إزاحة المنافسة

قد تكون أيام لبنان كملاذ ليبرالي للإعلان عن التبغ معدودة، في ضوء عريضة وقع عليها 10 نواب تدفع اللجنة الصحية البرلمانية لحظر جميع أشكال الإعلان عن التبغ، سواء الظاهرة أو المخفية. ومع ذلك، تسعى عمالقة الصناعة الراسخة – مثل فيليب موريس والتبغ الأمريكية البريطانية وJapan Tobacco International، المعروفة عمومًا على أنها الثلاثة الكبار في مجال التبغ العالمي – للرد كما يسعون لإدارة حظر جزئي. إنهم يوافقون على حظر إعلانات التبغ على التلفزيون كجزء من التزامهم بـ”التسويق المسؤول” لكنهم يتهمون ببناء استراتيجية ستضر بالعلامات التجارية الناشئة. إذا نالوا مبتغاهم، سيتمكن قادة السوق من مواصلة جميع الأنشطة غير الظاهرة تقريبًا والقليل من الأنشطة الظاهرة (مثل الطباعة المحدودة وإعلانات السينما) لضمان استمرار وجودهم في السوق المحلية، بينما يكافحون بشكل فعال الشركات التي تعتمد على التلفاز لبناء العلامة التجارية بنجاح. “إذا كنت تخسر حصة سوقية لصالح منافسين جدد، فإن أفضل طريقة للهجوم المضاد هي قول: دعونا نحظر الإعلان بحيث يمكنكم الاستفادة من الوعي الذي لديكم بالفعل في السوق لمحاولة زيادة حصتكم السوقية بينما تمنعون الآخرين من أن يصبحوا معروفين للمستهلكين،” قال مسؤول تنفيذي في صناعة التبغ طالبًا عدم الكشف عن هويته. “إنه نوع من الاتفاق التقليدي، مقنع بحملة تسويق مسؤولة، وقد تم عقده بين اللاعبين الرئيسيين في الصناعة لوقف الإعلان على التلفزيون.” وأوضح أن الشركات الرائدة في صناعة التبغ قد فقدت حصة سوقية هامة في السنوات الأخيرة. “في أعمال التبغ، عندما تخسر 0.2% من الحصة السوقية، تتطاير الرؤوس. تخيل فقدان 1%، أو 10%، أو حتى 20%.” قبل خمس أو ست سنوات، كانت الثلاثة الكبار يتحكمون في نحو 90% من السوق؛ الآن يشكلون أقل من 50%. لقد فقدوا حوالي 20% إلى 22% من حصتهم السوقية لصالح علامة السجائر المحلية Cedars، والتي كان لديها حصة لا تتجاوز 2% إلى 3%. سجائر Gauloises وGitanes الفرنسية حصلت على حوالي 10% وDavidoff حوالي 3% إلى 4%. علاوة على ذلك، قامت مجموعة من العلامات الأرخص والأقل شهرة، مثل Three Stars التي تُنتج في ألمانيا – والتي تُباع بحوالي 1000 ليرة لكل عبوة – بإحداث تأثيرات صغيرة لكنها ذات مغزى. الحل؟ قطع مصدر الأكسجين. “إذا توقفت عن الإعلان، ستجني هؤلاء الأشخاص الفوائد”، وافق عليه جو أيش، المدير المساعد لوكالة الإعلان Impact BBDO.ومع ذلك، حتى قبل الحديث عن حظر إعلان التبغ، بدأت الشركات الرائدة في الانتقال إلى الأنشطة غير الظاهرة لدعم حصصها السوقية المتدهورة. قبل بضع سنوات، كانت فيليب موريس – التي تمتلك مارلبورو – تنفق أقل من 50% من ميزانية إعلانها على الأنشطة غير الظاهرة. ومع مرور الوقت، ارتفعت هذه النسبة لأكثر من 80%. الحال ليس مختلفًا عن التبغ البريطانية الأمريكية (BAT)، وهي شركة رائدة أخرى في صناعة التبغ مع علامات تجارية في السوق اللبنانية. “نركز جهودنا على نقطة الشراء،” أقر زيد نظيم، مدير المنطقة لشركة BAT. وقال إن إنفاق BAT على الإعلانات الظاهرة قد انخفض بشكل كبير من حوالي 75% قبل بضع سنوات إلى أقل من 5% اليوم.

