يونيسيراميك تحافظ على التقليد بينما تعيد ابتكار نفسها مرارًا وتكرارًا للبقاء على قمة سوق البلاط السيراميك الذي يتنامى في بيئة متقلبة
من الجداريات من الطوب والبلاط المزجج ذات الألوان البراقة في بلاد ما بين النهرين إلى إبداعات أنطونيو غاودي السريالية في الفسيفساء، شكلت السيراميك جزءًا أساسيًا في تطور الفن والتصميم في منطقة البحر الأبيض المتوسط. تواصل التقليد حيًا شركة يونيسيراميك، وهي واحدة من أولى الشركات التي أنتجت بلاط الأرضيات في الشرق الأوسط وأحد أكبر المنتجين في المنطقة اليوم.
تأسست يونيسيراميك عام 1973 من قبل المؤسس جوزيف ج. غورا، وقد تزامن إطلاقها مع اندلاع الحرب الأهلية في لبنان عام 1975، ولكن البيئة غير المواتية صقلت مهارات البقاء لدى الشركة، وأفادت عندما وسعت حصتها في السوق على مر السنين لتشمل نقاط توتر إقليمية أخرى مثل العراق.
يتذكر المدير العام نبيل ج. غورا: ‘كان الوضع صعبًا للغاية خلال الحرب. في صناعتنا، يُعد الغاز المكون الرئيسي للطاقة الذي يُستخدم. إنه سريع الاشتعال، ولا يحب الرصاص والقنابل كثيرًا. بما أننا اضطررنا لجلب الغاز يوميًا، لم يكن ذلك أسهل ولا أدنى خطرًا في ذلك الوقت. ثم دفعت الغزو الإسرائيلي إلى البقاع حيث يوجد لدينا مصنعنا. كانت معظم موادنا الخام قريبة من المكان الذي كانوا فيه الإسرائيليون، لذا كان علينا إعادة الحفر والبحث عن أماكن أخرى للحصول على المواد.’
اليوم، لا يزال مصنع الشركة الذي تبلغ مساحته 42,000 متر مربع يقع في البقاع، بالقرب من شتورا. نما عدد موظفيه من 138 في العام 1975 إلى 375 في العام 2005 وزادت قدرته الإنتاجية باثنا عشر ضعفًا خلال نفس الفترة. بحلول عام 1996، طرحت الشركة كأسهم في السوق العام، لتصبح واحدة من ثلاث شركات صناعية فقط مدرجة في بورصة بيروت.
سر الزيادة في إنتاج يونيسيراميك يقول غورا يكمن في التكنولوجيا، مما يسمح بفعالية تكلفة أكبر.
لقد زدنا قدرتنا الإنتاجية بمقدار اثنا عشر ضعفًا بين عامي 1975 و2005، ولكن دون الحاجة إلى زيادة عدد موظفينا بنسبة مماثلة. وهذا الشهر، نحن على استعداد لزيادة إنتاجنا السنوي من 4.3 مليون متر مربع من البلاط إلى 6.5 مليون متر مربع.
تقع زيادة الإنتاج ضمن استراتيجية الشركة ذات المراحل الثنائية، التي تعتمد على توطيد حصة سوق يونيسيراميك المحلي، بينما تتوسع دوليًا في نفس الوقت.
على الرغم من أن سوق البلاط في لبنان بلغ ذروته في عام 1995 عند 10.6 مليون متر مربع من البلاط ثم انخفض باستمرار خلال السنوات الست التالية، إلا أنه شهد انتعاشًا قويا منذ عام 2001، وبلغ 10.4 مليون متر مربع في عام 2004. بشكل غير متوقع، كانت الأرقام للربع الأول من عام 2005 أفضل حتى من العام الماضي.
يقول غورا: ‘شهدنا زيادة بنسبة 20% في الأشهر الثلاثة الأولى من 2004. السوق لا يزال ينمو.’
في مسعى للحفاظ على حصتها في كعكة السوق المحلية، التي زادت من 26% في عام 2002 إلى أكثر من 30% في عام 2004، تتجه يونيسيراميك إلى السوق بمزيد من المنتجات، والمنتجات الجديدة، وخط إضافي من خدمات التصميم الداخلي والعمارة.
يشرح غورا: ‘كنا مجرد مصنعين، لكننا اكتشفنا أن الواردات يُعتبر عادة بأنها أفضل من المنتجات المحلية في لبنان. ويفضل اللبنانيون المنتجات الغربية على المنتجات اللبنانية، تمامًا كما يفضلون المنتجات اللبنانية على المنتجات الأخرى في الشرق الأوسط. هناك وصمة هناك. لذا كان علينا إضافة قيمة إلى منتجنا. كنا معروفين كمنتج جيد، ولكن ليس منتجًا جميلًا بشكل خاص. لهذا السبب قمنا بإطلاق حملة ‘انعكاس الجمال’ منذ 3-4 سنوات.’
