تواجه قطاع الإعلانات معركة شاقة في عام 2004 حيث يكافح لعكس انخفاض في الإيرادات – التي انخفضت بنحو 30% منذ يناير 2003 – في ظل خلفية من الاتهامات بالمنافسة غير العادلة والكارتيلات الشبيهة بالمافيا. ومع اقتراب نهاية عام آخر يائس، يتنبأ كثيرون في القطاع بكارثة مالية في عام 2004.“آمل أن لا يكون 2004 أسوأ من 2003 لأنه إذا استمر الانخفاض السنوي في إيرادات الإعلانات بهذا المعدل لثلاث سنوات أخرى، فلن يكون هناك صناعة إعلانات بعد الآن،” حذر داني ريشا، المدير العام لشركة إيمباكت/بي بي دي أو لبنان.
“لن يكون العام المقبل مختلفاً عن 2003,” توقع وسيم رزق، المدير الإقليمي لمجموعة وسائط الإعلام سي إس إس & جري. “سيكون هناك استمرار في انخفاض الإيرادات بسبب الركود في الاقتصاد – الذي نحن في الدعاية انعكاس له.”
ومع ذلك، يعتقد طلال المقدسي، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي للمجموعة الإعلامية تي أتش جي/جروب أن المتاعب الاقتصادية يجب ألا تُستخدم لتمويه المشاكل الحقيقية التي تعاني منها القطاع، “هناك الكثير من المال في لبنان في صناعة الإعلانات،” قال. النفقات، وفقًا لبطاقة الأسعار، ترتفع بنسبة 15% إلى 20% كل عام.وافق جو أيوب، الرئيس التنفيذي لمجموعة ريد سيل الإعلامية: “نحن نعاني من قصر النظر التسويقي الآن، حيث نعتقد، ‘آه، هذا بسبب الأزمة الاقتصادية. هذا خطأ. شيء ما مريض بشكل جوهري في صناعتنا.” في قطاع مثقل بعدم الاستقرار السياسي المحلي وتداعيات ما بعد حرب العراق، تقع الوكالات اللبنانية المحلية المستقلة بشكل مستمر ضحية للمنافسة غير العادلة وتخسر أمام الشركات التابعة متعددة الجنسيات التي تسبب لكثير منهم في جمع أمتعتهم ومغادرة البلاد. الوضع لا يساعد، حسبما جادل ريشا، مع سوء فهم المعلنين الإقليميين والدوليين بإمكانية الوصول إلى المستهلكين اللبنانيين عبر التلفاز الفضائي. “كنتيجة، هم لا يستثمرون في الوسائط المحلية,” اشتكى. هذا المفهوم الخاطئ يتعارض مع جهود القنوات الأرضية إل بي سي وتلفزيون المستقبل لزيادة عدد المشاهدين ببرامج مثل ستار أكاديمي وسوبر ستار.بالإضافة إلى ذلك، أدى شد الحزام في كل مكان إلى التحول من الاستثمار فوق الخط إلى ما تحت الخط. الآن التركيز على نقطة البيع، بدلاً من بناء العلامة التجارية. وكنتيجة، انتشرت استراتيجية ‘العروض الخاصة’ – مع آثار غير مرغوبة. “هناك الكثير من ‘العروض الخاصة’ الآن,” لاحظ ريشا, “أنهم، بشكل عام، لم يعودوا جذابين. إنها سياسة قصيرة الأجل للغاية.” على المدى الطويل، تنخفض هوامش الربح وولاء المستهلك.
يجب على الوكالات، من جانبها، التخلي عن تفضيل استراتيجيات الخصم. “قد تنجح لليوم، ولكن بمرور الوقت تتضاءل هوامش الربح وتتأثر قدرتك على جذب المواهب,” حذر رزق.