“تأثر معلنو التبغ بالحالة الاقتصادية ولا يهمهم سمعة العلامة التجارية. هذا هو السبب في انخفاض الإعلانات الإعلامية بشكل كبير،” قال منير تورباي، الأمين العام لفرع اتحاد المعلنين العالميين في لبنان. “إنهم يحتاجون إلى ‘الدفع’ وليس ‘الجذب.’ إنهم يريدون من الناس شراء المزيد، وتغيير العلامة التجارية من واحدة إلى أخرى. وهذا صعب جداً القيام به من خلال الإعلانات الإعلامية.”

يصر المديرون التنفيذيون للتسويق للثلاثة الكبار في لبنان على أنهم يفضلون التنظيم لأسباب أخلاقية. “الانتقال نحو الإعلانات غير الظاهرة وامتناعنا الطوعي عن الإعلانات التلفزيونية ليس مدفوعًا بأسباب تجارية بالتأكيد،” صرح إلي موكارزل، مدير منطقة في كتانة، التي تمثل مصالح التسويق في لبنان لمصنعي السجائر الرئيسيين فيليب موريس. “إنه تسويق مسؤول بحت.” الترويج غير الظاهر وكذلك الأنواع المختلفة من الإعلانات الظاهرة لا يتعارضان مع شعار “التسويق المسؤول.” “ندعم القيود المفروضة على إعلانات التبغ لكننا لا ندعم حظرًا كاملًا. نعتقد أن الإعلان غير الظاهر يجب الحفاظ عليه لأنه هنا حيث يمكنكم الحد من التواصل مع المدخنين البالغين الذين دخلوا لاختيار العلامة التجارية الخاصة بهم،” قال بشارة بارودي من مارلبورو لبنان. ومع ذلك، يعتقد نظيم أن الإعلانات التبغية يجب أن تكون مسموحة في مختلف المنشورات بدون فئة جماهيرية شابة كبيرة.لكن جهود شركات التبغ لاستغلال الإعلانات الإعلامية بلا رحمة قبل أي انهيار، واصرارها على منع حظر جميع الإعلانات الغير ظاهرة تقريباً، وبعض الإعلانات الظاهرة، يعطي زخمًا للاقتراح بأن شعار “التسويق المسؤول”، على الأقل في لبنان، هو مجرد واجهة.“الأشخاص الذين يقولون إنه يجب أن نؤخر هذا، أو ألا نقوم به أبدًا، هم الأشخاص الذين يحاولون حماية الصناعات ومصالحهم”، قال غطاس خوري، عضو اللجنة الصحية البرلمانية التي تسعى لتنفيذ الحظر.

جهود الصناعة لتأخير وشروط الحظر واضحة في وثيقة لفليب موريس بتاريخ 9 مايو حصلت عليها EXECUTIVE، بعنوان تعليقات على اقتراح القانون الذي يسعى لحظر إعلانات التبغ في جميع وسائل الإعلام في لبنان. تقول الوثيقة إنه يجب على أي قانون يحظر إعلانات التبغ أن يحتوي على عدد من الاستثناءات، بما في ذلك:

· “الإعلان في أي منشور يملك على الأقل 75% من قراءته من فوق سن 18 عامًا.

· الإعلان الخارجي الذي لا يقل عن 100 متر من أي نقطة من محيط مدرسة يحضرها قاصرون أو بالقرب من ملاعب أو مرافق أخرى يرتادها خصوصًا القاصرون.

· الإعلانات في دور السينما، عندما يكون 75% على الأقل من الجمهور فوق سن 18 عامًا.· التواصل مع المستهلكين في نقاط بيع منتجات التبغ.· رعاية منتجات التبغ حتى 1 ديسمبر 2006.”