بدأت يونيسيراميك في افتتاح معارضها الخاصة، تعرض حمامات ومطابخ سيراميكية متكاملة. في البداية قُصد منها أن تكون مصدر إلهام للعملاء فقط، دون أي عمليات بيع تحدث حتى لا تنافس مع تجار الجملة لدى الشركة، لكن الطلب من العملاء أصبح كثيرًا جدًا لدرجة أن يونيسيراميك بدأت في نهاية المطاف في بيع منتجاتها، ولكن بسعر أعلى.
يلاحظ غورا: ‘العميل مهتم في الحمام، وليس البلاط’. بالرغم من زيادة أسعارنا، اكتشفنا أن الأشخاص ما زالوا يفضلون الشراء منا بسبب الخدمة – الناس مستعدون للدفع مقابل الخدمة. كان لدينا مهندسون معماريون في المعرض يقدمون لهم النصيحة وهذا شكل قيمة مضافة بالنسبة لهم.
بالتوازي مع ذلك، وسّعت يونيسيراميك قنوات مبيعاتها المحلية لتشمل شبكات البيع بالتجزئة والمشاريع، بالإضافة إلى تجار الجملة.
في الوقت الحالي، يبدو أن الاستراتيجية تؤتي ثمارها. بالرغم من تراجع الأعمال بنسبة 40% بسبب الاضطرابات السياسية التي أشعلها حادث الهجوم في 14 فبراير، والذي أدى بشكل ملحوظ إلى تباطؤ صناعة البناء مع فرار العمال السوريين، تأمل يونيسيراميك تحقيق زيادة بنسبة 50% في الإيرادات عن العام الماضي، وأكثر من زيادة بنسبة 50% في الأرباح.th attack (which notably slowed the construction industry down as Syrian workers fled), Uniceramic is hoping to make a 50% higher turn-over than last year, and more than a 50% increase in profits.
التركيز على الصادرات
جزء من هذه الزيادة يستهدف السوق التصديري للشركة الذي يضم عملاء من 20 دولة مختلفة ويشكل 40% من إجمالي المبيعات. حتى الآن، تم توجيه الجزء الأكبر من صادرات يونيسيراميك إلى المنطقة التي يرى غورا أنها تمتلك إمكانات كبيرة.
في البلدان المتقدمة، أعلى استهلاك للفرد هو 6.5 متر مربع من البلاط لكل فرد، كما يقول. ‘في لبنان، نحن الآن في ذروة، بـ 2.5 متر مربع. في بعض الدول الأخرى في الشرق الأوسط، هم فقط عند 0.5 متر مربع. لذا فإن إمكانات تطوير السوق ضخمة.’
ومع ذلك، فإن السعي وراء الإمكانات في المنطقة المتقلبة هو مسار مليء بالمخاطر، الذي تعرفه يونيسيراميك جيدًا. قبل الغزو في مارس 2003، كان العراق يمثل ثلث الصادرات الكلية للشركة. منذ ذلك الحين، توقفت المبيعات.
يقول غورا: ‘لدينا مكاتب هناك، لكنني لم أذهب إلى العراق منذ عام وليس لدينا مبيعات مباشرة للبلاد بعد الآن. لكن العديد من العراقيين يقيمون الآن في سوريا، ويشترون منتجاتنا من هناك، وهذا أحد الأسباب التي جعلت سوريا تصبح الآن أكبر سوق تصدير لدينا.’
على الرغم من أن الشرق الأوسط كانت جيدة للشركة، يقول غورا إنه مستعد للانخراط في أسواق أكثر استقرارًا وتسعى يونيسيراميك الآن إلى توسيع حصتها في السوق في أوروبا والولايات المتحدة.
في نهاية اليوم، تريد تحقيق الأرباح، كما يقول. ‘تريد إظهار للمساهمين أن هذه الشركة تحقق عوائد على الاستثمار – هذا هو كيفية النمو، من خلال كسب ثقة السوق. إذا كنت تركز باستمرار على إطفاء الحرائق، فلن تتمكن من فعل ذلك. نحن نعيش بشكل جيد، ولكن سنركز أكثر على أوروبا والولايات المتحدة من الآن فصاعدًا، لتثبيت الطلب، والتمكن من النمو.’
