De loin, le Liban est une destination exceptionnelle. Mais sous l’angle de l’économie locale, le tourisme libanais est un secteur qui, en 2026, a déjà connu des chutes et des rebonds d’une rapidité saisissante.
La volatilité saisonnière et annuelle du tourisme libanais est une réalité récurrente pour les acteurs du secteur. Pourtant, l’expérience de 2026 sort de l’ordinaire. Tout d’abord, le déclenchement d’une nouvelle guerre entre Israël et le Hezbollah au début du mois de mars est survenu au pire moment pour le secteur touristique.
Ensuite, alors que la guerre a anéanti les espoirs d’une reprise partielle de l’économie nationale et d’un regain indispensable de croissance positive du PIB à moyen terme, son impact sur les flux de visiteurs a été immédiat et brutal.
Enfin, elle remet sur le devant de la scène une question qui couve depuis longtemps : le secteur touristique libanais dispose-t-il de véritables perspectives et d’une stratégie viable pour atténuer les risques liés à la sécurité et à la perception du pays ? Et l’hospitalité libanaise peut-elle devenir un moteur de croissance économique durable jusqu’en 2030 et au-delà ?
C’est ainsi que Maurice Sursock, entrepreneur dans le secteur de l’hospitalité et membre du Lebanese Private Sector Network (LPSN), au sein d’un groupe réunissant une dizaine d’acteurs du secteur, notamment des opérateurs et des consultants, a vécu la saison estivale.
Son entreprise, Food & Design Catering, exploite deux établissements haut de gamme, le Café des Lettres, situé dans l’enceinte de l’ambassade de France à Beyrouth, ainsi que Yarze Country Club, à l’est de la capitale. Interrogé par Executive, il confirme avoir constaté, au début de la saison, des séjours plus courts ou reportés ainsi que des groupes de visiteurs moins nombreux.
« J’ai des amis qui travaillent dans le secteur de la vie nocturne et ils constatent une baisse cette année parce que de nombreux expatriés ne sont pas venus. Dans mon propre secteur, beaucoup plus axé sur la restauration institutionnelle, nous en ressentons également les effets, car de nombreux Libanais ne sont pas rentrés passer l’été au Liban », explique Sursock. Il ajoute toutefois : « Ce qui est positif au Liban, c’est que l’activité peut repartir très facilement dès qu’une période de stabilité s’installe. »
Pour Joumana Dammous Salame, autre actrice du tourisme et membre du LPSN, le dynamisme du tourisme libanais est remarquable. À cet égard, même la capacité d’hébergement relativement limitée du marché libanais présente un avantage. Elle explique à Executive que cette contrainte de capacité permet aux hôteliers de connaître assez rapidement des retournements spectaculaires de leur situation économique dès que la demande touristique se redresse.
Elle souligne en outre que les opérateurs du secteur de l’hospitalité ont investi afin de répondre à de nombreuses nouvelles tendances de la demande, notamment le tourisme rural, environnemental et d’aventure. Ils se sont également engagés dans des offres à forte valeur ajoutée, allant du développement de maisons d’hôtes à des expériences de niche.
Dammous Salame est organisatrice d’événements et éditrice. Ses activités, initialement centrées sur l’organisation d’événements locaux et la publication de lettres d’information au Liban, se sont progressivement étendues à l’échelle régionale. Elle ambitionne désormais de voir le salon HORECA de son entreprise familiale, consacré aux hôtels, restaurants et services de restauration, s’implanter dans des villes de tous les pays de la région.
Évoquant la manière dont l’accent autrefois mis sur les plages et la vie nocturne s’est réorienté ces dernières années vers la randonnée et la découverte des villages, tout en s’accompagnant de l’essor de maisons d’hôtes aux concepts variés, elle qualifie l’évolution du secteur d’« impressionnante ».
Elle confie à Executive de considérer le tourisme comme un moteur majeur de l’économie et comme un secteur dans lequel une nouvelle opportunité apparaît dès qu’une autre disparaît. « Je trouve notre industrie dynamique, nous sommes extraordinaires », affirme-t-elle.
Une lecture à la fois mondiale et détaillée
Les chiffres permettent de mieux saisir ce que le secteur a vécu depuis le début de 2026. Avec le lancement des premiers missiles de la guerre du printemps, les arrivées de visiteurs ont chuté de 80 pour cent, passant de 205 000 en janvier et février à 41 300 en mars et avril. Quatre mois plus tard, les médias locaux annonçaient avec enthousiasme que les arrivées quotidiennes approximatives avaient bondi de plus de 500 pour cent en l’espace de quelques semaines, stimulées par un cessez-le-feu fragile mais surtout par le regain de confiance de la diaspora et son désir de revenir au pays.