إذا تم تنفيذ هذه الاقتراحات، فسوف تضمن بشكل مناسب أن تحتفظ شركات مثل فيليب موريس بوسائل تسويق منتجاتها، بينما تحرم المنافسة الناشئة من أهم منصة لبناء العلامة التجارية الخاصة بها: التلفزيون.

يجد خوري، الذي يدعم الحظر الكامل للإعلانات الظاهرة وغير الظاهرة، أن موقفه غير قابل للدفاع عنه. تشمل خصومه المعلنين ووكالات الإعلان والنواب من منطقة الزراعات التبغية في جنوب لبنان.

يجادل بعض عمالقة التبغ ووكالات الإعلان والمعلنين بأن حظرًا تاما وفوريًا غير قابل للتنفيذ لأسباب اقتصادية. “إذا حرمتم صناعة الإعلان المتعثرة لدينا من نفقات الإعلانات التبغية، فسيكون ذلك ضربة لصناعة تكافح بالفعل للبقاء،” قال تورباي.

لكن خوري قال إن هذا مجرد خدعة تجارية ساخرة. “لقد لعبوا لعبة ذكية جدًا هنا”، قال. “إنهم يضربوننا بفكرة أننا نطرد الناس من وظائفهم. لكن في الواقع، لديهم دافع واحد فقط، وهو زيادة المبيعات”. يبدو أن مشروع قانون حالي لحظر إعلان التبغ يستوعب مصالح وآراء أعداء خوري. لا يدعو إلى حظر فوري أو كامل، على الرغم من أنه سيتم حظر الإعلانات الظاهرة تمامًا اعتبارًا من 1 يناير 2006، وكذلك توزيع الهدايا الترويجية المجانية. وسيتم حظر رعاية الأحداث الرياضية والثقافية بدءًا من 1 يناير 2008 (مما يسمح لمارلبورو برعاية ثلاثة راليات أخرى في لبنان)، بينما سيتم تحمل معظم الأشكال الأخرى من الإعلانات غير الظاهرة.

عند سؤاله عما إذا كان من المحتمل أن يتم حظر جميع الإعلانات غير الظاهرة في المستقبل القريب، ضحك تورباي: “لا أعتقد أن هذا خطر واضح وحاضر.” (BOX)

بينما لا تواجه الكحوليات حظرًا على الإعلانات الظاهرة، فإن الموزعين يواجهون نوعًا مختلفًا من الضغط. بسبب الركود الحالي، اضطروا إلى خفض التكاليف وتحويل الإنفاق الإعلاني إلى الأنشطة غير الظاهرة، على الرغم من الضرر المحتمل لهذه الصورة العلامة التجارية على المدى الطويل. “حدث تحول حقيقي تجاه الإعلان الترويجي”، أقر كارلو فينسنتي، من موزعي Bacardi Breezer وJohnnie Walker في G. Vincenti & Sons. “هذا يعكس الحالة الاقتصادية. المستهلك لم يعد يريد فقط علامته التجارية المفضلة. يريدها مع عرض خاص. وبالنسبة لنا، يكون ذلك أقل تكلفة من أي حملة إعلامية رئيسية.” قال فينسنتي إن الإنفاق غير الظاهر لشركته ارتفع من أقل من 15% قبل بضع سنوات إلى 35%.

كنتيجة لسوق الإعلان المكتئب، كان هناك أيضًا تحرك ضمن الإنفاق الإعلاني الكحول والتبغ من التلفزيون إلى الخارج، مثل اللوحات الإعلانية – التي أصبحت شائعة، وأسهل في الإنشاء، والأهم من ذلك أرخص. أدى ظهور المشروبات الجاهزة للشرب المحفزة للمنافسة على مدى السنوات القليلة الماضية، مثل Bacardi Breezer وSmirnoff Ice، إلى زيادة الإنفاق على الإعلانات الكحولية في لبنان ولكنه ساهم أيضًا في الاتجاه نحو الإنفاق غير الظاهر. يتحكم Smirnoff Ice وBacardi Breezer في أكثر من 85% من حصة سوق المشروبات الجاهزة للشرب.

