إدموند (إيدي) مطران هو مؤسس شركة الإعلان ميمـاك، وهو الآن يرأس ويراعي شركتها اللاحقة، ميمـاك أوجلفي. كأول مدير إعلانات لبناني يُفتتح عملًا له في الخليج في عام 1973، فهو رائد في عالم التسويق اللبناني. تحدث إلى “إكزيكتيف” الشهر الماضي.
إ هل يمكنك أن تخبرني قليلاً عن الأيام الأولى للإعلان في المنطقة؟عندما تخرجت من الجامعة في الولايات المتحدة وعدت إلى هنا – كان ذلك في عام 1972، كان هناك صناعة جيدة، وانضممت إلى وكالة صغيرة. بمفاهيم اليوم كانوا صغيرين جدًا، ولكن في ذلك الوقت كانوا كبارًا جدًا. كانت وكالة مثل أي وكالة أخرى، تبتكر بعض الإعلانات للزبائن المحليين، ولكن ما كانوا يقومون به بشكل رئيسي هو أخذ صور للمنتج، ووضعها، ولصقها على قطعة ورق، وكتابة بضع كلمات عليها، وكان ذلك هو الإعلان. أحيانًا كانوا يعدلون المواد الدولية للاستهلاك المحلي. كان ذلك هو الوظيفة الرئيسية للوكالات المحلية.ذهبت إلى البحرين في عام 1973، وكنت أول لبناني، صدق أو لا، يترك لبنان ويذهب للعمل في الإعلان في الخليج.
إ ماذا كان يحدث في البحرين في ذلك الوقت؟في البحرين في ذلك الوقت كانت الوكالة قد وقعت اتفاقًا مع وكالة في المملكة المتحدة لخدمة منتجات يونيليفر، وكان رئيس يونيليفر في ذلك الوقت يعيش في البحرين. أيضًا ما كان يعرف آنذاك بـ TEI — وهي تبغ إكسبورتس إنترناشونال — كان لديهم مكتب في البحرين. لذلك ذهبت وبدأت هناك مكتبًا لشخص واحد. لدي منزل في البحرين منذ ذلك الحين.ثم، في عام 1975، عندما بدأت الأزمة اللبنانية، بدأت الصناعة تهاجر وتذهب إلى الخليج.
إ لذا، الكثير قد تغير منذ ذلك الحين؟لقد تغير الكثير. أكبر شيء حدث هو هذه السرعة الهائلة التي واكبت بها صناعة الإعلان القرن العشرين، والجهود الهائلة المبذولة للبقاء مع بقية العالم في القرن الواحد والعشرين.إ قبل عامين، قلت في مؤتمر في دبي أن ميمـاك أوجلفي كانت متأخرة في الثورة الرقمية…كنا. لكن ذلك كان قبل عامين. أعتقد خلال ذلك الوقت أننا الآن نقود الساحة الرقمية، بلا شك، لأننا لا نقوم فقط بتزويد الدعاية الرقمية على الإنترنت، بل نطبق الرقمي على كل مجال يمكنك تصوره.إ هل تعتقد أن التكنولوجيات المتغيرة سيكون لها تأثير كبير على الإعلان؟بالتأكيد. قبل خمس سنوات كانت اختراق الإنترنت في العالم العربي 2.4 في المئة، اليوم هو 36 في المئة. مليارات الناس في كل مكان، ليس فقط في بلد واحد. ربما [الإمارات العربية المتحدة]، لبنان، يتقدمون على البقية، لكن لا أعتقد أن البنية التحتية بالسرعة الكافية لمواكبة التغييرات. أعني هنا، مع أحد مزودي الهواتف الخلوية لا يمكنك استخدام بلاك بيري لأنه لا يوجد خدمة بيانات. هل يمكنك تخيل ذلك؟ نحن في عام 2009! لا يُصدق! لذلك، لا يستطيعون مواكبة التغييرات المطلوبة من قبل المستهلك والمطلوبة من قبل العملاء.إ عندما تنظر إلى بيئتين تبدوان متعارضتين — الأولى في لبنان، التي هي مستقرة، والأخرى في دبي التي تتراجع — ماذا ترى يحدث في الإعلان؟ ما يحدث في كلا المكانين، في الحقيقة، هو تطور جدي للغاية. ولكن التطور ينبع من حقيقة أن العملاء يحمّلوننا المسؤولية أكثر، ويطلبون الكثير من التبريرات حول عوائد استثماراتهم. لم يعد هناك مال سهل في العالم. لذا، كل قرش ينفقه العميل يجب أن يكون مبررًا.