يتفق خبراء الصناعة على أنه إذا كان القطاع سيتعافى، ستحتاج وكالات الإعلان وشركات شراء الوسائط للعمل على استعادة ثقة عملائهم. شيء أسهل أن يقال من أن يتم، بالنظر إلى أنه في لبنان اليوم، من المستحيل تحديد السعر الصحيح للخدمات المشتراة من الوكالات الإعلامية أو الإعلانية – أرقام متاحة بسهولة في أي قطاع إعلامي صحي. تتهم الوكالات باستمرار بتضخيم الفواتير.
“العميل لا يثق بوكالته. الوكالة لا تصدق أن الوسائط تعطيها السعر المناسب. الوسائط لا تصدق أن الوكالة تقدم للعميل الشيء الصحيح، والوكالة لا تثق بالعميل لأنه يقول: ‘سأنفق مليون دولار’ ولكن ينتهي بإنفاق 50 ألف دولار,” قال أيوب. عدم وجود استشارات موضوعية ومهنية من قبل مشترين الوسائط هي مسألة خطيرة أخرى يواجهها القطاع. يشكو العملاء من أن الوكالات توصي فقط بصحف ومحطات تلفزيون معينة لأنها الأكثر فائدة مالياً للوكالات، وليس لأنها تمثل أفضل خيار استراتيجي للعميل. على الرغم من وجود العديد من المشاكل داخل الصناعة نفسها، فإن الحكومة، يقول الخبراء، تتحمل أيضاً المسؤولية ويجب استعادة الثقة في الحكومة. “ليس لدينا قيادة، ولا مسؤولية. الشيء الوحيد الذي تهتم به حكومتنا هو كيفية جمع الضرائب. لقد حان الوقت لمواهب جديدة، وسياسيين جدد، نظيفين، متعلمون، غير متأثرين بالحرب الأهلية اللبنانية وليس لهم علاقة بأي قائد حربي، لتولي الحكومة. لدينا ما يكفي من السياسيين الفاسدين الذين استنزفوا البلد وراكموا مليارات الدولارات,” أعلن المقدسي. لا يمكن عكس التدهور إلا إذا كان بإمكان اللاعبين مكافحة مشاكلهم بالتعاون، ربما من خلال عمليات الدمج والاستحواذ، قال أيوب. من المرجح، مع ذلك، أن يثبت أن هذا صعب حيث أن العديد من وكالات الإعلان الصغيرة في لبنان هي عروض عائلية فردية. “عليهم أن يتخلوا عن عقلياتهم الأبوية. للبقاء، سيتعين عليهم الانفتاح، مشاركة القرارات وعدم الاكتفاء بالأوامر ولكن أيضًا تلقي الأوامر.” لكن كبار المسؤولين في الصناعة، الذين يمسكون بالخيوط السلطة، سيكونون بطيئين في التغيير. الأنا القوية في الصناعة تشكل بالفعل عقبة هائلة، اعترف المقدسي. “الجميع يريد أن يكون الأول,” قال. “إذا كان بإمكان اللاعبين الأربعة أو الخمسة الرئيسيين في الصناعة الجلوس حول طاولة، وترك أنفسهم جانباً، والحديث بالمنطق والعقل، فإن الحل سيكون هناك فوراً.”
المنافسة غير العادلة، إذا تركت لتزدهر، ستستمر في تعقيد مشاكل الصناعة، يقول الكثيرون. يجادلون أن عدد قليل من اللاعبين الأقوياء لديهم السوق في خنق ويجري سحق اللاعبين الأصغر. “في غياب التنظيم، كل شيء ممكن,” لاحظ أيوب. “تصبح قانون الغابة.” اعترف رزق بأن الوكالات مذنبة بالمحسوبية تجاه وسائل الإعلام معينة بسبب الحوافز المغرية – والتي قال أنه يجب إعادة النظر فيها وتقليلها. المقدسي، مع ذلك، نفى بشكل قاطع وجود أي شكل من أشكال المافيا الإعلانية. “الادعاءات ليست صحيحة. لا يوجد احتكار للصناعة. أولئك الذين يدّعون وجود مافيا هم الذين لا يعرفون ما هي الإعلان. إنهم لا يعرفون كيف يعمل الإعلان.” قال إن الوكالات الصغيرة فقط قد تختار وسائط معينة لخدمة مصالح خاصة. “الوكالات الدولية تعتمد على الأرقام والإحصائيات والبحث وتتحمل المسؤولية عن كل ما تفعل.” تردد نكرانه على لسان ريشا: “هذه القصة عن المافيا تداولتها وسائل إعلام ضعيفة، التي، بطبيعة الحال، لا تحصل على حصة عالية من الإعلان. العذر الوحيد الذي يمكنهم تقديمه، للتستر على أوجه قصورهم، هو: ‘أصبح فلان وصار فلان’. لكن العملاء ليسوا حمقى، والمعلنين لا يمكنهم فقط فعل ما يريدون.”