À l’échelle mondiale, l’industrie des voyages de loisirs représente aujourd’hui environ un dixième du PIB mondial et revêt une importance vitale, notamment pour les États insulaires et les petits pays. Le Liban, petit pays au profil touristique singulier, se distingue par une culture de l’hospitalité qui accueille les visiteurs depuis plus longtemps que bien d’autres destinations.
Le premier choc ayant perturbé les voyages cette année s’est répercuté à travers le monde. Toutefois, ce bouleversement majeur a été provoqué par le conflit autour de l’Iran et non par la dernière guerre au Liban.
Deux autres questions méritent donc d’être posées. Quelles sont les conséquences des perturbations mondiales du tourisme en 2026 pour le petit marché libanais, qui ne représente aujourd’hui qu’environ 0,1 pour cent des voyages de loisirs à l’échelle mondiale ? À l’inverse, la sous-performance du tourisme libanais en 2026, dont les causes étaient extérieures et totalement indépendantes des acteurs locaux, permet-elle de tirer des conclusions plus larges, non seulement pour le Liban mais aussi à l’échelle internationale ?
Un choc mondial hors normes ?
Le choc provoqué par le conflit dans le Golfe a affecté les déplacements touristiques internationaux à la fin du premier trimestre de 2026. Selon l’ONU Tourisme, l’activité mondiale des voyages de loisirs a néanmoins continué de progresser durant cette période, atteignant 307 millions de voyageurs, soit une hausse d’environ 1,95 pour cent sur un an.
À la mi-année, cependant, la situation apparaissait à la fois plus complexe et plus préoccupante, du moins pour le Moyen-Orient. Les répercussions prolongées du conflit dans le Golfe ainsi que dans l’ensemble du Machrek ne peuvent en effet être ignorées.
Cela signifie que les conséquences du conflit dans le Golfe sur l’activité économique liée aux voyages de loisirs et au tourisme ont constitué, à elles seules, une véritable calamité économique, même si elles étaient corrélées aux effets du conflit sur le commerce de l’énergie et sur le transport de marchandises par le détroit d’Ormuz.
En raison de ces perturbations, les tendances de croissance mondiale devraient, selon les prévisions établies à la mi-année, se situer « entre 1 et 2 points de pourcentage en dessous de la prévision initiale [de croissance] de 3 à 4 pour cent pour 2026 d’ONU Tourisme », d’après ONU Tourisme, organisme indépendant affilié aux Nations unies, autrefois connu sous le nom d’Organisation mondiale du tourisme depuis 1975, puis sous l’acronyme OMT à partir de 2009.
Dans le même temps, les opérateurs publics et privés de la région du Golfe multiplient les messages faisant état d’un rétablissement des capacités et d’objectifs ambitieux en matière de gestion des destinations. Ces discours rassurants semblent destinés à contrebalancer les chiffres du premier semestre. De plus, à la fin de l’année, les destinations touristiques du Golfe et de l’ensemble de la région pourraient constater qu’elles n’ont disposé, pour se prémunir contre de graves perturbations potentiellement encore en cours, que de démonstrations politiques et d’échanges hésitants mêlant pressions et concessions, alors même que de tels bouleversements étaient impossibles à anticiper au début de 2026.
Ce frein à la croissance paraît moins alarmant que les précédents chocs touristiques du XXIe siècle, notamment la Grande Récession de 2007 et 2008 ainsi que la pandémie de Covid-19 et la récession encore plus sévère qui l’a accompagnée. Cependant, dans sa forme actuelle, ce choc conflictuel régional s’inscrit dans un environnement marqué par des secousses géoéconomiques incessantes, parmi lesquelles figurent les guerres commerciales, les illusions hégémoniques ainsi que les tensions populistes et migratoires qui pèsent sur l’ordre international.
Vers la fin de l’été, d’autres chocs plus limités et encore insuffisamment analysés se sont également accumulés sous l’effet d’événements climatiques survenus dans des régions aussi éloignées que la côte californienne et l’Himalaya.
De fortes vagues de chaleur ont ainsi frappé l’hémisphère Nord, parallèlement à des événements locaux parfois dramatiques qui ont affecté les touristes. Parmi les épisodes récents figurent les crues soudaines dans le Grand Canyon, les incendies de forêt qui ont contraint des vacanciers à évacuer certaines zones du centre de la France ainsi que plusieurs destinations très fréquentées de la rive nord de la Méditerranée, et enfin un effondrement glaciaire accompagné d’inondations encore plus dévastatrices, qui a coûté la vie à des dizaines d’habitants, de pèlerins et d’autres touristes à la frontière entre le Népal et la Chine.
