت أول كتيب لسباق فورمولا 1 الذي سيقام في أبو ظبي. [كان الكتيب يحتوي على شعار شركة أخرى باسم THG.] ثم سألت نفسي، وأنا أنظر إلى THG آخر مع كتيب مختلف وشعار مختلف: ‘من بحق الجحيم هذا؟ ليس لدي هذا الشعار. من أين أتى؟’ ثم تدرك أن هذه ليست شركة صغيرة. هذه شركة تدير الرياضة والترويج في جميع أنحاء العالم وتوقظك. هؤلاء الرجال بجوارنا! هم موجودون في السوق!
ثم بدأنا في إجراء بعض الأبحاث ووجدنا أن هناك العديد من الشركات التي تحمل اسم THG. لديك THG خاص بالعطلات، THG للاتصالات، THG للمكتبات، THG للمنشطات. THG للمنشطات! في الواقع، THG لا يحمل حقًا أي حقوق ملكية أو أصول في أي من شركات المجموعة.
We لم نكن نريد أن ننتهي بالتعامل مع دعاوى قضائية أو في المحكمة بسبب شيء لم نحمله كعلامة تجارية مسجلة. لذا، بعد التحقق مع WPP ومع محامينا حول ما يمكن القيام به، وجدنا أن أفضل طريقة حول ذلك هي نسيان هذا الاسم وتسجيل علامة تجارية. الآن MENACOM هي علامة تجارية لشركتنا وإذا نظرت على Google ستجد شركة واحدة فقط.
E إدارة حسابات العملاء في الأيام الجيدة يختلف عن إدارتها أثناء الأزمة. ما نوع التغيير المطلوب لاستيعاب ذلك؟
هناك شيئان يتشابكان هنا لأن قبل 10 أو 15 عامًا عندما بدأ كل شيء، كان الأمر يتعلق بالشبكات. ثم أصبحت الشبكات موزعة وبعد ذلك جاء تخصص الخدمات. كنا نسميها خدمات متكاملة، مما يعني أن كل هذه الشركات تعمل معًا.
فجأة أصبحت هذه الشركات لم تعد متكاملة. كانت لديهم قوائم عملاء، مصالح وأرباح نهائية ليست نفسها. نحن سنشهد تغييرا إلى إعادة الدمج، ولكن أي نوع من إعادة الدمج؟ هذا هو السؤال الحقيقي. ولن تحصل على الإجابة مني مجانًا.
E متى ستطبق استراتيجيتك الجديدة؟
في بداية العام المقبل. في الأرجح في الأشهر الستة الأولى، سيشهد الصناعة العديد من المناقصات لأن العملاء لديهم عقليات مختلفة؛ لديهم احتياجات مختلفة، متطلبات مختلفة ومناهج مختلفة للأمور.
إذا نظرت إلى التغييرات التي حدثت على مدى السنوات الثلاث إلى الخمس الماضية وسرعة التحول التي حدثت؛ فقط فكر في أن هذا سيضاعف بمقدار 10 إن لم يكن 100 في العام المقبل. انتهى. لقد تم تحرير الأمور. لذا، ماذا سيحدث في المستقبل؟ لا أحد يعرف وأي شخص يخبرك بأنه يعرف يجب أن يكون أقيَم شخص في العالم.