قال هادي كحالة، مدير الأعمال في فاتال، التي توزع Dewar’s وJack Daniel’s وAbsolut Vodka وBombay Sapphire وKefraya (التي تملك فيها حصة)، “السوق ينمو واستهلاك الويسكي انخفض بسبب الأزمة الاقتصادية”. “هناك ضغط علينا لزيادة حجم المبيعات، وإحدى الطرق الآمنة لزيادة الحجم هي من خلال العروض الترويجية.” يتم توجيه الحصة الأكبر من الإنفاق الإعلاني للكحول الآن إلى الأنشطة في المتاجر، والنقاط البيعية، والعروض الترويجية والرعاية من قبل مديري التسويق المتحمسين. تمتلئ رفوف السوبرماركت بالعروض الخاصة المتعلقة بالكحول. “كان هناك ضغط مبيعات كبير على المسوقين، الذين لا يمكنهم التنازل عن السعر. لذلك كان عليهم القيام بالعروض الترويجية،” قال أيش.

تسارع نقل الإنفاق الإعلاني للكحول إلى خارج الخط بسبب الحروب بين العلامات التجارية الشديدة، خاصة على الويسكي، الذي يمثل أكثر من 85% من واردات المشروبات الروحية في لبنان و45% إلى 50% من مبيعات المشروبات الروحية في البلاد. على مدى السنوات القليلة الماضية، انخفض الإنفاق الإعلاني على الويسكي الظاهر بأكثر من 60%، من أكثر من 10 ملايين دولار في 2001 إلى 4 ملايين دولار اليوم. المعركة الأكثر حماسة بين ديوارز – التي يتم توزيعها بواسطة فاتال – وجوني ووكر – التي يتم توزيعها بواسطة دياغيو. معدلات استهلاك الويسكي المتدنية زادت المخاطر في المنافسة على الحصة السوقية. بينهما، تتحكم Johnnie Walker وDewar’s وWilliam Lawson (التي يتم توزيعها بواسطة فاتال) في أكثر من 80% من حصة سوق الويسكي. أنفق فاتال للتو $500,000 لإعادة إطلاق Dewar’s.

تُدار حرب العلامات التجارية الكحولية غير الظاهرة بشكل أساسي في المواقع “خارج التجارة”، مثل السوبرماركت ومحلات البقالة والأسواق الصغيرة، التي تمثل 95% من المبيعات، و70% من إنفاق خارج الخط في Vincenti & Sons. يذهب الباقي إلى المواقع “داخل التجارة” مثل بارات الفنادق والمطاعم والنوادي الليلية.

يقول موزعو الكحول إنه على الرغم من معرفتهم بأن هذه الممارسة سيئة لصورة العلامة التجارية على المدى الطويل إلا أنهم مضطرون لمتابعتها، وتُلقى اللوم على تغيير احتياجات المستهلكين الذين تأثروا ماليًا بسبب الأحوال الاقتصادية للبلاد والحاجة لحماية إيراداتهم وحصصهم السوقية. “عليك مراقبة ما يتم والعمل عليه”، قال فينسنتي. “إنها دائرة مفرغة. الجميع يفعل ذلك، لذلك عليك فعله.” واعترف بأن إنفاق خارج الخط يجب ألا يتجاوز 20% خلال العام، على الرغم من أن شركته تقف حاليًا عند 35%. الاتجاه نحو إنفاق الكحول والتبغ خارج الخط ينعكس في صناعة الإعلان ككل. في أربع سنوات، انخفض إجمالي إنفاق الإعلانات الظاهرة في لبنان بنسبة تقارب 50%، من نحو 130 مليون دولار. كان الإعلان المتعلق بالكحول والتبغ يمثل بين 20% و30% من إجمالي الإنفاق. وهو الآن أقل من 10% – يمكن أن تُعزى ثلثيها إلى الكحول، والثلث للتبغ.