Les anciens et nouveaux défis d’une industrie encore jeune
Le tourisme international, dont l’essor spectaculaire remonte à 1975, est une puissance économique plus récente que l’agriculture, l’industrie manufacturière, les services financiers et même l’automatisation et les technologies de l’information. Pourtant, il a toujours été vulnérable aux facteurs extérieurs. Au cours des cinq dernières années, dans le sillage de la pandémie de 2020, les débats sur les risques liés au tourisme se sont multipliés.Depuis 2021, les avertissements concernant les défis liés aux « externalités négatives » se font de plus en plus pressants.
Pour les traiter, « il faut évaluer et compenser leurs impacts réels », écrivaient notamment un expert des Nations unies spécialisé dans le développement et un responsable saoudien de la gestion des destinations dans un commentaire cosigné en 2024 pour le Forum économique mondial. Leur analyse recommandait que les stratégies publiques et privées d’atténuation des risques touristiques s’étendent de la « planification d’un tourisme durable et de la participation des communautés » à des investissements financés par « l’imposition des recettes liées au tourisme et leur réaffectation au profit des communautés locales ».
Un rapport publié en 2025 par l’Organisation de coopération et de développement économiques a apporté des nuances supplémentaires concernant l’importance de la gestion des destinations et de l’analyse des données. Selon ce rapport, les destinations ont besoin de « plans de développement touristique adaptés, prospectifs et stratégiques », ce qui suppose notamment la création d’organismes de gestion des destinations.
S’appuyant sur une multitude d’exemples issus de pays membres et partenaires de l’OCDE, le rapport formule cinq recommandations. La dernière préconise la collecte et le partage de données plus rapides et plus détaillées sur les comportements des visiteurs ainsi que le recours à de nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle et les mégadonnées.
C’est cette même logique qui a conduit les délégations réunies en Arabie saoudite lors de la 26e Assemblée générale de l’ONU Tourisme en 2025 à conclure non seulement que « le secteur mondial du tourisme se trouve à un tournant », mais aussi à placer l’intelligence artificielle au sommet de son agenda pluriannuel jusqu’en 2030 et au-delà.
L’événement organisé en novembre dernier, auquel ont participé des délégations de 160 pays, dont une délégation libanaise menée par la ministre du Tourisme Laura Khazen Lahoud, a constaté que l’intelligence artificielle était devenue une question déterminante pour l’industrie mondiale des voyages de loisirs et qu’elle s’étendait pratiquement à tous les segments et domaines du secteur.
La priorité accordée à l’intelligence artificielle lors de l’Assemblée générale de l’ONU Tourisme a débouché sur plusieurs résultats. Outre les recommandations formulées dans la Déclaration de Riyad, le thème de la prochaine Journée internationale du tourisme, prévue à la fin du mois de septembre, sera « Agenda numérique et intelligence artificielle pour repenser le tourisme ». L’intelligence artificielle sera également l’un des thèmes phares de l’Année internationale du tourisme durable et résilient de 2027, événement décennal destiné à renforcer les interactions positives entre tourisme, inclusion économique, protection de l’environnement et cohésion sociale.
À la mi-année, les raisons d’adopter une approche prudente concernant la croissance du tourisme mondial à l’horizon 2030 semblaient encore éclipsées par les projections d’expansion rapide. Le Conseil mondial du voyage et du tourisme prévoit en effet que le secteur croîtra 1,5 fois plus rapidement que le PIB mondial. Pourtant, le changement climatique, l’imprévisibilité du comportement humain ainsi que le rôle essentiel des personnes pour rendre l’hospitalité agréable tant pour les hôtes que pour les visiteurs exigent des stratégies allant au-delà de la seule recherche de profits et de productivité.
Une lecture plus critique pourrait toutefois se demander si le « tournant » évoqué dans la Déclaration de Riyad adoptée lors de la 26e Assemblée générale d’ONU Tourisme ne marque pas en réalité une convergence des risques climatiques, sociaux et économiques. Elle pourrait également s’interroger sur la possibilité que ces risques s’intensifient à mesure que les pays dépendants du tourisme et les grands opérateurs mondiaux des voyages de loisirs développent rapidement une dépendance, potentiellement existentielle, à l’égard des agents d’intelligence artificielle et des outils numériques.
Cependant, rien ne garantit que les changements qui s’accumulent actuellement dans les comportements des voyageurs de loisirs et de leurs hôtes n’aboutiront pas à transformer l’intelligence artificielle, aujourd’hui perçue comme un levier de productivité, en une pression supplémentaire susceptible de fragiliser davantage le tourisme.