إ بالطبع الأزمة كانت عقبة أيضًا. الأزمة أصابت الجميع. أجرؤ أن أقول إنها ضربتنا أصعب من معظم الصناعات لأن أول شيء يُخفض في أزمة هي الميزانيات [الإعلانية والدعائية]، لذا، لقد تضررنا بشدة. بعض الوكالات قد عانت أكثر بكثير من غيرها. ذلك يعتمد على محفظة العملاء التي تحملها، وتعقيد المحفظة التي تحملها، وعدد المكاتب التي لديك، كم عدد الأسواق التي تتواجد فيها، إلخ.إ ماذا ترى سيحدث في السنوات الخمس القادمة؟في السنوات الخمس القادمة آمل أن يسمح لنا العميل بأداء عملنا. العميل في لبنان يتخيل نفسه تاجرًا، يتخيل نفسه رجل أعمال صلبًا. هو يفهم المصارف أفضل من مصرفه، ويفهم الإعلان أفضل من وكالته. لدي عميل واحد يصنع الشوكولاتة. قلت له، “طالما أنك تصنع الشوكولاتة وأنا أكتب الإعلانات، سنكون بخير. ولكن إذا صنعت أنا الشوكولاتة، وكتبت أنت الإعلانات، فسوف نفسد الأمر.” الإعلان هو أحد تلك المواضيع التي لدى الجميع رأي، وبحق. لكن الفرق بين رأي الوكالة ورأي العميل هو أن رأي الوكالة يستند إلى الكثير من الخبرة ويستند إلى الكثير من البصيرة المستهلك.إ هل أنت متفائل بأن الشركات ستتمكن من التكيف مع بيئة إعلان متغيرة؟ أم ترى بعض الخاسرين الكبار في السنوات القادمة؟ التلفزيون؟ الصحف؟إذا كنت تتحدث عن الخاسرين المحتملين في وسائل الإعلام، فهناك بالنسبة لي خاسرون محتملون. عندما تم اختراع التلفاز، شعرت الصحف بالذعر، وشعرت الراديو بالذعر. ما سيحدث هو أن الناس سيظلون يجدون وقتًا لمشاهدة التلفاز، لكن الآن سيتمحور الأمر حول جودة البرامج التي يبتكرونها. كان هناك مسلسل تركي يسمى “نور.” كان لديه أربعة ملايين معجب لن يفوتوا لحظة. كان برنامجًا رائعًا، وكان الجميع يتحدثون عنه.ما يجب على الصحف فعله هو التطور. يجب عليهم فقط أن يعرفوا ما يريده المستهلك. لا يزال هناك شيء في الجلوس، تناول فنجان قهوة وقراءة الصحيفة. لكن يجب عليهم أن يعرفوا كيف تريد أن، أين تريد أن، ما هو الوقت المناسب، وما الذي يجب عليهم فعله لك لتستمر في قراءتها. اليوم، أصبح المستهلكون أكثر ذكاءً من أي وقت مضى. هم يحكمون اللعبة. لم يعد سوق البائعين. لذلك، كلما زاد البحث الذي تقوم به لمعرفة ما يريده المستهلكون، كان ذلك أفضل لك للاستعداد للمستقبل.
إ هل تشعر بالثقة بأن لبنان سيبقى في طليعة الإعلانات المبتكرة؟لطالما كان لبنان مكانًا مبدعًا جدًا. لكن إذا نظرت إلى تونس، فإن تونس مكان مبدع جدًا. دبي مبدعة للغاية، البحرين [أيضًا]. لدينا مخرجون مبدعون رائعون في لبنان، لكنهم تجاوزوا يومهم. بمجرد أن يكبروا في السن، وجميعهم يكبرون، هل سيكون هناك بديل للحفاظ على لبنان في مكانه؟ أم أن مدينة أخرى سيكون لديها هؤلاء النجوم الشباب اللامعين ينمون هناك ويتصدرون المسرح؟ آمل أن نستمر في تنمية المواهب في لبنان، لكن هذه أمور لا يمكن لأحد التنبؤ بها.إ شيء آخر قلته في دبي قبل عامين هو أنك قمت بتحويل القرارات الإبداعية داخل ميمـاك أوجلفي إلى الجيل الشاب.لقد وصلت الأمور إلى حد أنه إذا أحببت الإعلان، فأقول لهم، “لا تعرضوه.”