المزيد من التنظيم للصناعة سيساعد، يقول بعض المطلعين. ومع ذلك، يفضل معظم المؤيدين للتنظيم التنظيم الذاتي وهناك نفور واسع النطاق من التدخل الحكومي. “إنهم لا يفهمون حقاً خبايا هذه المسألة,” قال أيوب. “يمكنهم فرض قرارات مؤذية حقاً.” ولكن ما لم تتأثر الصناعة بنفسها، ربما يكون التدخل الحكومي قاب قوسين أو أدنى، حذر أيوب، مكتمل مع تنظيم غير عادل وقرارات قاسية ستلحق ضرراً أكبر بالأعمال وتضر بثقة المستثمرين. “لا نريد أن تكون هذه صناعة تقودها الحكومة,” قال.
المصطلح ‘التنظيم’ بلا معنى على أية حال، جادل المقدسي. “لماذا نخاف من التنظيمات إذا لم يحترمها الوزراء، ولا يحترمها السياسيون، ولا تحترمها الحكومة، ولا أحد يحترمها,” قال، مضيفاً أن أفضل شكل من أشكال التنظيم سيكون تعديل رسوم القيمة المضافة بحيث تُحصل وفقًا لقيمة بطاقة الأسعار، وليس الفاتورة. اقترح عدد من المطلعين في الصناعة أن يكون مصدر مشاكل القطاع محدداً في عملية تتم تحت إشراف هيئات الإعلان العالمية، مثل جمعية المعلنين الدولية. ستكون الخطوة الأولى الأساسية هي التنازل المتبادل بين الجهات الرئيسية أنهم جميعاً يتحملون جزءاً من اللوم. المقدسي، من جانبه، جادل بأن مكوناً حاسماً في أي علاج يجب أن يكون البحث النظيف الذي يشكل لاحقاً الأساس لبطاقة أسعار جديدة تحمل أسعار عادلة. يجب أن تحترم الوسائط تلك الأسعار. “اليوم الذي تحترم فيه الوسائط الأسعار، سترى زيادة في الإنفاق الإعلاني في لبنان بنسبة 15٪ إلى 20٪ تدريجياً كل عام خلال السنوات الخمس إلى الست المقبلة,” قال المقدسي، مضيفاً أنه في مؤتمر صحفي حديث، عرض للمساهمة بـ100،000 دولار كدفعة أولى للبحث. لفتته لم تدفع الآخرين لفتح دفاتر شيكاتهم. التشاؤم الذي يغذيه هجرة مستمرة للبراعة الصناعية من لبنان حالياً يغيم على القطاع. الخليج مليء بالمهارات اللبنانية والآن، من بين سبع وكالات إعلانية رائدة في شمال أفريقيا، خمس، قال المقدسي، مملوكة وتدار من قبل لبنانيين فروا من فقر الفرص الوظيفية في بلدهم. لأولئك الذين تركوا سيستغرق الأمر وقتاً طويلاً لإعادة بناء الثقة اللازمة لعمل سلس. “لا أرى أي ضوء في نهاية النفق 2004,” خلص المقدسي.