Repenser la valeur du tourisme pour l’économie nationale
Selon des données provenant de sources officielles libanaises et citées au début du mois d’août, le tourisme entrant au Liban a reculé de plus de 40 pour cent sur un an durant les cinq premiers mois de l’année et de plus de 30 pour cent au cours du premier semestre.
Sur sept mois, les arrivées ont diminué de 30,3 pour cent sur un an. En juillet 2026, elles demeuraient inférieures de 7,9 pour cent à leur niveau du même mois de 2025, avec 436 600 passagers.
Durant les sept premiers mois de l’année, le trafic total à l’Aéroport international Rafic Hariri, qui reste le seul aéroport commercial opérationnel du Liban, a atteint 2,75 millions de passagers, soit une contraction de 27,5 pour cent par rapport à la période allant de janvier à juillet de l’année précédente.
Au cours des deux dernières décennies, la contribution du tourisme au PIB libanais a fortement fluctué. Durant les années les plus favorables, certaines estimations l’ont située à plus de 20 pour cent, ce qui faisait du Liban le pays arabe où le poids du tourisme dans le PIB était le plus élevé selon cet indicateur.
D’autres années, cependant, les estimations ont fait état d’une contribution au PIB nettement plus faible, limitée à un chiffre. Ainsi, pour les observateurs sceptiques quant à la viabilité à long terme du modèle touristique libanais, depuis plusieurs décennies fortement saisonnier et dépendant des expatriés, le premier semestre de 2026 peut être interprété comme un signal d’alarme général. Les risques pesant sur le tourisme local ne se limitent en effet ni aux problèmes internes, comme les encombrements saisonniers, ni au risque toujours présent de guerres extérieures.
Les opérateurs locaux pourraient également devoir intégrer des facteurs de risque mondiaux allant du surtourisme aux menaces climatiques. Enfin, ils devront se préparer à des chocs totalement inattendus, éventuellement liés à l’automatisation de l’industrie internationale des voyages de loisirs, voire à un événement qui ne figure encore aujourd’hui dans aucun scénario de risque.
2026, le scénario noir
Quel que soit l’équilibre réel des risques à la fin de 2026, les dernières projections pour l’ensemble de l’année concernant l’économie libanaise sont considérablement plus sombres, particulièrement pour le tourisme, que les estimations établies au premier semestre.
L’édition d’août 2026 du Lebanon Economic Monitor de la Banque mondiale porte un titre inquiétant : « Une économie déchirée par le conflit ». Dans cette publication semestrielle, le tourisme est présenté comme l’un des principaux facteurs de pertes économiques liées au conflit armé. La projection annuelle des recettes perdues provenant du tourisme entrant, c’est-à-dire les recettes liées aux voyages et les dépenses locales des visiteurs, atteint 3 milliards de dollars ou davantage. Selon les auteurs, cette estimation tient même compte de pertes de revenus potentiellement supérieures, mais non précisément quantifiées, du fait de la classification éventuelle de certaines dépenses touristiques des expatriés comme dépenses de « résidents » ainsi que du recours aux paiements en espèces dans l’économie touristique informelle.
Cette nouvelle photographie économique contraste fortement avec le Lebanon Economic Monitor de l’hiver 2025. Intitulée « Une reprise fragile », cette édition estimait que « les transferts de fonds et le tourisme » resteraient les principaux moteurs de la croissance, tout en avertissant simultanément que ces « moteurs essentiels de croissance » étaient menacés par plusieurs risques, notamment l’instabilité régionale et le retard pris dans les réformes.
Dans ses projections établies à la mi-année, la Banque mondiale ne part pas de l’hypothèse qu’un cessez-le-feu global sera effectivement mis en œuvre avant la fin de l’année. Ce pessimisme quant à la persistance possible des conflits dans certaines régions du sud du Liban explique sa prévision d’une contraction de 6,4 pour cent du PIB réel ainsi que son sombre pronostic selon lequel la croissance réelle du PIB du pays serait « inférieure de 10,4 points de pourcentage à ce qu’elle aurait été dans un scénario sans conflit ». Concrètement, alors que la Banque mondiale prévoyait initialement une croissance de 4 pour cent pour 2026, la contraction attendue cette année devrait être plus importante que celle enregistrée en 2024.
Une observation parallèle concernant la faiblesse et le manque de diversité de l’offre aérienne à destination de Beyrouth porte, d’une part, sur les perspectives d’évolution de la capacité aéroportuaire et sur la représentation des compagnies internationales au Liban et, d’autre part, sur la concentration des vols et des sièges disponibles.
