إلياس شابتيني هو رجل يتمتع بثقة كبيرة بالنفس. الرئيس التنفيذي لشركة شاوارمنجي، سلسلة الشاورما المتزايدة الانتشار التي بدأت في بيروت في نوفمبر 2012، لديه استراتيجية هجومية بشكل كبير للسنوات القادمة. في أكثر من ستة أشهر قليلاً، أقامت الشركة ستة فروع في لبنان وواحد في الإمارات العربية المتحدة، في حين أنه بحلول نهاية العام يقول شابتيني إنهم سيكون لديهم حد أدنى من 16 فرعاً في البلدين. ومع الخطط المتفق عليها للدخول إلى قطر والدول الخليجية الأخرى وما بعدها، قد تنضم الشاورما إلى الفلافل — مع التوسع السريع لفراة Just Falafel العام الماضي — كجاذبية أخرى من الشرق الأوسط على المذاق العالمي.
ويقول شابتيني: “نود أن نصل إلى بين 50 إلى 70 محلاً بحلول نهاية عام 2014. سنكون أول مفهوم يفتح هذا العدد الكبير من المتاجر في فترة زمنية قصيرة، بالتأكيد في منطقتنا”. والشركة مدعومة بشكل جيد — حيث جمعت أكثر من 8 ملايين دولار قبل أن تنطلق مؤسسياً وصندوق بناء الكتل استحوذ مؤخراً على حصة بنسبة 5% مقابل 400،000 دولار. في لبنان، يقول شابتيني إنهم سيفتحون 25-30 محل بحلول نهاية عام 2015، مضيفاً أنه ليس لديه قلق كبير حول النمو الكبير. “لا يمكنك أبداً تشبع الشاورما. هل تستطيع تشبع الهامبرغر، هل تستطيع تشبع البيتزا؟ اليوم لديك أكثر من 80 علامة تجارية للهامبرغر وحدها، من الشخص الذي لديه متجره الخاص إلى ماكدونالدز، وكلها تعمل بشكل جيد. أين هو التشبع؟”
شهية للنمو
وتنعكس هذه الثقة أيضاً في استراتيجية الشركة العالمية. بينما يتوقع شابتيني أن يكون لبنان والشرق الأوسط قاعدة دعم للشركة، فإنه قد قام الآن بتوجيه نظره نحو اتخاذ مفهومه للشاورما عالميًا. ويقول إن الشركة تلقت أكثر من 180 من رواد الأعمال يعربون عن اهتمامهم بإنشاء امتيازات حتى في الولايات المتحدة وألمانيا وفرنسا وكندا.
لكن خطوتهم الأولى خارج الشرق الأوسط ستكون إلى المملكة المتحدة، مع امتياز يُفتتح في الأشهر المقبلة. كان شابتيني غامضاً قليلاً حول التفاصيل، والكثير منها لا يزال قيد التفاوض، لكنه يقول إن التركيز الأولي هو في وسط لندن. “نريد أن نختبر في لندن ومن هناك سنقوم بتوسعة أوروبا.”
ربما يكون أكبر تحدي ثقافي قد تواجهه الشركة هو مفهوم الشاورما. في المملكة المتحدة، العصا الدوارة من اللحم تعادل ‘الدونر كباب’ التركي وربما يكون الأمر الأكثر قلقاً للشركة التي تحاول تسويق نفسها كبديل نظيف للشاورما العشوائية هو ارتباطها الليالي السكرانة. ولكن شابتيني، المتفائل كما هو دائمًا، يعتقد أنه يمكنه تغيير مواقف البريطانيين.
يقول: “الناس سيرون دائمًا الشاورما كدونر كباب. لقد درسنا السوق في لندن وإحدى النقاط كانت ‘شاوارمنجي’ قد يكون اسم صعب النطق. قد لا يفهم الناس الشاورما”. “لذلك قلنا ‘… لماذا يكون هاغن داز أسهل في النطق من شاوارمنجي؟ لأن هاغن داز دفعت مليارات الدولارات لكي تعتاد على الاسم’… لذلك يعتمد الأمر على كيفية تسويقنا للعلامة التجارية.” ومن بين الخطط الأخرى التي تهدف لجذب السوق الأوروبية هو القائمة الجديدة، مع إضافة لحم الضأن لخيارات اللحم البقري والدجاج. كما كان الحال مع الإطلاق في لبنان الذي سبقته الشركة بإنفاق أكثر من 180,000 دولار على أبحاث السوق، يقومون بتحليل واسع لسوق الطعام والشراب التنافسية للغاية في لندن. “نحن لا نشعر بالقلق من عدم نجاح المفهوم؛ نحن فقط نريد أن نتأكد من أن العملية في لندن ستكون سلسة لنا للنمو.”
لكن وسط الإيجابية هناك نبرة من الحذر، حيث يقول شابتيني إنه ليس مستعداً بعد لإعطاء أي أرقام حول الإيرادات. ربما يكون هذا مفهوما، نظرًا لأن الشركة لا تزال في بدايتها، لكنه يثير الشكوك. “لدينا أرقام جيدة جدًا”، كما يقول. لكنه يضيف: “أفضل الكشف عن شيء عندما يكون عمري عامًا واحدًا على الأقل، بدلاً من إعطاء أرقام عمرها فقط ستة أو ثمانية أشهر.” ومع ذلك، فهو مستعد للوقوف بجانب توقعاته السابقة بإيرادات بقيمة 50 مليون دولار بحلول نهاية عام 2015. “أعتقد أنه سيكون ممكناً تحقيقه مع امتيازاتنا. إنه سهل جدًا. إذا كان لدينا 50 متجراً بحلول نهاية عام 2015، فإن ذلك يساوي 50 مليون دولار”، كما يقول.
الوجبات السريعة، الأرباح السريعة؟
سواء كانت بامتياز أو مستقلة، ليس كل مركز للوجبات السريعة يحقق 80,000 دولار شهريًا، وإلا لكان هناك العديد من المليونيرات في أوروبا والشرق الأوسط. مع عدم صدور أي أرقام بعد، من الصعب تقييم ادعاءات شابتيني، ولكن إذا اقترب حتى من تنبؤاته المتفائلة، فإن شاوارمنجي سيكون كبيرًا جدًا بلا شك. “نحن نؤمن بأن شاوارمنجي سيكون كما كان السوشي في أوائل التسعينيات، الذي كان أسرع نشاط غذائي نموًا على الإطلاق.”
