كقاعدة عامة، من الصعب الثقة بشخص لا تعرفه. بتوسيع هذه القاعدة على المستوى التجاري، كيف يمكن توقع أن يختار المستهلكون العلامات التجارية اللبنانية عندما يكون القليل معروفًا عنها؟
طلبت حملة إعلانية حديثة من المستهلكين فعل ذلك بالضبط. “أحب وطنك، أحب منتجاته”، كان شعار الحملة — اقتراح يحاول إلهام المستهلكين لشراء شيء بناءً على منشأ تصنيعه فقط. بالتأكيد كان يحق للمستهلكين الرد على الحملة الأخيرة من خلال تقديم تحدي خاص بهم: “تريدني أن أشتري علامات تجارية لبنانية؟ إذًا أخبرني المزيد عنها.” في الحقيقة، سيكون من الصعب علينا معرفة الكثير عن أي من مصنعي المحليين. ما ينقص هو المعرفة العامة بالمؤشرات المالية (التي يمكن أن توفر إشارات واضحة لثقة المستهلك)، الأشخاص وراء العلامة التجارية، كيفية تصنيع المنتجات، ما هي معايير الجودة المعمول بها، كيفية معاملة الموظفين، وهكذا. لماذا هذا مهم؟ لأن كلما زادت المعلومات التي تتواصل بها العلامة التجارية عن نفسها، كلما أصبحت مألوفة أكثر للمستهلكين، مما يمكنها من التمتع بتفضيل المستهلك الأكبر.
قوة المستهلك
لقد جعل ظهور العصر الرقمي الحاجة أكثر قوة للعلامات التجارية لأن تفتح أبوابها، تتواصل وتتفاعل مع المستهلكين. في عالم اليوم، يمكن أن تُصاب العلامات التجارية بالشلل في غضون ثوان بواسطة أي شيء وأي شخص تقريبًا. على سبيل المثال، يتطلب الأمر فقط تغريدة مجهولة واحدة عن تعاطي سيء للشركة مع شؤون الموظفين أو الكشف عن سوء ممارسة لمنح القيمة لسحب قيمة عن مؤسسة بملايين الدولارات. لهذا السبب، لم تعد العلامات التجارية قادرة على تحمل وضع رؤوسها في الرمل. بل من الضروري أن تضع نفسها في أيدي المستهلكين وتفتح حوارًا ثنائي الاتجاه يتضمن التفاعل. الأهم من ذلك، أن تكون شفافًا مع العملاء هو المفتاح لتعزيز الثقة ويمكن أن يمكن الصناعات المحلية من المنافسة ليس فقط في الوطن ولكن في الخارج.
الطريق الوحيد هو الصعود
هناك ثلاثة مستويات يجب تحسينها في قطاع العلامات التجارية في لبنان. الأول هو على مستوى الصناعة نفسها. النقطة هنا هي التركيز على الصناعات التي تتمتع بالقوة — في ألمانيا على سبيل المثال، قد يفكر المرء في صناعة السيارات — والترويج لهذه الصناعات بشكل جماعي. في لبنان، يمكن أن يكون الترويج للمجوهرات أو زيت الزيتون.
ثم هناك مستوى الصورة المؤسسية، حيث تحتاج الشركات إلى التواصل مع قيمها. هل هم صاحب عمل مثالي، على سبيل المثال؟
أخيرًا، هناك مستوى صورة العلامة التجارية نفسها. العديد من العلامات التجارية لا تنقل قصتها الخاصة: الوصف الذي يلخص جوهر من أين تأتي العلامة التجارية إضافة إلى ماذا تقدم. وقصة العلامة التجارية هي مجرد البداية؛ بعد ذلك هناك العديد من نقاط الاتصال التي يجب مواءمتها مع قيم العلامة التجارية وتوصيلها بالاتساق.
نقطة اتصال واحدة، ومنطقة حاسمة فيها تخفق الصناعات المحلية، هي تغليف المنتجات. اذهب إلى أي سوبر ماركت وقارن بين المنتجات المماثلة من أوروبا وتلك المصنعة محليًا وسترى فرقًا فوريًا. يفترض المصنعون المحليون أن العملاء يريدون تغليفًا أرخص ليقدم لهم سعرًا معقولًا، غافلين عن أن هذا يظهر عدم احترام للمستهلك. بخلاف التغليف، غالبًا ما تكون خيبة الأمل الثانية الكبيرة هي المنتج نفسه، ذو الجودة المنخفضة أو غير المتسقة.
الطريق للسير
نعلم أن الخدمات اللبنانية لديها القدرة على عكس صورة إيجابية للبلد والمنافسة على المستوى الإقليمي والدولي. تعد صناعة الضيافة والبنوك مثالين رئيسيين على ذلك. ولكن بالنسبة للتصنيع، علينا فقط النظر إلى مستوى الواردات مقابل الصادرات لإدراك أنه لا يزال هناك طريق طويل أمام المنتجات المصنعة اللبنانية لتصبح المنافسين الأقوياء الذين يمكن أن يكونوا، داخل البلد أو خارجه. لكي يقنع المصنعون المحليون المستهلكين بمنتجاتهم، عليهم أن يستيقظوا على قوة العلامات التجارية ويتخذوا الخطوات الأولى لتحقيق إمكانياتهم الكاملة.
جو أيوب هو الرئيس التنفيذي لشركة براندسيل