Concernant ce second point, la compagnie nationale Middle East Airlines, MEA, a transporté plus de 45 pour cent des passagers à l’arrivée et plus de 49 pour cent des passagers au départ au cours des sept premiers mois de 2026, soit un recul d’à peine un point de pourcentage par rapport à la même période de 2025. Une telle domination n’est pas inhabituelle. Dans des pays comme les Émirats arabes unis, la France, l’Allemagne et la Turquie, la principale compagnie nationale et ses filiales à bas coût représentent généralement entre 50 et 80 pour cent des mouvements d’avions et des volumes de passagers dans le principal aéroport du pays.
Ce qui est préoccupant dans le cas libanais, c’est la rapidité avec laquelle les compagnies aériennes internationales ont déserté Beyrouth lorsque les conflits ont éclaté en 2024 puis de nouveau en 2026, ainsi que la lenteur avec laquelle l’aéroport a été réintégré dans les réseaux mondiaux. Les lacunes et les goulets d’étranglement qui en ont résulté dans l’offre commerciale semblent plus faciles à gérer pour Emirates, Air France, Lufthansa et Turkish Airlines que pour MEA. De plus, les perspectives à moyen et long terme en matière d’accessibilité tarifaire et de diversification des liaisons internationales de Beyrouth sont peu encourageantes.
L’autre défi aérien, à savoir l’augmentation des capacités et leur diversification, ajoute encore de la complexité et de l’incertitude. Certains acteurs du secteur touristique local interrogés par Executive ont évoqué des promesses politiques américaines concernant l’ouverture de l’espace aérien à des vols directs entre Beyrouth et l’Amérique du Nord.
Plusieurs acteurs libanais du tourisme ont toutefois indiqué que les perspectives à court et moyen terme de l’aéroport René Moawad, dans le nord du pays, encore en développement, semblent davantage orientées vers des activités de niche et l’aviation privée que vers une présence significative de compagnies à bas coût ou de grandes marques internationales. Quant aux projets d’agrandissement du principal Aéroport international Rafic Hariri de Beyrouth, ils constituent un dossier récurrent, les capacités ayant souvent progressé, au fil des années, moins rapidement que la demande anticipée.
Les discussions autour d’un éventuel lancement par MEA d’une filiale à bas coût et du développement d’une liaison transatlantique vers les États-Unis ont suscité l’enthousiasme des acteurs du secteur. Cependant, aucune de ces initiatives ne rendrait automatiquement le Liban plus compétitif en tant que destination. Par ailleurs, aucune compagnie américaine ne dessert actuellement certains aéroports concurrents de la Méditerranée orientale, notamment Tunis, Le Caire, Amman, Bagdad ou Damas.
À chacun son économie touristique ?
Au moment de la rédaction de cet article, toute l’ampleur des conséquences inattendues de ce conflit sur le secteur mondial et régional des voyages de loisirs ne fait pas encore l’objet d’une analyse approfondie, notamment parce que les effets du deuxième trimestre n’ont pas encore été compilés dans de nombreux marchés et destinations.
Dans l’ensemble du Moyen-Orient, qui regroupe 13 pays selon la cartographie de l’ONU Tourisme, les arrivées touristiques ont diminué de 14 pour cent au premier trimestre. Par exemple, l’aéroport international de Dubaï, le plus fréquenté de la région arabe, a dû annoncer une contraction de 31,3 pour cent de son volume de passagers au premier semestre 2026 par rapport aux six premiers mois de 2025.
Toutes les économies régionales ne semblent toutefois pas aborder leur avenir touristique avec les mêmes moyens. Des puissances économiques régionales comme la Turquie et l’Arabie saoudite, mais également de plus petits pays méditerranéens comme Malte et Chypre, ont renforcé leurs stratégies respectives dans le sillage de la pandémie de Covid-19 ou ont, plus récemment, élaboré de véritables stratégies touristiques. Déterminée à porter la contribution du tourisme au PIB à un niveau à deux chiffres, l’Arabie saoudite pourrait bien être la grande nouvelle venue du tourisme de loisirs dans la région arabe, le royaume ayant élevé ce secteur au rang de priorité stratégique dans le cadre de sa Vision 2030.
