إنها إحدى غرائب العولمة أنه بينما يعد جون ووكر من دياچيو تاسع أفضل أنواع الويسكي مبيعًا في العالم والأول في لبنان، فإنه لن يُوجد في أي حانة في اسكتلندا. فالشخص الذي يحتاج إلى كأس من بيرنو ريكا ردز شيفاز ريجال، وهو أيضًا من أكثر أنواع الويسكي استهلاكًا في لبنان، سيواجه صعوبة في العثور على زجاجة في وطن الويسكي. لكن في سوق المشروبات المتنامي في لبنان، يعتقد الموزعون أنه حان الوقت لرفع استهلاك الويسكي إلى مستوى آخر، مع التركيز على القيمة بدلاً من الكمية من خلال دفع مالتيز المفردة، الويسكي من معمل تقطير واحد ، كبديل للأنواع الممزوجة الأكثر شعبية.
منذ أن ابتعدت الكحوليات عن المشروبات المحلية مثل العرق نحو السكوتش، أصبح الويسكي هو الكحول الأول بحوالي 450,000 صندوق (بسعة 9 لترات) يتم استيرادها كل عام، متفوقًا على فودكا، أسرع فئة أرواح نموًا في العالم، مع استيراد 150,000 صندوق في العام الماضي. لكن من بين كل تلك الصناديق من الويسكي التي تدخل لبنان كل عام، معظمها مزيجات، مع 8,000 صندوق فقط مليء بأنواع الويسكي الفاخرة ومجرد 1,500 صندوق من المالت المفرد.
ليس من المفاجئ نظرًا لأن العلامات التجارية الأكثر شعبية مصنوعة خصيصًا للتصدير. في الواقع، هناك نوعان فقط من الويسكي السكوتشي في أعلى 10 علامات تجارية عالميًا، وهما جون ووكر وبيرنو ريكا ردز بالنتينز، وفقًا لتقرير 2011 لـ Drinks International. الفائز بجائزة “أفضل ويسكي مالت مفرد” لعام 2011 في جوائز الويسكي العالمية لم يكن سكوتشيًا، بل من يامازاكي الياباني.
مُدركين أن زجاجة من المالت المفرد ستكلف العملاء على الأقل 30 دولارًا بالأسعار التجارية، يسعى الموزعون إلى إنشاء “اتصال شخصي” مع العملاء، حسبما ذكر جوردون درون، المدير الإداري لأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا لشركة ويليام جرانت وأولاده، مصنّعي جلينفيديش. “نحن لسنا كبيرين في الإعلانات السائدة، فهذا ليس استراتيجيتنا على الإطلاق، لذا سيكون بشكل رئيسي عن طريق الكلام الشفهي والاتصالات المباشرة وجهًا لوجه.”
عقد موزعهم المحلي جابريل بوكتي ليالي تذوق للمالت المفرد في الفنادق، بينما استضاف مؤسسات أنطوان مسعود (EAM) ليالي “معرض المالت” للتذوق في المعارض الفنية طوال العام الماضي. هناك بوضوح إمكانات للطلب، مع مزاد EAM لبيع قنينة ماكالان بعمر 55 عامًا في قارورة لاليك — واحدة من 420 تم إطلاقها — بقيمة 12,500 دولار في نوفمبر.
“نريد إنشاء ثقافة للمالت المفرد؛ لبنان لديه سوق كبير للأرواح، والويسكي هو الفئة الأكثر استهلاكًا،” قال أنتوني مسعود، المدير الإداري لـ EAM. “تعامل المالت مثل النبيذ الفاخر، مع توقعات مختلفة لكل زجاجة. لكن الناس لديهم معرفة قليلة بالمالت أو تقدير، لذا نريد نقل هذه الثقافة والتاريخ إلى لبنان، وبكل تواضع نسعى لجعل هذه الفئة متاحة للجمهور. الهدف هو أن تزداد مبيعات المالت من 1,500 صندوق سنويًا إلى 10,000.”
لكي تصل المالت إلى هذا الرقم وتطور ثقافة المالت المفرد، سيتعين أن يحدث ذلك من خلال دفع تسويقي جماعي من جميع الموزعين الكبار، وهم دياچيو وفينسينتي وأولاده (موزع لابل 5 وگلین موري)، وفاتال (موزع دوارز)، بالإضافة إلى بوکتي (موزع لجرانتز). يعتقد كارلو فينسينتي من فينسينتي وأولاده أن هذا النمو يمكن أن يحدث فقط من خلال تطور أكبر لمبيعات العلامات التجارية الفاخرة، “فلا يمكنك إطلاق ويسكي بعمر 16 عامًا في سوبر ماركت.”
ستركز شركة دياچيو العملاقة العالمية للمشروبات على السكوتش الممزوج الفاخر، من خلال إطلاق جون ووكر دبل بلاك (نسخة من بلاك ليبل)، ولكنها تهدف أيضًا إلى تعزيز مبيعات علاماتها من الويسكي المالت المفرد مثل سينجلتون من دوف تاون وتاليسكر وگلنمورانجي، لتؤسس وجودًا في الفئة.
رفع كأسًا للمنطقة
ومع ذلك، يعد لبنان مجرد جزء صغير جدًا من الخطط الإقليمية للموزعين. “لبنان ليس لديه عدد سكان كبير، لكن تأثيره على المنطقة ككل كبير،” قال درون. “نظرًا للسياسة [الكحول] الليبرالية نسبيًا هنا، يجعل هذا السوق مكانًا جيدًا للتواصل مع المستهلكين.”
من الواضح أن لبنان مفتاح لمثل هذا النمو الإقليمي، ومع ذلك مع الحرارة ترتفع بسرعة، قد يواجه الموزعون وقتًا صعبًا في بيع الويسكي الفاخر في سوق مضغوط، مع انخفاض مبيعات المشروبات بشكل عام في 2011 مقارنة بالعام السابق. لكن كما أشار مسعود، “الأمر لا يتعلق بالكمية، بل بالقيمة. في فئة المالت، السعر ليس ذا صلة عندما يكون هناك شغف بالطعم.”