تحدي ارتفاع أسعار الطاقة
إلا أن التوسع في المناطق الأقل تقلبًا لن يحمي يونيسيراميك من التحديات التي تطرحها أسعار الطاقة خارج السيطرة، والتي قطعت جزءاً كبيراً من إيرادات الشركة منذ الحرب على العراق. رغم تحقيق مبيعات قياسية بقيمة 20.9 مليون دولار عام 2003، عانت يونيسيراميك من خسارة قدرها 1.36 مليون دولار في 2003.
عندما أدركنا أن الحرب في العراق كانت وشيكة، خشينا أن تقوم البلدان الإقليمية التي صدرت إلى السوق العراقي بإغراق جميع منتجاتها في لبنان الذي يمتلك اقتصاداً أكثر انفتاحًا، يوضح غورا. ‘حتى لا نفقد حصتنا في السوق، خفضنا أسعارنا، بناءً على توقع الرئيس بوش بأن أسعار النفط ستنخفض بعد الحرب. ارتفعت مبيعاتنا وزادت حصتنا في السوق بنسبة 8%، لكن سعر النفط استمر في الارتفاع. النتيجة، انتهى بنا المطاف بفجوة كبيرة في الربحية.’
مع أن 30 إلى 40% من تكاليف الإنتاج تنبع من الطاقة، لم يكن بإمكان المبيعات المرتفعة أن تفعل الكثير لإنقاذ أرباح الشركة. فاقم من الوضع اليورو القوي، الذي جعل أسعار واردات قطع الغيار والمواد الخام ترتفع.
غير أن اليورو القوي لم يجلب سوى الهموم من أجل الشركة.
لقد كان له تأثير إيجابي، يقول غورا. ‘يستورد الناس أقل من دول أوروبية مثل إيطاليا وإسبانيا، حيث يصبح الأمر أكثر تكلفة. نحن نخترق تلك الشريحة من السوق.’
بحلول عام 2004، أعدت يونيسيراميك تعديل أسعارها ومع أن المبيعات كانت أقل قليلاً عن أرقام عام 2003 بمبلغ 20.7 مليون دولار، فقد أغلقت العام بصافي ربح قدره 96,251 دولار.
تجارة غير عادلة
ومع ذلك، يبقى تهديد المنافسة الأجنبية سحابة مظلمة على أفق يونيسيراميك الواعد. منذ تنفيذ لبنان لأحكام منطقة التجارة الحرة العربية الكبرى، التي تطلب التخفيض التدريجي للضرائب والرسوم، وجدت الشركات اللبنانية نفسها تتنافس مع شركات صنع البلاط الإقليمية المدعومة بمنتجات مدعومة بشكل كبير.
يقول غورا: ‘هناك تجارة غير عادلة جارية.’ في مصر، يشتري مصنّعو البلاط الغاز بأسعار مدعومة. يدفعون 0.4 سنتًا لكل 1000 كيلوكالوري من الطاقة. نحن ندفع 6.11 سنت – 14 ضعفًا أكثر. بالإضافة إلى ذلك، لديهم عمالة رخيصة وكل المواد الخام متوفرة محليًا. في عام 2002، لم تكن هناك واردات تقريبًا من مصر إلى لبنان. في عام 2003، تم استيراد 211,000 متر مربع من البلاط. بحلول عام 2004، وصل هذا الرقم إلى 1.3 مليون متر مربع، وفي الأشهر الثلاثة الأولى فقط من عام 2005، شهدنا استيراد 903,000 متر مربع.
مواجهة مخاطر الخروج من السوق بسبب الأسعار المخفضة والاضطرار إلى نقل الإنتاج، تنخرط يونيسيراميك في ضغط الحكومة، لإدخال تدابير للحد من الواردات من الصناعات الأجنبية المدعومة.
يقول غورا: ‘يحتاج الحكومة إلى حمايتنا.’ ‘وإلا، لماذا سيأتي المستثمرون إلى لبنان، إذا كانت الأرباح أفضل في مكان آخر؟ يحتاج البلد إلى خلق 10,000 وظيفة جديدة كل سنة، لكن يجب على الحكومة أن تعطي الحوافز والفرص للصناعات لاستخدام هذه العمالة وخلق وظائف جديدة.’
لكن مدير الشركة، التي مُنحت جائزة كأفضل شركة صناعية مع علامة تجارية مشهورة عالميًا في عام 2004، لا يزال متفائلًا بشأن المستقبل.
يقول: ‘نحن نقوي قدرتنا التجارية، ونثبت ونؤمن حصصنا في الأسواق الخارجية، ونطلق 75 مراجع جديدة في البلاط في يونيو ويوليو، وسنكون عدوانيين للغاية في السوق المحلي للنضال من أجل حصتنا في السوق وتعزيزها.’ تبدو يونيسيراميك مستعدة للحفاظ على التقليد لفترة طويلة قادمة