Ainsi, face à la récente crise touristique provoquée par le conflit dans le Golfe, Dubaï et d’autres destinations du Golfe disposaient manifestement de ce dont le Liban était clairement dépourvu : un budget, une volonté politique et une stratégie multicanale de communication et de marketing à l’échelle mondiale. Les compagnies aériennes du Golfe ont inondé leurs listes de diffusion destinées aux médias et aux journalistes d’annonces concernant de nouvelles extensions de réseau et de nouvelles destinations prévues, tout en menant parallèlement des campagnes de marketing et des actions visant à atténuer les risques pesant sur leur réputation.
Le Liban a lui aussi connu cet été une reprise de l’activité touristique saluée localement. Cependant, les efforts de gestion des risques touristiques et de promotion du Liban en tant que destination paraissent, dans le meilleur des cas, très modestes par rapport à ceux de ses voisins arabes. Des vérifications ponctuelles effectuées depuis le début du mois de juin sur les sites internet des ministères libanais révèlent une activité allant de l’absence totale de nouvelles à la publication sporadique d’informations et de communiqués de presse. Certains ministères affichent des annonces, mais privilégient généralement des contenus centrés sur la personne du responsable, du type « le ministre a déclaré » ou « le ministre a rencontré ». D’autres ministères proposant pourtant des services et des informations utiles aux visiteurs étrangers ne publient aucune actualité.
Le ministère du Tourisme, dont le principal fait d’armes promotionnel semble être son rôle de partenaire dans le lancement, en 2025, d’une application spécialement conçue pour promouvoir le tourisme au Liban, affichait encore en juin comme en août la même promesse, selon laquelle une « rubrique actualités et circulaires sera bientôt disponible ». Quant à sa page consacrée aux événements, elle continuait d’afficher, comme calendrier à venir, des événements datant d’août 2024.
Les acteurs du tourisme interrogés par Executive savent parfaitement que les recherches effectuées par les visiteurs potentiels intéressés par le Liban renverront très majoritairement des résultats décourageants. Alors que les voyageurs se tournent de plus en plus vers les moteurs de recherche alimentés par l’intelligence artificielle, nombre d’entre eux seront immédiatement confrontés à des alertes de sécurité et à des recommandations aux voyageurs dès qu’ils saisiront le mot « Liban ». Quelle que soit la gravité de la situation économique libanaise qui se dessinera à la fin de l’année, le poids considérable des recettes touristiques perdues ne peut être nié.
Une stratégie pensée sur plusieurs années ?
Dans une perspective pluriannuelle, les chiffres de 2026 confirment une nouvelle fois la vulnérabilité et la fragilité d’un secteur de l’hospitalité qui constitue à la fois un moteur essentiel du PIB annuel et une source profonde d’incertitude. Malgré l’importance des recettes touristiques pour l’économie nationale, le ministère du Tourisme a traditionnellement dépendu de soutiens publicitaires fournis à titre gracieux pour la conception et la diffusion de ses campagnes de marketing. Les acteurs du secteur se souviennent également de programmes d’innovation et de formation financés par des donateurs et organisés, à différentes périodes, avec le soutien d’ONU Tourisme.
Ces inquiétudes reposent sur une tendance clairement observable dans les données des 15 dernières années : l’extrême volatilité saisonnière et mensuelle est devenue une caractéristique presque permanente du tourisme libanais. Alors que l’actualité récente se concentre sur la reconstruction d’hôtels endommagés par les troubles locaux ou par l’explosion du port de Beyrouth en 2020, les données disponibles les plus récentes, notamment celles de l’Investment and Development Authority of Lebanon, IDAL, ne font état ni de nouveaux projets hôteliers majeurs ni de progrès dans la résolution des faiblesses structurelles du secteur.
Alain Chehab, expert libanais de l’hospitalité, s’exprime avec la double expérience d’un consultant indépendant spécialisé dans le secteur et d’un responsable chargé d’un département de restauration au sein d’un groupe familial reconnu dans l’hospitalité et la restauration.
Selon lui, les difficultés du secteur local sont liées à une culture de l’individualisme et à une tendance à mener ses affaires en s’appuyant principalement sur ses propres moyens. Face à un faible sentiment d’appartenance à une même industrie dans l’ensemble du secteur, il dit souhaiter « que le secteur de l’hospitalité ait le sentiment que nous sommes tous placés sous une même structure et une même stratégie et que nous partageons tous les mêmes objectifs ». Pour Chehab, cela signifie que les autorités publiques et le ministre du Tourisme doivent proposer une vision stratégique aux entrepreneurs du tourisme local et « leur laisser un espace d’innovation dans le cadre d’une stratégie unifiée ».
