هناك تحول يجري في عالم البيع بالتجزئة. حيث كان المصنعون يتنافسون ضد بعضهم البعض على ولاء المستهلك، اليوم يواجهون منافسة حادة من تجار التجزئة، الأماكن ذاتها التي تخزن علاماتهم التجارية.
لإعطاء مثال، كان هناك وقت عندما كان المنافسون مثل بيبسي وكوكاكولا يعتبرون بعضهم البعض المنافس الرئيسي، لكن اليوم على رف السوبرماركت يقف الاثنان الكبيران غالبًا بجانب علامة صودا تحمل علامة تجارية خاصة بتاجر التجزئة.
في المنطقة يمكننا رؤية الظاهرة في السوبرماركت مثل مونوبريكس أو سبينس، حيث يمكن للمستهلكين العثور على العلامة الخاصة لتاجر التجزئة بجانب العلامات التجارية العالمية المماثلة.
في أوروبا، فازت العلامات التجارية العامة بتقدير عالٍ، ولكن في الشرق الأوسط، غالبًا ما يتبع تجار التجزئة نهجًا أكثر هدوءًا لعلاماتهم التجارية الخاصة. يمكن أن يجعل هذا من الصعب على المستهلكين التعرف على أصل المنتج وخصائصه، ما يتفاقم أكثر عن طريق التسويق والاتصالات الضعيفة.
في أصوله، نشأ اتجاه العلامة الخاصة أو العلامة المملوكة من رغبة تاجر التجزئة في تقديم بديل أرخص للمستهلكين عن العلامات التجارية المعروفة. ولكن لم يمض وقت طويل قبل أن تلاحظ العلامات التجارية الكبرى المنافسة الجديدة وتكافح بالخفض من أسعارها. ومع تضييق الفجوة، سرعان ما عاد المستهلكون لاختيار علامتهم الأصلية والمفضلة.
أجبر هذا تجار التجزئة على إعادة التفكير في استراتيجية العلامة الخاصة. بدلاً من ذلك، بدأوا في البحث عن مناطق عدم الرضا، ورؤية الفجوات التي لم تملأها العلامات التجارية الكبرى.
تجار التجزئة في وضع مثالي لفهم احتياجات المستهلكين بناءً على حقيقة أنهم يتفاعلون معهم يوميًا ويمكنهم مراقبة عادات الشراء الخاصة بهم بشكل نشط. عندما سعى تجار التجزئة لسد فجوات السوق، انتقلوا من تقديم بدائل أرخص إلى تقديم منتجات ذات جودة بسعر مماثل للعلامات الكبرى ــ وأحيانًا حتى أعلى.
هذا يمثل استراتيجية أكثر توجيهًا نحو العملاء من قبل تجار التجزئة، بينما في الوقت نفسه يوفر لهم وسيلة لجذب العملاء عبر أبوابهم؛ بينما تتوفر علامات المصنعين في كل مكان، ترتبط العلامات الخاصة حصريًا بتاجر تجزئة واحد، مما يعطي للعملاء سببًا للتسوق في مكان معين على حساب آخر.
على الرغم من أن ‘علامات الملكية’ في كثير من الحالات تساعد تجار التجزئة على اكتساب حصة في السوق أكبر من المصنعين المشهورين، إلا أن المبادرة لا تزال تتطلب عدة عوامل لتحقيق النجاح. أولاً، يحتاج تاجر التجزئة إلى معرفة جيدة بإدارة محفظة العلامات التجارية لتمكينهم من إدارة علامتهم التجارية جنبًا إلى جنب مع العلامات الدولية الأخرى المخزنة في المتجر.
ثانيًا، يأخذ العلامة الاستراتيجية تاجر التجزئة خارج دوره البحت في البيع إلى عالم التصنيع، مما يستلزم فهمًا لعملية التصنيع، كيفية التعامل مباشرة مع المصنعين ووعيًا بالقضايا مثل إدارة الإمداد والتحكم في الجودة.
من وجهة نظر المستهلك، على تاجر التجزئة أن يخلق منتجًا يقدم قيمة مضافة. ببساطة توفير منتج أرخص بجودة منخفضة سيكون نجاحه محدودًا؛ سيكتشف المستهلكون قريبًا أن المنتج ليس على مستوى المعايير ويعودون إلى علاماتهم المفضلة. في الأساس، يحتاج تاجر التجزئة إلى التفكير في كيفية تطوير علاقة طويلة الأمد مع المستهلك من خلال بناء القيمة في المنتج على جميع المستويات، حتى يتمكن من المنافسة بذاته في فئته ذات الصلة.
الأخطاء المحتملة كثيرة، ولكن يمكن تجنبها بالنصيحة الصحيحة والدعم الذي يمكن أن توفره استشارات العلامة الاستراتيجية. هنا يمكن للتاجر أن يحصل على نصائح حول ما إذا كانت هناك فجوة في السوق تحتاج إلى ملء، وأي فئة يجب دخولها، وكيفية وضع العلامة وكيفية بنائها. يمكن للمستشار أن يُعطي نصائح حول اسم المنتج، والشعار، والتغليف وكيفية ربط العلامة الخاصة بالسوق المستهدف المحتمل.
بينما يمكن أن تحقق مبادرة العلامة الخاصة مكاسب لتجار التجزئة، يجب أن يكون من الواضح أن هذا ليس حلاً سريعًا إذا كان المتجر يعمل بشكل أقل من الجيد. ومع ذلك، يمكن لتاجر التجزئة الذي يتمتع بعلاقة جيدة مع المستهلك العثور على أنه بالنصيحة الصحيحة حول العلامة الاستراتيجية، يمكن لإطلاق علامة خاصة أن يزيد من قيمة علامته، ويدفع الأرباح، ويُنشئ عصرًا جديدًا من علاقة أقوى وأكثر مباشرة مع العميل.