C’est donc au niveau stratégique que le développement touristique doit être abordé, notamment lorsqu’il s’agit du rôle de l’intelligence artificielle et de son intégration dans le secteur. Lorsque la discussion porte sur l’intelligence artificielle, les acteurs du tourisme consultés par Executive partagent des opinions similaires quant à l’utilité des outils numériques. Cependant, ils semblent beaucoup moins convaincus que l’intelligence artificielle puisse constituer une solution miracle aux problèmes du tourisme local ou même s’en approcher.
« Je m’intéresse beaucoup à la gouvernance des entreprises familiales dans le secteur de l’hospitalité et c’est un sujet très complexe », explique Chehab, en évoquant plusieurs faiblesses structurelles susceptibles de freiner les réformes et l’innovation, notamment l’adoption de l’intelligence artificielle.
Évoquant la culture de gestion de nombreuses entreprises touristiques familiales, il constate que certaines abordent l’intelligence artificielle moins comme un outil visionnaire indispensable que comme un argument marketing.
Il reconnaît également que les groupes d’hospitalité familiaux peuvent être confrontés à un conflit d’intérêts lorsque l’intelligence artificielle remet en question la manière d’attribuer certaines fonctions de gestion auparavant étroitement contrôlées par le dirigeant de l’entreprise familiale. Dammous Salame, pour sa part, souligne la valeur qu’elle a pu tirer de l’intelligence artificielle dans ses fonctions de direction. Toutefois, elle ajoute avoir rencontré des professionnels du tourisme moins désireux qu’elle ne l’aurait imaginé de profiter de formations gratuites consacrées à l’intelligence artificielle.
Des tendances comportementales similaires ont également été observées dans des enquêtes internationales auprès des entreprises. Celles-ci montrent que l’introduction de l’intelligence artificielle dans les activités des entreprises devait répondre à des usages très spécifiques et clairement définis, tandis que l’utilisation stratégique et collaborative des outils numériques à l’échelle de l’entreprise ainsi que le partage des données se heurtaient à des réticences et à des problèmes de confiance.
Même la Déclaration de Riyad, qui a placé au cœur de ses priorités les possibilités offertes par l’intelligence artificielle pour améliorer les opérations touristiques, a averti que les progrès technologiques risquaient également d’accentuer les inégalités entre les États et les destinations.
Cela n’empêche pas l’usage de l’intelligence artificielle dans le secteur touristique de faire l’objet d’un engouement parfois excessif. Lorsque l’Arabie saoudite a annoncé en juin le lancement d’une « Vision touristique fondée sur l’intelligence artificielle », le message très ambitieux présentant une « stratégie nationale conçue pour transformer chaque étape du parcours touristique grâce à l’intelligence artificielle » rappelait certaines promesses du marketing commercial, désormais connues pour leurs exagérations et leurs angles morts.
Pour Dammous Salame, l’intelligence artificielle constituera inévitablement un élément de transformation du secteur. Cependant, elle estime indispensable de ne pas perdre de vue le fait que le tourisme reste avant tout une activité humaine. En ce qui concerne les efforts de développement touristique du secteur privé, elle reconnaît néanmoins la nécessité d’une action concertée. « L’intelligence artificielle peut probablement rendre les entreprises plus productives et plus efficaces », explique-t-elle. « Parce qu’elle aura une incidence sur tout ce qui peut être automatisé, généré ou facilité par l’intelligence artificielle, elle réduira les coûts et, à l’inverse, amplifiera les effets de notre industrie humaine. Nous, en tant que réseau du secteur privé, accorderons davantage d’importance à cette question », poursuit-elle.
En principe, l’utilité de l’intelligence artificielle pour améliorer la productivité et le contrôle des processus opérationnels ne fait guère de doute. En revanche, son véritable rapport coût-efficacité soulève d’importantes interrogations. Dans le contexte libanais particulier, où le secteur touristique compte de nombreux opérateurs familiaux ainsi que des petites et très petites entreprises, plusieurs questions essentielles concernent les priorités politiques, les politiques publiques, les ressources humaines, les réformes structurelles des administrations publiques, l’étendue et la capacité des infrastructures traditionnelles et numériques ainsi que le financement nécessaire à l’ensemble de ces chantiers. D’autres interrogations portent sur les facteurs culturels et sur le décalage dans le rythme d’adoption de l’intelligence artificielle entre les individus, les petites entreprises et structures familiales, les organismes publics et les ministères.
Dans la pratique, l’intelligence artificielle est donc loin d’être considérée comme une solution miracle. Maurice Sursock, entrepreneur dans le secteur de l’hospitalité, affirme : « Je ne pense pas que l’intelligence artificielle fera une grande différence à court terme, mais je suis convaincu qu’elle aidera le secteur et qu’elle pourra contribuer à promouvoir le Liban en tant que destination. »
« À mon avis, nous ne réfléchissons pas réellement sur le long terme », prévient-il. « Nous essayons de rester à la fois viables et rentables, car cela fait désormais deux ou trois ans que nous vivons dans un contexte de guerre permanente. Mais nous devons également investir dans la recherche et le développement et faire évoluer nos produits, car nous ne pouvons pas rester au même point. Nous devons investir en nous-mêmes. »
S’appuyant sur les fluctuations des besoins en personnel de son organisation à la suite des deux guerres récentes, Sursock explique : « Nous n’allons pas réellement réduire le nombre actuel d’employés. En revanche, lorsque notre activité augmentera, nous ne serons pas obligés de recruter davantage de responsables. Voilà la formule. »
L’évolution à long terme du secteur montre que 2025, année de croissance par rapport à 2024, a enregistré entre 1,6 et 1,7 millions de visiteurs. Ce nombre de touristes entrants est comparable à celui de 2005, à cette différence que le milieu des années 2000 était marqué par une ambition rationnelle de développer le secteur dans un contexte régional relativement calme. L’objectif à moyen terme était alors d’augmenter les flux de visiteurs, de développer un tourisme actif toute l’année et plus diversifié, de maintenir une croissance continue pendant au moins une décennie et de franchir le seuil des 10 millions d’arrivées.
À l’inverse, la réalité du tourisme libanais a été marquée par des fluctuations et des oscillations qui ont, dans les faits, divisé par deux la part du pays dans le marché touristique mondial, passée de 0,2 pour cent à 0,1 pour cent. Les arrivées sont restées limitées et le développement des capacités a été régulièrement interrompu, tandis que le nombre mondial annuel de voyages de loisirs a doublé, passant de 800 millions en 2005 à 1,6 milliard en 2025.
Chehab, en sa qualité de consultant, s’appuie sur son expérience personnelle auprès de clients individuels et d’organisations pour souligner qu’une évolution rationnelle des comportements ne peut jamais être considérée comme acquise. Il doute notamment que certaines pratiques, telles que la tendance libanaise à contourner les règles et à exploiter les failles du système, puissent facilement disparaître si une stratégie touristique reposant sur l’intelligence artificielle exige une plus grande formalisation de l’économie.
Il évoque en outre l’existence, profondément ancrée localement, de cultures de soumission ainsi que de fortes inégalités économiques, qu’il considère comme des piliers de la réalité socioéconomique. Même si ces anciens comportements restent difficiles à faire évoluer, Chehab estime que des professionnels instruits, consciencieux et ouverts sur le monde rejetteraient une telle culture propice à la corruption. Il faudrait donc instaurer le principe de responsabilité, en l’inscrivant dans une culture consacrée par la loi et les réglementations. « C’est peut-être là le principal problème. Vous pouvez adopter des réglementations, installer des feux de signalisation sur les routes et tout mettre en œuvre, mais qui contrôlera tout cela ? », interroge Chehab.
Le Liban face à son avenir touristique
Selon certaines publications ponctuelles sur les réseaux sociaux du ministère libanais du Tourisme, un échange consacré aux perspectives touristiques s’est tenu à Beyrouth en présence de la secrétaire générale de l’ONU pour le tourisme, Sheikha Al Nuwais, et de la ministre du Tourisme Laura Lahoud. Certains comptes rendus indiquent toutefois qu’un protocole d’accord aurait été signé afin de renforcer les capacités du pays en matière d’organismes de gestion des destinations.
L’ONU Tourisme définit la gestion des destinations comme « la gestion coordonnée de l’ensemble des éléments qui composent une destination touristique ».
Les membres du LPSN Dammous Salame et Sursock s’accordent sur la nécessité, pour le secteur de l’hospitalité, d’une stratégie touristique globale reposant sur la participation et l’investissement du secteur public. Ils confirment également les échanges du réseau avec le ministère du Tourisme, les efforts en cours ainsi que les projets visant à développer des outils d’intelligence artificielle qui seront mis à la disposition des visiteurs au Liban.
Il n’existe donc aucune raison de penser que les voyages de loisirs perdront leur statut d’activité économique phare. Parallèlement, les relations touristiques entre sociétés d’origine et destinations continueront d’évoluer. Pourtant, dans le cas du Liban, malgré la résilience éprouvée de son secteur de l’hospitalité et sa capacité à rebondir rapidement, les dernières décennies ne témoignent ni d’une croissance durable ni d’une progression économiquement viable de sa part sur le marché touristique mondial, une réalité qui semble devoir perdurer encore plusieurs années.
